Studi Baru Menemukan Penargetan Minat Facebook Tidak Akurat Sekitar 30% dari Waktu

Jadi, seberapa akurat opsi penargetan iklan Facebook?

Platform ini telah menjadi berita utama dalam beberapa tahun terakhir karena proses penargetan audiens yang rumit, yang mempelajari tentang sifat dan minat Anda berdasarkan aktivitas dalam aplikasi, kemudian menyalurkan info tersebut ke mesin penargetan iklannya, memungkinkan merek untuk mempresentasikan penawaran mereka kepada yang paling terlibat, audiens yang reseptif melalui berbagai pilihan tampilannya.

Aktivis politik dilaporkan telah menggunakan ini untuk mempengaruhi opini pemilih, merek telah dapat menargetkan pengguna berdasarkan hal-hal yang mungkin belum mereka sadari bahwa mereka tertarik pada diri mereka sendiri. Beberapa penelitian bahkan menunjukkan bahwa Facebook tahu lebih banyak tentang Anda daripada teman atau keluarga - tetapi pada kenyataannya, berapa tingkat akurasi sebenarnya dari opsi penargetan iklan Facebook, dan apa implikasi dari kesalahan positif pada pengeluaran iklan?

Itulah yang dicari oleh tim dari North Carolina State University , dengan sebuah studi baru yang meneliti kinerja spesifik pelacakan minat Facebook, dan bagaimana ia mengalokasikan perilaku dan topik untuk setiap pengguna.

Temuan utama mereka – sekitar 30% dari minat yang disimpulkan Facebook tidak akurat atau tidak relevan, yang dapat memiliki implikasi signifikan terhadap pengeluaran iklan.

Seperti yang dijelaskan dalam studi:

“ Untuk mendapatkan wawasan tentang bagaimana Facebook menghasilkan minat dari aktivitas Facebook pengguna, kami melakukan eksperimen terkontrol dengan membuat akun baru dan secara sistematis menjalankan berbagai aktivitas yang direncanakan. Kami menemukan 33,22% dari minat yang disimpulkan tidak akurat atau tidak relevan. Untuk memahami apakah temuan kami berlaku untuk sampel yang besar dan beragam, kami melakukan studi pengguna di mana kami merekrut 146 peserta (melalui Amazon Mechanical Turk) dari berbagai wilayah di dunia untuk mengevaluasi keakuratan minat yang disimpulkan oleh Facebook. Kami mengembangkan ekstensi browser untuk mengekstrak data dari akun Facebook mereka sendiri dan mengajukan pertanyaan berdasarkan data tersebut. Peserta kami melaporkan kisaran yang sama (29%) ketidakakuratan seperti yang diamati dalam eksperimen terkontrol kami.”

Perlu dicatat bahwa ini adalah kumpulan studi skala kecil – Facebook memiliki lebih dari 2,9 miliar pengguna aktif bulanan, sehingga sekelompok 146 subjek uji hanyalah elemen pecahan.

Tetapi hasil yang berfokus pada proses kemungkinan tetap ada – seperti yang disebutkan di sini, di elemen pertama, para peneliti melakukan pengujian berisi tentang bagaimana Facebook mengatribusikan minat berdasarkan aktivitas, dengan profil eksperimental dimulai dari kosong, yang berarti mereka tidak memiliki minat khusus yang dilampirkan. mulai dengan.

“Para peneliti membuat 14 akun pengguna baru di Facebook. Para peneliti mengontrol data demografis dan perilaku setiap akun, dan melacak daftar minat yang dihasilkan Facebook untuk setiap akun. Eksperimen ini memungkinkan kami untuk melihat aktivitas mana yang terkait dengan Facebook yang menyimpulkan minat, dan temuan utama di sini adalah bahwa Facebook mengambil pendekatan agresif terhadap inferensi minat - bahkan sesuatu yang sederhana seperti menggulir halaman menyebabkan Facebook menentukan bahwa pengguna memiliki tertarik pada mata pelajaran itu.”

Tentu saja, semua orang tahu bahwa Facebook melacak semua yang Anda lakukan di aplikasi, tetapi berdasarkan penelitian ini, tindakan terkecil pun dapat menyebabkan inferensi dalam profil penargetan iklan Anda, yang dapat menyebabkan penargetan yang tidak akurat.

Para peneliti juga mencatat bahwa sistem Facebook sering tidak membedakan antara interaksi positif dan negatif, yang juga dapat menyebabkan ketidakakuratan.

" Misalnya, kami berkomentar negatif di halaman Harry Potter dan menerima minat pada Harry Potter dan Daniel Radcliffe (aktor utama dalam film Harry Potter)."

Studi ini juga menunjukkan bahwa, kadang-kadang, sistem Facebook akan salah mengatribusikan entitas:

"Misalnya, saat mengunjungi halaman Apple (Perusahaan teknologi), Apple (buah) disimpulkan sebagai bunga."

Akan ada berbagai tingkat kesalahan dalam jenis pencocokan ini, dan ini hanya beberapa contoh tentang bagaimana minat Anda terkadang disalahartikan dalam aplikasi – yang mungkin tidak terlalu mengejutkan, tetapi skala hasil yang tidak akurat patut diperhatikan.

Mungkinkah ini karena pembaruan ATT Apple?

Ada kemungkinan bahwa, karena Facebook kehilangan wawasan data, karena lebih banyak pengguna menghentikannya dari pelacakan di iOS sebagai akibat dari permintaan ATT Apple, bahwa Facebook sekarang lebih menekankan pada sinyal dalam aplikasi untuk mendorong segmentasi audiensnya. Kami tidak memiliki data komparatif tentang ini, karena sebagian besar penelitian ini dilakukan setelah penerapan peringatan ATT Apple (pada April 2021), tetapi itu bisa menjadi elemen lain yang berperan, yang dapat memengaruhi pelacakan Facebook.

Tapi bagaimanapun, itu pertimbangan yang menarik. Hingga saat ini, mesin pengumpul data Facebook telah dipandang sebagai sistem pelacakan paling komprehensif yang pernah dibuat, dan mesin penargetan audiens yang kuat. Tetapi jika tidak akurat 1/3 dari waktu, itu mengkhawatirkan, yang dapat mengurangi kinerja iklan.

Jadi apa yang Anda lakukan? Nah, sebagai pengiklan, tidak banyak yang bisa Anda lakukan.

Menggunakan Pemirsa Serupa dan pencocokan serupa akan meningkatkan akurasi, berdasarkan berbagai faktor, berbeda dengan pencocokan topik tunggal - tetapi sungguh, Anda menaruh kepercayaan pada sistem Facebook untuk mendorong hasil terbaik, yang berarti bahwa jika ada kesalahan dalam atribusi , yang akan memengaruhi kinerja Anda.

Meta selalu bekerja untuk meningkatkan sistemnya dalam hal ini, dan umpan balik yang lebih baru adalah bahwa penargetan dan kinerja iklan Facebook meningkat, jadi bisa juga kesalahan ini diperbaiki dari waktu ke waktu. Tapi itu benar-benar tergantung pada pelacakan kinerja iklan Anda, dan penyempurnaan berdasarkan hasil yang Anda lihat. Iklan Facebook memerlukan fase pembelajaran untuk memaksimalkan kinerja, dan Anda akan berharap, di dalamnya, bahwa itu juga menghilangkan kesalahan positif seperti ini.

Namun, ini adalah studi yang menarik, yang dapat memberikan wawasan tambahan tentang kinerja kampanye Anda.

Anda dapat membaca studi dan ringkasan lengkapnya di sini, sementara Anda dapat melihat apa yang menurut Facebook menarik minat Anda di sini.