Un nuevo estudio encuentra que la orientación de intereses de Facebook es inexacta alrededor del 30% del tiempo

Entonces, ¿qué tan precisas son las opciones de orientación de anuncios de Facebook de todos modos?

La plataforma ha sido noticia en los últimos años por su intrincado proceso de orientación de audiencia, que aprende sobre sus rasgos e intereses en función de la actividad en la aplicación, luego canaliza esa información a su motor de orientación de anuncios, lo que permite a las marcas presentar sus ofertas a los más comprometidos. público receptivo a través de sus diversas opciones de visualización.

Según los informes, los activistas políticos han utilizado esto para influir en las opiniones de los votantes, las marcas han podido dirigirse a los usuarios en función de cosas que tal vez ni siquiera se den cuenta de que todavía están interesados ​​en ellos mismos. Algunos estudios incluso han sugerido que Facebook sabe más sobre usted que sus amigos o familiares, pero en realidad, ¿cuál es la tasa de precisión real de las opciones de orientación de anuncios de Facebook y cuáles son las implicaciones de los falsos positivos en la inversión publicitaria?

Eso es lo que buscó averiguar un equipo de la Universidad Estatal de Carolina del Norte , con un nuevo estudio que examinó el rendimiento específico del seguimiento de intereses de Facebook y cómo asigna comportamientos y temas a cada usuario.

Su hallazgo principal: alrededor del 30% de los intereses inferidos de Facebook son inexactos o irrelevantes, lo que podría tener implicaciones significativas para la inversión publicitaria.

Como se explica en el estudio:

“ Para obtener información sobre cómo Facebook genera intereses a partir de las actividades de Facebook de un usuario, realizamos experimentos controlados mediante la creación de nuevas cuentas y la ejecución sistemática de numerosas actividades planificadas. Encontramos que el 33,22% de los intereses inferidos eran inexactos o irrelevantes. Para comprender si nuestros hallazgos son válidos para una muestra grande y diversa, realizamos un estudio de usuarios en el que reclutamos a 146 participantes (a través de Amazon Mechanical Turk) de diferentes regiones del mundo para evaluar la precisión de los intereses inferidos por Facebook. Desarrollamos una extensión de navegador para extraer datos de sus propias cuentas de Facebook y hacer preguntas basadas en dichos datos. Nuestros participantes informaron un rango similar (29 %) de inexactitud al observado en nuestros experimentos controlados”.

Vale la pena señalar que este es un grupo de estudio de escala relativamente pequeña: Facebook tiene más de 2900 millones de usuarios activos mensuales, por lo que un grupo de 146 sujetos de prueba es solo un elemento fraccional.

Sin embargo, se centra en el proceso y es probable que los resultados se mantengan; como se señaló aquí, en el primer elemento, los investigadores realizaron pruebas contenidas sobre cómo Facebook atribuye los intereses en función de la actividad, con los perfiles experimentales comenzando en blanco, lo que significa que no tenían intereses específicos adjuntos. empezar con.

“Los investigadores crearon 14 nuevas cuentas de usuario en Facebook. Los investigadores controlaron los datos demográficos y el comportamiento de cada cuenta y rastrearon la lista de intereses que generó Facebook para cada cuenta. Este experimento nos permitió ver qué actividades se asociaron con Facebook para inferir un interés, y el hallazgo clave aquí es que Facebook adopta un enfoque agresivo para la inferencia de intereses, incluso algo tan simple como desplazarse por una página llevó a Facebook a determinar que un usuario tiene un interés. interés en ese tema.”

Por supuesto, todos saben que Facebook está rastreando todo lo que haces en la aplicación, pero según este estudio, incluso la acción más pequeña puede causar una inferencia en tu perfil de orientación de anuncios, lo que puede conducir a una orientación inexacta.

Los investigadores también señalan que el sistema de Facebook a menudo no distingue entre interacciones positivas y negativas, lo que también puede generar imprecisiones.

“ Por ejemplo, comentamos negativamente en una página de Harry Potter y recibimos intereses en Harry Potter y Daniel Radcliffe (el actor principal en las películas de Harry Potter)”.

El estudio también mostró que, a veces, el sistema de Facebook atribuirá entidades incorrectamente:

“Por ejemplo, al visitar la página de Apple (empresa tecnológica), Apple (fruta) se infirió como un interés”.

Habría diversos grados de errores dentro de este tipo de coincidencia, y estos son solo algunos ejemplos de cómo sus intereses a veces se atribuyen erróneamente en la aplicación, lo que probablemente no sea demasiado sorprendente, pero la escala de resultados inexactos es digna de mención.

¿Podría deberse a la actualización ATT de Apple?

Es posible que, debido a que Facebook pierde información sobre los datos, a medida que más usuarios dejan de rastrear en iOS como resultado de las indicaciones de ATT de Apple, Facebook ahora está poniendo más énfasis en las señales dentro de la aplicación para impulsar la segmentación de su audiencia. No tenemos datos comparativos sobre esto, ya que la mayor parte de este estudio se realizó después de la implementación de las alertas ATT de Apple (en abril de 2021), pero ese podría ser otro elemento en juego, que podría sesgar el seguimiento de Facebook.

Pero de cualquier manera, es una consideración interesante. Hasta ahora, la máquina de recopilación de datos de Facebook ha sido vista como el sistema de seguimiento más completo jamás creado y un poderoso motor de orientación de audiencia. Pero si no es precisa 1/3 de las veces, eso es una preocupación, lo que podría reducir el rendimiento de la publicidad.

Entonces, ¿qué haces al respecto? Bueno, como anunciante, no hay mucho que puedas hacer.

El uso de audiencias similares y coincidencias similares debería mejorar la precisión, en función de una variedad de factores, a diferencia de la coincidencia de temas singulares, pero en realidad, está confiando en los sistemas de Facebook para generar los mejores resultados, lo que significa que si hay errores en la atribución , eso afectará su rendimiento.

Meta siempre está trabajando para mejorar sus sistemas a este respecto, y los comentarios más recientes han sido que la orientación y el rendimiento de los anuncios de Facebook están mejorando, por lo que también podría ser que estos errores se estén solucionando con el tiempo. Pero realmente se trata de realizar un seguimiento del rendimiento de su anuncio y refinarlo en función de los resultados que ve. Los anuncios de Facebook requieren una fase de aprendizaje para maximizar el rendimiento, y es de esperar que, dentro de eso, también se eliminen los falsos positivos como este.

Pero es un estudio interesante de cualquier manera, que podría proporcionar información adicional sobre el rendimiento de su campaña.

Puede leer el estudio completo y el resumen aquí, mientras que puede consultar lo que Facebook cree que son sus intereses aquí.