Un nuovo studio rileva che il targeting degli interessi di Facebook è impreciso circa il 30% delle volte

Quindi quanto sono accurate le opzioni di targeting degli annunci di Facebook comunque?

La piattaforma ha fatto notizia negli ultimi anni per il suo intricato processo di targeting del pubblico, che apprende le tue caratteristiche e i tuoi interessi in base all'attività in-app, quindi incanala tali informazioni nel suo motore di targeting degli annunci, consentendo ai marchi di presentare le loro offerte ai più coinvolti, pubblico ricettivo attraverso le sue varie opzioni di visualizzazione.

Secondo quanto riferito, gli attivisti politici l'hanno usato per influenzare le opinioni degli elettori, i marchi sono stati in grado di prendere di mira gli utenti in base a cose di cui potrebbero non rendersi nemmeno conto di essere ancora interessati a se stessi. Alcuni studi hanno persino suggerito che Facebook sa di te più degli amici o della famiglia, ma in realtà, qual è il tasso di accuratezza effettivo delle opzioni di targeting degli annunci di Facebook e quali sono le implicazioni dei falsi positivi sulla spesa pubblicitaria?

Questo è ciò che ha cercato di scoprire un team della North Carolina State University , con un nuovo studio che ha esaminato le prestazioni specifiche del monitoraggio degli interessi di Facebook e il modo in cui alloca comportamenti e argomenti a ciascun utente.

La loro conclusione principale: circa il 30% degli interessi dedotti da Facebook sono imprecisi o irrilevanti, il che potrebbe avere implicazioni significative per la spesa pubblicitaria.

Come spiegato nello studio:

“ Per ottenere informazioni su come Facebook genera interessi dalle attività di Facebook di un utente, abbiamo eseguito esperimenti controllati creando nuovi account ed eseguendo sistematicamente numerose attività pianificate. Abbiamo riscontrato che il 33,22% degli interessi dedotti erano imprecisi o irrilevanti. Per capire se i nostri risultati valgono per un campione ampio e diversificato, abbiamo condotto uno studio sugli utenti in cui abbiamo reclutato 146 partecipanti (tramite Amazon Mechanical Turk) da diverse regioni del mondo per valutare l'accuratezza degli interessi dedotti da Facebook. Abbiamo sviluppato un'estensione del browser per estrarre dati dai propri account Facebook e porre domande sulla base di tali dati. I nostri partecipanti hanno riportato un intervallo simile (29%) di imprecisione osservato nei nostri esperimenti controllati".

Vale la pena notare che questo è un pool di studi su scala relativamente piccola: Facebook ha più di 2,9 miliardi di utenti attivi mensili, quindi un gruppo di 146 soggetti di prova è solo un elemento frazionario.

Ma è incentrato sul processo, i risultati probabilmente reggono comunque: come notato qui, nel primo elemento, i ricercatori hanno condotto test contenuti su come Facebook attribuisce gli interessi in base all'attività, con i profili sperimentali che iniziano da vuoto, il che significa che non avevano interessi specifici collegati a iniziare con.

“I ricercatori hanno creato 14 nuovi account utente su Facebook. I ricercatori hanno controllato i dati demografici e il comportamento di ciascun account e hanno tracciato l'elenco di interessi che Facebook ha generato per ciascun account. Questo esperimento ci ha permesso di vedere quali attività sono state associate a Facebook che deduce un interesse, e la scoperta chiave qui è che Facebook adotta un approccio aggressivo all'inferenza degli interessi, anche qualcosa di semplice come scorrere una pagina ha portato Facebook a determinare che un utente ha un interesse per quell'argomento”.

Ovviamente, tutti sanno che Facebook tiene traccia di tutto ciò che fai nell'app, ma sulla base di questo studio, anche la più piccola azione può causare un'inferenza nel tuo profilo di targeting degli annunci, che può portare a un targeting impreciso.

I ricercatori notano anche che il sistema di Facebook spesso non distingue tra interazioni positive e negative, il che può anche portare a imprecisioni.

" Ad esempio, abbiamo commentato negativamente una pagina di Harry Potter e abbiamo ricevuto interessi per Harry Potter e Daniel Radcliffe (l'attore principale nei film di Harry Potter)."

Lo studio ha anche mostrato che, a volte, il sistema di Facebook attribuirà erroneamente entità:

"Ad esempio, visitando la pagina di Apple (azienda tecnologica), Apple (frutta) è stato dedotto come interesse".

Ci sarebbero vari gradi di errori all'interno di questo tipo di corrispondenza, e questi sono solo alcuni esempi di come i tuoi interessi a volte vengono attribuiti erroneamente nell'app, il che probabilmente non è eccessivamente sorprendente, ma la scala dei risultati imprecisi è degna di nota.

Potrebbe essere dovuto all'aggiornamento ATT di Apple?

È possibile che, a causa della perdita di informazioni sui dati da parte di Facebook, poiché più utenti hanno interrotto il tracciamento su iOS a causa delle richieste ATT di Apple, Facebook ora stia ponendo maggiore enfasi sui segnali in-app per alimentare invece la segmentazione del pubblico. Non disponiamo di dati comparativi su questo, poiché la maggior parte di questo studio è stata condotta dopo l'implementazione degli avvisi ATT di Apple (nell'aprile 2021), ma questo potrebbe essere un altro elemento in gioco, che potrebbe distorcere il monitoraggio di Facebook.

Ma in ogni caso, è una considerazione interessante. Finora, la macchina di raccolta dati di Facebook è stata vista come il sistema di tracciamento più completo mai creato e un potente motore di targeting del pubblico. Ma se non è accurato 1/3 delle volte, è un problema che potrebbe ridurre il rendimento pubblicitario.

Allora cosa fai al riguardo? Bene, come inserzionista, non c'è molto che puoi fare.

L'uso di segmenti di pubblico simili e corrispondenze simili dovrebbe migliorare l'accuratezza, in base a una serie di fattori, al contrario della corrispondenza di singoli argomenti, ma in realtà ti stai affidando ai sistemi di Facebook per ottenere i migliori risultati, il che significa che se ci sono errori nell'attribuzione , che influirà sulle tue prestazioni.

Meta è sempre al lavoro per migliorare i suoi sistemi in questo senso e il feedback più recente è stato che il targeting e le prestazioni degli annunci di Facebook stanno migliorando, quindi potrebbe anche essere che questi errori vengano risolti nel tempo. Ma si tratta davvero di monitorare il rendimento degli annunci e di perfezionarlo in base ai risultati che vedi. Gli annunci di Facebook richiedono una fase di apprendimento per massimizzare le prestazioni e speri, all'interno di ciò, che stia anche eliminando i falsi positivi come questo.

Ma è uno studio interessante in entrambi i casi, che potrebbe fornire ulteriori informazioni sul rendimento della tua campagna.

Puoi leggere lo studio completo e il riepilogo qui, mentre puoi controllare quali sono i tuoi interessi secondo Facebook qui.