Ce este PPC Management? Un ghid pentru începători

Google Ads este una dintre cele mai rapide modalități de a genera clienți noi cu un ROI pozitiv. Întrebarea este, ce face pentru o strategie bună de management PPC?

În acest ghid pentru începători, veți învăța exact cum să vă planificați, să executați și să vă optimizați strategia PPC . De la stabilirea obiectivelor până la structura și optimizarea campaniei, veți fi în funcțiune cu campanii PPC profitabile în cel mai scurt timp.

Înainte de a ne aprofunda, haideți să definim exact ce este managementul PPC și ce înseamnă acesta pentru marketerul avizat bazat pe rentabilitatea investiției.

Ce este PPC Management?

Managementul PPC este locul în care un agent de marketing (sau o echipă de marketeri) supraveghează întreaga strategie publicitară PPC și bugetul unei companii. Acest lucru poate fi făcut de o echipă internă de marketeri și cumpărători media sau externalizat către o agenție externă.

Un expert PPC (sau o agenție) se ocupă de obicei de următoarele sarcini:

• Cercetarea cuvintelor cheie: descoperirea și identificarea cuvintelor cheie pe care publicul țintă le caută.
• Canale țintă: selectarea canalelor media plătite de urmărit. Acestea pot include Google Ads, Bing Ads, rețele de display și chiar publicitate pe rețelele sociale.
• Monitorizarea PPC: măsurarea eficienței fiecărei campanii și cuvânt cheie, asigurându-ne că eforturile PPC produc un ROI pozitiv.
• Analiza concurenței: analizând ceea ce face concurența, cuvintele cheie pe care le vizează și reclamele pe care o folosesc (pentru a descoperi lacune pe care le pot completa singuri).
• Optimizarea campaniei: monitorizarea structurii campaniei și optimizarea pe baza cuvintelor cheie cu cele mai bune performanțe. De exemplu, dacă 10% dintre cuvintele cheie aduc cea mai mare parte a afacerii, poate doriți să vă concentrați bugetul pe acele cuvinte cheie pentru a crește rentabilitatea investiției.
• Testare divizată: testare A/B constantă a reclamelor noi și a paginilor de destinație. Experimente regulate pe întreg canalul PPC.

Nu fiecare organizație are resursele necesare pentru a angaja un manager PPC intern. Prin urmare, ar putea avea mai mult sens să angajați o agenție – mai ales dacă sunteți nou în lumea PPC (și a cumpărării media în general) sau nu aveți resurse interne pentru a vă ocupa singur.

Acum că știți ce este managementul PPC, să vedem cum să o faceți eficient în aceste patru domenii cheie.

1. Stabiliți obiective realiste și bazate pe date

Campaniile PPC de succes sunt construite pe foi de parcurs clare. Cu alte cuvinte, trebuie să știi unde mergi și ce vrei să obții înainte de a începe.

Primul pas în acest sens este să cunoașteți valorile cheie ale afacerii dvs. Aceste valori includ:

• Valoarea de viață a clientului (LTV)
• Costurile de achiziție a clienților (CAC)
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)
• Rentabilitatea investiției (ROI)
• Dimensiunea medie a ofertei
• Marje de produs

Oricare ar fi valorile tale „nordul adevărat”, este important să le folosești ca reper pentru succesul eforturilor tale de management PPC. De asemenea, este important să înțelegeți modul în care fiecare dintre aceste valori se afectează reciproc . Doar pentru că obții o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 500% nu înseamnă că marjele produselor tale sunt sănătoase ca urmare.

De asemenea, este important să fii realist cu așteptările tale. Este important să fii optimist cu privire la rentabilitatea investiției tale PPC și să trage pentru lună, dar să te aștepți la o rentabilitate a investiției de 1000% imediat după poartă este nerealist.

Deci, ce mai exact sperați să obțineți din campaniile dvs. PPC? Obiectivele posibile includ:

• Creșterea numărului de achiziții: dacă vindeți produse digitale sau dețineți un magazin de comerț electronic, atragerea vizitatorilor site-ului web să facă o achiziție este obiectivul dvs. numărul unu.
• Generarea mai multor clienți potențiali: dacă oferiți produse B2B, de mare preț sau servicii profesionale, generarea de clienți potențiali este probabil obiectivul dvs. principal. Scopul campaniilor dvs. PPC va fi acela de a converti acești vizitatori în clienți potențiali calificați, pe care ulterior îi puteți alimenta în clienți.
• Conștientizarea mărcii: dacă sunteți o afacere nouă sau doriți să rămâneți în fruntea industriei dvs., PPC vă poate ajuta să faceți asta. Desigur, acesta ar trebui să fie întotdeauna un produs secundar și nu obiectivul în sine, deoarece construirea mărcii nu duce întotdeauna direct la un ROI pozitiv.

Având în vedere aceste obiective strategice, puteți face inginerie inversă pentru fiecare element tactic al PPC pentru a le atinge. Începeți acest proces cu obiective de venituri . De exemplu, obiectivul tău ar putea fi să generezi 100.000 USD în plus în următorul trimestru.

Apoi, identificați LTV-ul mediu sau Valoarea medie a comenzii (AOV) pentru a afla de câți clienți noi veți avea nevoie pentru a atinge acel obiectiv de venit. Dacă AOV este de 170 USD, de exemplu, atunci va trebui să generați 589 de clienți noi pentru a vă atinge obiectivul de venituri.

Cu toate acestea, utilizarea LTV ar putea fi o măsură mai realistă. Poate reduce dramatic numărul de clienți pe care trebuie să îi generați, deoarece este suma medie pe care o va aduce un client pe parcursul unui an (sau mai mulți ani).

Având în vedere acest obiectiv de achiziție, puteți începe să creați campanii care vor funcționa în acest sens. Identificați cuvinte cheie cu volum suficient pentru a atrage cantitatea (și tipul) potrivit de trafic . Utilizați datele de pe produsele și paginile de destinație existente pentru a estima ratele de conversie PPC.

2. Structura PPC: Ascultați Google, dar nu urmăriți

Google poate fi o sursă excelentă de informații atunci când vă planificați campaniile PPC. Problema este că interesele tale și ale lor nu sunt aceleași . Sigur, informațiile pe care le oferă vor fi un ghid grozav. Dar nu ar trebui să-i urmărești pur și simplu orbește.

Da, Google face ca lucrurile să fie foarte simple (prin analizarea site-ului dvs. web pentru potențiale cuvinte cheie țintă, astfel încât să nu fie nevoie să vă cercetați). Dar este conceput pentru a le genera cât mai multe venituri posibil.

Dacă sunteți nou în acest proces, asigurați-vă că vă întrerupeți campaniile de îndată ce treceți prin procesul de înscriere . Acest lucru vă asigură că nu cheltuiți bani de la început și că aveți posibilitatea de a modifica și optimiza fiecare parte a campaniei dvs.

Odată ce ați trecut prin configurarea inițială, puteți începe să optimizați și să structurați campaniile dvs. PPC pentru o eficacitate maximă. Iată elementele de care trebuie să țineți cont:

• Cuvinte cheie: când începeți, strategia dvs. de cuvinte cheie se va asemăna cu spaghetele pe perete. Cu alte cuvinte, va trebui să vezi ce se lipește. După ce campaniile dvs. au fost difuzate de ceva timp, puteți crea grupuri de anunțuri care vizează anumite cuvinte cheie. Acest lucru are un impact uriaș asupra întregului canal de marketing PPC.
• Campanii: creați o campanie pentru anumite zone ale produsului sau serviciului dvs. De exemplu, ați putea avea unul pentru termenii de marcă, mai multe pentru diferitele categorii de produse și altul pentru termenii concurenților.
• Grupuri de anunțuri: sub nivelul campaniei, grupurile de anunțuri vă ajută să grupați anunțuri. Acesta este conceput pentru a gestiona anunțurile care vor fi difuzate cu ce cuvinte cheie. De exemplu, analizând o campanie pentru o anumită categorie de produse, ați crea grupuri de anunțuri pentru fiecare dintre produsele dvs.
• Copia anunțului: Copia anunțului dvs. trebuie optimizată pentru a atrage utilizatorii care caută cuvântul cheie țintă. Aceasta înseamnă includerea cuvântului cheie în titlu și includerea elementelor de copywriting, cum ar fi beneficii, dovezi sociale și urgență pentru a-i determina să ia măsuri.
• Extensii la anunțuri: ocupați mai multă proprietate imobiliară SERP utilizând extensiile la anunțuri. Acestea includ extensii de locație, extensii de apel și extensii de site (după cum este ilustrat în exemplul de mai jos). Prin includerea extensiilor la anunțuri, vă faceți anunțurile mai atractive și aveți șanse mai mari de a vă crește Scorul de calitate.
  
• Pagini de destinație: trebuie să creați pagini de destinație specifice pentru toate campaniile dvs. Acest lucru este important, deoarece reduce decalajul dintre interogarea celui care caută și conversie. Adresându-vă nevoilor specifice ale celui care caută (ceea ce înseamnă înțelegerea intenției lor), este mai probabil să construiți încredere și să-i convertiți în clienți.
• Analize: fiecare etapă a pâlniei dvs. PPC trebuie măsurată. Acest lucru vă permite să vedeți ce cuvinte cheie, anunțuri și pagini de destinație funcționează. Și când știi ce funcționează, poți să-ți realocați bugetul acelor zone și să vă supraalimentați rentabilitatea investiției.

Să vedem această structură optimizată în acțiune cu un exemplu. Acesta este un anunț pe care îl văd când caut „pantofi de alergare pentru bărbați:”

Copia include cuvântul cheie țintă și face din vânzarea curentă o parte importantă a titlului lor. Acum, iată ce se întâmplă când dau clic pe:

Deoarece cuvântul cheie are o intenție comercială ridicată (caut un anumit tip de produs, ceea ce înseamnă că este foarte probabil să fiu gata să cumpăr), este logic să afișați o listă de produse relevante. Cuvântul cheie, textul publicitar și pagina de destinație sunt toate relevante. Aceasta înseamnă că este probabil ca acest anunț să aibă un scor de calitate ridicat, ceea ce înseamnă, la rândul său, mai multe clicuri la un cost mai mic .

Amintiți-vă, este imperativ să luați domnia pentru un ROI pozitiv din campaniile dvs. PPC. Sugestiile Google pot fi o modalitate excelentă de a-ți semăna cercetarea cuvintelor cheie, dar nu ar trebui să o urmezi orbește. Faceți propria cercetare de cuvinte cheie și selectați-le pe cele care au cel mai mult sens pentru obiectivele dvs. de afaceri .

3. Nu vă fie teamă să ardeți bugetul devreme

Marketingul este adesea un joc de testare continuă – mai ales când încerci lucruri noi. Nu veți atinge întotdeauna cursele de acasă până când nu aveți niște date cu care să lucrați .

Managementul PPC nu este diferit. Când începeți să configurați campanii pentru dvs. și clienții dvs., va trebui să ardeți niște bani pentru a vedea ce funcționează. Dar nu vă supărați: atunci când o faceți corect, puteți face totul înapoi cu un ROI pozitiv.

În primele 30 de zile, este important să lansați o plasă largă pentru a citi pulsul pieței . Datele pe care le veți colecta în această perioadă vor determina strategia dvs. pe termen lung și vor dicta cuvintele cheie, anunțurile și paginile de destinație pe care să le dublați.

O modalitate de a face acest lucru este să lansați atât cuvintele cheie exacte, cât și modificatorii de potrivire amplă (BMM) la început. Veți obține acea rețea largă din cuvintele cheie BMM, în timp ce vedeți care cuvinte cheie cu potrivire exactă generează conversii (pentru a rafina campaniile viitoare). Acest lucru poate ajuta la alocarea bugetului de la început, deoarece puteți aloca bani pentru ambele și puteți obține două tipuri foarte diferite de date pentru a ajuta la elaborarea strategiei, fără a pierde bugetul.

Monitorizați-vă rapoartele de căutare cu o privire atentă asupra acestei prime luni cruciale. Trebuie să aveți grijă de următoarele:

• Idei de cuvinte cheie noi: apar cuvinte cheie care au performanțe bune pe care nu v-ați gândit să le vizați în timpul fazei de configurare?
• Cuvinte cheie negative: Google va difuza anunțurile dvs. pentru cuvinte cheie care nu au nicio relevanță pentru ceea ce oferiți. Adăugați-le la lista dvs. de cuvinte cheie negative, care sunt cuvinte cheie pe care doriți să le excludeți din campaniile dvs.
• Cuvinte cheie cu cele mai bune performanțe: acestea sunt cuvintele cheie „bani” – cele care generează majoritatea vânzărilor.

După ce ați identificat cuvintele cheie cu cele mai bune performanțe, veți dori să le mutați în propriul grup de anunțuri. Făcând acest lucru, îți vei crește scorul de calitate. Un scor de calitate ridicat înseamnă o clasare mai mare pe SERP-uri la un cost mai mic , ceea ce înseamnă, la rândul său, un ROI mai mare!

Pentru a face acest lucru, creați un nou grup de anunțuri în campania relevantă făcând clic pe butonul „Creați grup de anunțuri”:

Apoi, doriți să adăugați cuvântul cheie ca toate cele trei tipuri de potrivire (expresie, amplă și exactă):

Acum puteți crea o copie publicitară care vizează exact acest cuvânt cheie. Aceasta înseamnă includerea cuvântului cheie în titlu. Copia descrierii dvs. trebuie apoi să răspundă nevoilor specifice ale acestor căutători:

În această perioadă inițială de 30 de zile, asigurați-vă că măsurați și performanța clicurilor și a paginii de destinație. Aceasta include:

• Click-through variații de anunțuri: care anunțuri au cele mai bune performanțe? Divizați testați-vă copia pentru a vă optimiza titlurile și copiați pentru clicuri.
• Implicarea paginii de destinație: există pagini de destinație care sunt „mai lipicioase” decât altele? Căutați anumite variante care au o rată de respingere mai mică și un timp mai mare pe pagină.
• Conversii: în sfârșit, care dintre paginile de destinație, anunțurile și campaniile dvs. generează cele mai multe conversii? Căutați modele în designul paginii de destinație și în copierea anunțurilor pe care să le imitați în celelalte grupuri de anunțuri și campanii.

Cu toate aceste date în mână, vă puteți asigura că strategia dvs. de management PPC pe termen lung este optimizată la perfecțiune. Renunțați la orice cuvinte cheie care nu au nicio relevanță și pierdeți bani adăugându-le la lista dvs. de „cuvinte cheie negative”. Apoi, utilizați activele dvs. cele mai performante și dublați-vă pe cele care generează majoritatea conversiilor și vânzărilor.

4. Măsurați și optimizați continuu pentru a supraalimenta rezultatele

Cu o strategie puternică pe termen lung, este datoria ta să-ți optimizezi campaniile pentru succes pe termen lung. Există două moduri de a face acest lucru:

1. Extindeți-vă strategia PPC cu noi campanii, grupuri de anunțuri și cuvinte cheie vizate
2. Divizați testați-vă activele existente pentru a crește performanța

Fiecare etapă a pâlniei dvs. de marketing PPC poate fi optimizată pentru un succes mai mare:

• Testați cuvinte cheie noi și vedeți cum au performanța față de cuvintele cheie existente (dar relevante).
• Testați divizat noile variante de anunț cu titluri noi și copie de descriere
• Elemente ale paginii de destinație, cum ar fi titluri și îndemnuri

Înainte de a începe testarea, mai întâi definiți valoarea pe care doriți să o optimizați . Este CTR, CPC sau rate de conversie? Valoarea pe care o alegeți va defini experimentul. De exemplu, un experiment de optimizare a CTR se va învârti probabil în jurul cuvintelor cheie vizate sau al textului publicitar. În timp ce un test pentru a crește ratele de conversie va necesita să optimizați pagina de destinație.

Odată ce știți pentru ce optimizați, este timpul să vă definiți ipoteza . Aceasta este pur și simplu o declarație care prezice rezultatul testului dvs. A/B. De exemplu, „Prin optimizarea și testarea noilor titluri, scorul nostru de calitate va crește și CPC va scădea.”

Ipoteza dvs. ar trebui apoi să vă informeze ideile de testare A/B. Folosind ipoteza de mai sus, aceste idei pot include:

• Inclusiv cuvântul cheie țintă
• Adăugarea dovezilor sociale, de exemplu, numărul de clienți serviți
• Diferite propuneri de valoare sau USP-uri
• Rezultatele clientului

Selectați ideea dvs. măsurând impactul ideii dacă funcționează, cât de încrezător sunteți că va funcționa și ușurința de implementare (cunoscută și sub numele de cadru ICE). Cu asta în mână, este timpul să rulezi testul.

Decideți care va fi dimensiunea eșantionului dvs. și cât timp va rula testul. Puteți face acest lucru decidând asupra unui anumit interval de timp sau puteți încheia experimentul când acesta atinge semnificația statistică.

Când difuzează anunțuri noi, Google are o funcție nouă, interesantă, care facilitează rularea experimentelor. În Google Ads, mergeți în jos la „Schițe și experimente” din meniul din stânga:

Apoi, sub „Variații de anunțuri”, selectați „Experiment nou”. Aici veți crea noua variantă de anunț față de un anunț existent din campania pe care doriți să o optimizați.

Pentru experimentele pe pagina de destinație, Optimizely este un instrument excelent pe care îl puteți folosi pentru a testa cu ușurință diverse elemente. Pur și simplu adăugați codul scurt furnizat de Optimizely pe site-ul dvs. și puteți testa cu ușurință elemente noi pe paginile dvs. de destinație:

După ce experimentul s-a desfășurat în intervalul de timp alocat (sau a atins semnificația statistică), este timpul să măsurați rezultatele. Care variantă a apărut ca câștigător clar? Dacă experimentul a fost un succes, lansați-l ca schimbare permanentă. Apoi începeți din nou procesul.

Concluzie

După cum puteți vedea, managementul PPC este o inițiativă strategică – nu o serie de hack-uri de creștere sau un pachet de trucuri. Campaniile de publicitate Google profitabile înseamnă utilizarea datelor pentru a informa, a optimiza și a crește pe termen lung .

Acest ghid ar trebui să vă ajute să începeți drumul către un management profitabil al PPC. Utilizați datele disponibile, precum și ceea ce colectați de-a lungul timpului pentru a vă supraalimenta în mod continuu rentabilitatea investiției.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash/Headway

Toate capturile de ecran realizate de autor, iulie 2018.

Imaginea 1, 4-7: captură de ecran prin AdWords

Imaginea 2: captură de ecran prin intermediul SERP-urilor Google

Imaginea 3: captură de ecran prin Asics

Imaginea 8: prin Optimizely