Un nou studiu descoperă că direcționarea pe interesele Facebook este inexactă în aproximativ 30% din timp

Deci, cât de precise sunt oricum opțiunile de direcționare a anunțurilor Facebook?

Platforma a făcut titluri în ultimii ani în legătură cu procesul complex de direcționare către public, care învață despre trăsăturile și interesele tale pe baza activității în aplicație, apoi direcționează aceste informații în motorul său de direcționare a anunțurilor, permițând mărcilor să-și prezinte ofertele celor mai implicați. publicul receptiv prin diferitele sale opțiuni de afișare.

Se pare că activiștii politici au folosit acest lucru pentru a influența opiniile alegătorilor, mărcile au reușit să vizeze utilizatorii pe baza unor lucruri despre care s-ar putea să nu realizeze că sunt încă interesați de ei înșiși. Unele studii au sugerat chiar că Facebook știe mai multe despre tine decât prietenii sau familia – dar, în realitate, care este rata reală de acuratețe a opțiunilor de direcționare a reclamelor Facebook și care sunt implicațiile fals pozitive asupra cheltuielilor publicitare?

Asta a încercat să afle o echipă de la Universitatea de Stat din Carolina de Nord , cu un nou studiu care a examinat performanța specifică a urmăririi intereselor Facebook și modul în care acesta alocă comportamentele și subiectele fiecărui utilizator.

Constatarea lor de top – aproximativ 30% din interesele deduse ale Facebook sunt inexacte sau irelevante, ceea ce ar putea avea implicații semnificative asupra cheltuielilor publicitare.

După cum se explică în studiu:

„ Pentru a obține informații despre modul în care Facebook generează interese din activitățile Facebook ale unui utilizator, am efectuat experimente controlate prin crearea de noi conturi și executând sistematic numeroase activități planificate. Am constatat că 33,22% dintre interesele deduse erau inexacte sau irelevante. Pentru a înțelege dacă descoperirile noastre sunt valabile pentru un eșantion mare și divers, am efectuat un studiu asupra utilizatorilor în care am recrutat 146 de participanți (prin Amazon Mechanical Turk) din diferite regiuni ale lumii pentru a evalua acuratețea intereselor deduse de Facebook. Am dezvoltat o extensie de browser pentru a extrage date din propriile conturi de Facebook și pentru a pune întrebări pe baza acestor date. Participanții noștri au raportat o gamă similară (29%) de inexactitate observată în experimentele noastre controlate.”

Este de remarcat faptul că acesta este un grup de studiu la scară relativ mică – Facebook are peste 2,9 miliarde de utilizatori activi lunar, așa că un grup de 146 de subiecți de testare este doar un element fracționar.

Dar este concentrat pe proces, rezultatele probabil sunt valabile totuși – după cum s-a menționat aici, în primul element, cercetătorii au efectuat teste cuprinse în jurul modului în care Facebook atribuie interese pe baza activității, profilurile experimentale pornind de la gol, ceea ce înseamnă că nu aveau interese specifice atașate. începe cu.

„Cercetătorii au creat 14 conturi de utilizator noi pe Facebook. Cercetătorii au controlat datele demografice și comportamentul fiecărui cont și au urmărit lista de interese pe care Facebook le-a generat pentru fiecare cont. Acest experiment ne-a permis să vedem ce activități au fost asociate cu Facebook deducerea unui interes, iar concluzia cheie aici este că Facebook adoptă o abordare agresivă a inferenței intereselor - chiar și ceva la fel de simplu ca derularea unei pagini a dus la Facebook să determine că un utilizator are un interes pentru acest subiect.”

Desigur, toată lumea știe că Facebook urmărește tot ceea ce faci în aplicație, dar pe baza acestui studiu, chiar și cea mai mică acțiune poate provoca o inferență în profilul tău de direcționare a anunțurilor, ceea ce poate duce la o direcționare inexactă.

Cercetătorii observă, de asemenea, că sistemul Facebook adesea nu face distincția între interacțiunile pozitive și negative, ceea ce poate duce și la inexactități.

„ De exemplu, am comentat negativ pe o pagină Harry Potter și am primit interese în Harry Potter și Daniel Radcliffe (actorul principal din filmele Harry Potter).”

Studiul a mai arătat că, uneori, sistemul Facebook va atribui incorect entități:

„De exemplu, la vizitarea paginii Apple (compania de tehnologie), Apple (fructul) a fost dedus ca interes.”

Ar exista diferite grade de erori în cadrul acestui tip de potrivire și acestea sunt doar câteva exemple despre cum interesele dvs. sunt uneori atribuite greșit în aplicație - ceea ce probabil nu este prea surprinzător, dar amploarea rezultatelor inexacte este demnă de remarcat.

Ar putea fi din cauza actualizării ATT de la Apple?

Este posibil ca, din cauza pierderii datelor de pe Facebook, pe măsură ce mai mulți utilizatori i-au oprit urmărirea pe iOS ca urmare a solicitărilor ATT ale Apple, Facebook să pună acum mai mult accent pe semnalele din aplicație pentru a-și alimenta segmentarea audienței. Nu avem date comparative în acest sens, deoarece majoritatea acestui studiu a fost realizat după implementarea alertelor ATT de la Apple (în aprilie 2021), dar acesta ar putea fi un alt element în joc, care ar putea denatura urmărirea Facebook.

Dar oricum ar fi, este o considerație interesantă. Până acum, mașina de colectare a datelor de la Facebook a fost văzută ca cel mai cuprinzător sistem de urmărire creat vreodată și un motor puternic de direcționare a publicului. Dar dacă nu este exact 1/3 din timp, este o îngrijorare, care ar putea reduce performanța publicității.

Deci ce faci cu asta? Ei bine, ca agent de publicitate, nu ai multe de făcut.

Utilizarea segmentelor de public asemănătoare și a potrivirii similare ar trebui să îmbunătățească acuratețea, pe baza unei game de factori, spre deosebire de potrivirea subiectelor singulare - dar, într-adevăr, aveți încredere în sistemele Facebook pentru a obține cele mai bune rezultate, ceea ce înseamnă că, dacă există erori în atribuire , asta vă va afecta performanța.

Meta lucrează mereu pentru a-și îmbunătăți sistemele în acest sens, iar feedbackul mai recent a fost că direcționarea și performanța reclamelor Facebook se îmbunătățesc, așa că s-ar putea, de asemenea, ca aceste erori să fie remediate în timp. Dar se rezumă într-adevăr la urmărirea performanței anunțurilor și la rafinarea în funcție de rezultatele pe care le vedeți. Reclamele Facebook necesită o fază de învățare pentru a maximiza performanța și ai spera, în cadrul acesteia, că înlătură și fals pozitive ca acesta.

Dar este un studiu interesant în orice caz, care ar putea oferi o perspectivă suplimentară asupra performanței campaniei dvs.

Puteți citi studiul complet și rezumatul aici, în timp ce puteți verifica ce crede Facebook că sunt interesele dvs. aici.