Análise de marketing: o que é e por que os profissionais de marketing devem se importar

A medição é um desafio para todos os aspectos do marketing, desde a atribuição até a otimização da campanha. Para enfrentar esse desafio, os profissionais de marketing precisam de insights sobre as grandes quantidades de dados gerados a partir da riqueza de pontos de contato com o cliente. Novas tecnologias trazem insights mais rapidamente e criam a oportunidade de visualizar e compartilhar dados. As ferramentas estão até dando aos profissionais de marketing a capacidade de prever interações para aumentar a eficiência e permitir ajustes em tempo real.

Dados e análises eliminam as suposições do marketing. Eles ajudam você a obter mais valor do seu orçamento de marketing (por exemplo, melhor eficiência), melhorar a experiência do cliente e entender quais canais, pontos de contato e estratégias estão funcionando.

A análise de marketing é uma abordagem à análise de dados que ajuda as empresas a entender o desempenho e o impacto de seus investimentos em marketing. As empresas usam ferramentas de análise de marketing para facilitar a coleta, modelagem, análise e visualização de dados de marketing.

As novas tecnologias estão tornando os canais antigos mais acessíveis. Por exemplo, mais profissionais de marketing digital estão expandindo suas campanhas para espaços offline graças a tecnologias como programática digital out-of-home (DOOH), que lhes permite alcançar públicos hiperlocais na rua e em locais públicos.

Esse ecossistema digital em expansão, combinado com a proliferação de dados de consumidores e marketing e a perda iminente de cookies de terceiros, exige que os profissionais de marketing tenham uma estratégia de análise de marketing proativa.

Neste post, abordaremos os fundamentos da análise de marketing – o que é, por que é importante e como as equipes de marketing podem usá-la de maneira eficaz. Os principais pontos abordados incluem:

• O que é análise de marketing?
• Tipos de modelos de análise de marketing.
• Por que os profissionais de marketing devem se preocupar com análises.
• Quem usa ou trabalha com ferramentas de análise de marketing?
• Principais objetivos da análise de marketing.
• Que tipos de ferramentas ou software permitem a análise de marketing?
• Como a análise de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso.
• Recursos para aprender mais sobre análise de marketing.

Tempo estimado de leitura: 8 minutos

O que é análise de marketing?

A análise de marketing é um termo abrangente usado para descrever os processos e a tecnologia envolvidos na medição das atividades de marketing de uma empresa. Os dados são fundamentais para a análise de marketing. Os dados de marketing incluem (mas não se limitam a) o seguinte:

• Análise do site: visitas ao site, padrões de tráfego, fontes de referência, taxa de rejeição, etc.
• Interações de mídia social : engajamentos sociais, seguidores, visualizações de perfil, compartilhamentos e DMs.
• Compras e transações on-line : leads, inscrições e vendas.
• Métricas de campanhas de anúncios pagos : visualizações de anúncios, cliques, CTR, CPM, CPC, conversões, taxa de conversão, CPL e desempenho geral.
• Dados do cliente : feedback, comportamento e histórico de compras.

As pessoas envolvidas na medição das atividades de marketing de uma empresa usam tecnologia e software que reúnem dados de marketing, os agregam e fornecem visualizações para ajudá-los a entender quais táticas estão funcionando e a melhor forma de otimizar os gastos com marketing.

Tipos de modelos de análise de marketing

Existem três modelos de análise de marketing que os profissionais de marketing usam ao planejar, gerenciar e otimizar campanhas de marketing. O objetivo de todos os três modelos é ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões mais perspicazes sobre como planejar suas campanhas e alocar seus orçamentos.

• Descritivo : os modelos descritivos usam dados históricos selecionados de atividades de campanha anteriores para entender o que aconteceu e, com base nisso, informar o planejamento de campanhas futuras. Este é o modelo “retrospectiva é 20/20”, que analisa o que aconteceu com campanhas anteriores e usa essas informações para informar estratégias futuras.
• Preditivo : esses modelos vão um passo além do descritivo, obtendo insights e usando insights de campanhas anteriores para tentar prever o comportamento do cliente. Essa abordagem busca prever o comportamento do cliente de influência para criar uma campanha de marketing mais informada (e direcionada).
• Prescritivo : Os modelos prescritivos usam dados de todos os pontos de contato, pesando o impacto de cada interação e iniciativa, com o objetivo de criar uma campanha que influencie o comportamento do cliente e/ou seja mais eficiente. As campanhas prescritivas são altamente direcionadas e muitas vezes hiperlocais ou focadas em uma tendência atual.

Por que você deve se preocupar com a análise de marketing?

A análise de marketing pode revelar insights que você não conhecia, como como os canais offline e online funcionam juntos e como cada interação do consumidor influencia a venda final, o lead ou a inscrição (por exemplo, atribuição de marketing).

Aqui estão mais alguns motivos pelos quais você deve se preocupar com a análise de marketing:

• Ele fornece dados tangíveis sobre iniciativas de marketing pago – CPC, CPL, ROI e brand lift.
• Ele informa o desempenho de suas campanhas e iniciativas de marketing, geralmente em tempo real, para que você possa otimizar para melhorias.
• Ele conecta suas campanhas de marketing ao tráfego do seu site e outras métricas, permitindo que você entenda como várias táticas e canais afetam o comportamento do usuário e do cliente.
• Ele apresenta oportunidades que influenciam futuras estratégias de marketing e conteúdo (por exemplo, uma campanha de pesquisa paga pode informar sua estratégia de conteúdo de SEO orgânico).
• Ele ajuda você a fazer mais com seus investimentos em publicidade e aumentar a eficiência realocando os gastos para os canais mais eficazes.
• Ele fornece uma grande quantidade de dados e informações sobre clientes e prospects que podem ser usados ​​para informar o mapeamento da jornada do cliente e testar a viabilidade de novos mercados, produtos e serviços.
• Ele valida as despesas de marketing vinculando o ROI às iniciativas.

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Quem usa ou trabalha com ferramentas de análise de marketing?

As ferramentas de análise de marketing geralmente são de responsabilidade das equipes de marketing. Aqui estão alguns casos de uso que destacam como os dados de marketing são usados.

Otimização do orçamento . Seu orçamento de marketing foi reduzido em 10%, 15% ou 30% e você precisa reorientar sua estratégia de marketing nos canais e táticas de melhor desempenho. Ao analisar o desempenho em relação a KPIs predeterminados, você pode realocar seu orçamento para os canais com melhor desempenho histórico.

Planejamento de mídia . A análise de marketing fornece dados históricos que podem ser usados ​​para tomar melhores decisões de planejamento de mídia. Você pode usar resultados de campanhas anteriores para informar criativos de anúncios, mix de mídia e testar novos canais. É importante ressaltar que a análise de marketing garante que suas escolhas de mídia reflitam as preferências de seu público, e não apenas o que seu instinto está lhe dizendo.

Planejamento de conteúdo . Métricas de tráfego do site, relatórios de campanhas de pesquisa paga, tendências de palavras-chave e comportamento do usuário fornecem informações valiosas sobre o interesse de seus clientes. Você pode usar essas informações para planejar seu conteúdo e estratégias de mensagens, por exemplo, analisando o conteúdo principal em seu site, as postagens de mídia social mais envolventes e usando ferramentas de escuta de mídia social que trazem insights e buzz em torno de uma determinada tendência ou produto.

Crie audiências e crie personas de clientes . Os dados da campanha de marketing podem ajudá-lo a definir e entender melhor seus clientes para que você possa criar públicos mais segmentados para campanhas futuras. Identificar as preferências de conteúdo do cliente pode ajudá-lo a criar conteúdo com o qual públicos específicos têm maior probabilidade de se envolver. Isso também ajuda a melhorar a experiência do cliente com sua marca.

Principais objetivos da análise de marketing

Aqui estão alguns dos principais objetivos que as ferramentas de análise de marketing podem ajudar as marcas a atingir:

• Compreender quais canais de marketing, táticas e abordagens funcionam melhor para atingir uma meta de negócios (por exemplo, crescimento, vendas, leads, etc.).
• Medir o ROI de iniciativas de marketing e publicidade.
• Capturar dados de sessões do site para entender melhor qual conteúdo os clientes valorizam.
• Observar como os usuários interagem com os recursos e objetos do site, como botões, vídeo e formulários.
• Monitorar, gerenciar e otimizar o desempenho de campanhas de marketing digital e offline.
• Criação de segmentos de público para segmentação e personalização mais precisas de anúncios e conteúdo.
• Fornecer visualizações de dados claras para melhor analisar e atuar nos dados para uma variedade de públicos, incluindo nível executivo/conselho, bem como relatórios táticos.
• Permitir que diferentes equipes e departamentos compartilhem o desempenho da campanha e colaborem na estratégia de marketing.
• Compreender como o conteúdo, marketing, vendas, comportamento do cliente e todas as iniciativas de marketing e vendas estão trabalhando juntos (por exemplo, análise da jornada do cliente).

A variedade de pontos de contato conectados à jornada moderna do cliente está transformando a maneira como os profissionais de marketing rastreiam suas campanhas. Onde antes a análise de dados era focada na atividade do navegador e do site, agora os consumidores estão combinando canais online e offline para aprender sobre empresas, marcas e produtos.

Uma pesquisa recente do Google revelou que mais de 70% das pessoas se descreveram como independentes de canal, o que significa que eram mais flexíveis sobre comprar offline ou online. As ferramentas de análise podem ajudar os profissionais de marketing a acompanhar esse subconjunto crescente de clientes.

Que tipos de ferramentas ou software permitem a análise de marketing?

Há uma variedade de maneiras pelas quais os profissionais de marketing obtêm os dados de que precisam, planejam, analisam e otimizam campanhas e não faltam ferramentas disponíveis para ajudar a realizar o trabalho. Algumas dessas ferramentas também podem coletar dados de canais offline e integrá-los aos dados de campanhas digitais. Eles incluem:

• Ferramentas de análise de sites como Google Analytics, Adobe Analytics e MixPanel.
• Ferramentas de análise de campanha como Semrush, Cyfe e Klipfolio.
• Ferramentas de análise social como SproutSocial e HootSuite.
• Ferramentas de escuta social como Brandwatch e Falcon.io.
• Software de análise de jornada do cliente (CJA) como Sprinklr, Thunderhead e Pointillist.
• Ferramentas de inteligência de vendas como HubSpot, Salesforce e ActiveCampaign.
• Agregadores de dados de marketing como Domo e Supermetrics.
• Dados financeiros da empresa.

Muitas das ferramentas listadas acima têm recursos que se cruzam. O Google Analytics possui análises robustas de tráfego de sites, análises de campanhas e alguns recursos de mapeamento de jornada.

O SproutSocial fornece análises de engajamento de mídia social e escuta social para ajudar os usuários a identificar tendências e insights de dados sociais.

É procedimento operacional padrão para os profissionais de marketing usar mais de uma ferramenta ou plataforma. Assim, está se tornando cada vez mais importante conectar e integrar suas fontes de dados de marketing em uma (e, por favor, nos perdoe por essa palavra da moda) “fonte única da verdade”, que permite que você entenda todo o seu ecossistema de marketing. Ferramentas como Domo e Supermetrics integram dados de várias fontes, onde podem ser usados ​​para criar relatórios e painéis de marketing.

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Como a análise de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso

À medida que as jornadas do cliente mudam e novos pontos de contato e canais surgem, mostrar como as campanhas publicitárias e as iniciativas de marketing trabalham juntas para atingir uma meta se tornará mais importante. O ecossistema de marketing também está se tornando mais digital, com o marketing digital representando quase 60% dos orçamentos de marketing, de acordo com a Pesquisa CMO de 2021 da AMA.

A análise de marketing pode ajudar os CMOs a demonstrar a eficácia de suas campanhas. É a melhor maneira de ilustrar o impacto tangível que o marketing tem no sucesso dos negócios. E à medida que os orçamentos de marketing se tornam fragmentados em mais canais, ferramentas e iniciativas, a análise de marketing pode ajudar a garantir que haja financiamento adequado para os gastos com anúncios e campanhas de marketing do próximo trimestre.

Recursos para saber mais sobre análise de marketing

Quer saber mais sobre análise de marketing? Recomendamos os seguintes recursos:

• 6 plataformas de atribuição de marketing e análise preditiva que sua organização deve considerar: essas plataformas podem fornecer aos profissionais de marketing informações valiosas sobre como alocar melhor seus recursos.
• Como escolher a melhor ferramenta de análise de marketing para a web: O discernimento é importante na hora de escolher uma plataforma de análise de marketing.
• Por que os profissionais de marketing devem adotar a análise de produtos: a análise de produtos pode ajudar os profissionais de marketing a otimizar as experiências digitais dos clientes.
• A evolução da análise digital e do marketing: é hora de se preparar para usar a análise baseada em eventos para avaliar a jornada digital do cliente.