Pazarlama analitiği: Nedir ve pazarlamacılar neden ilgilenmeli?

Ölçüm, ilişkilendirmeden kampanya optimizasyonuna kadar pazarlamanın her yönü için bir meydan okumadır. Bu zorluğun üstesinden gelmek için pazarlamacılar, zengin müşteri temas noktalarından üretilen büyük miktarda veriye ilişkin içgörülere ihtiyaç duyuyor. Yeni teknolojiler, içgörüleri daha hızlı ortaya çıkarır ve verileri görselleştirme ve paylaşma fırsatı yaratır. Araçlar, pazarlamacılara verimliliği artırmak ve gerçek zamanlı düzenlemelere izin vermek için etkileşimleri tahmin etme yeteneği bile veriyor.

Veriler ve analizler, pazarlamada tahmin yürütmeyi ortadan kaldırır. Pazarlama bütçenizden daha fazla değer elde etmenize (ör. daha iyi verimlilik), müşteri deneyimini geliştirmenize ve hangi kanalların, temas noktalarının ve stratejilerin işe yaradığını anlamanıza yardımcı olurlar.

Pazarlama analitiği, işletmelerin pazarlama yatırımlarının performansını ve etkisini anlamalarına yardımcı olan bir veri analizi yaklaşımıdır. İşletmeler, pazarlama verilerinin toplanmasını, modellenmesini, analizini ve görselleştirilmesini kolaylaştırmak için pazarlama analitiği araçlarını kullanır.

Yeni teknolojiler eski kanalları daha erişilebilir hale getiriyor. Örneğin, daha fazla dijital pazarlamacı, sokakta ve halka açık yerlerde aşırı yerel kitlelere ulaşmalarını sağlayan programatik dijital ev dışı (DOOH) gibi teknolojiler sayesinde kampanyalarını çevrimdışı alanlara genişletiyor.

Bu genişleyen dijital ekosistem, tüketici ve pazarlama verilerinin çoğalması ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yaklaşan kaybıyla birleştiğinde, pazarlamacıların proaktif bir pazarlama analitiği stratejisine sahip olmasını gerektirir.

Bu gönderide, pazarlama analitiğinin temellerini - ne olduğu, neden önemli olduğu ve pazarlama ekiplerinin bunu nasıl etkili bir şekilde kullanabileceğini ele alacağız. Kapsanan kilit noktalar şunları içerir:

• Pazarlama analitiği nedir?
• Pazarlama analitiği modellerinin türleri.
• Pazarlamacılar neden analitiği önemsemeli?
• Pazarlama analitiği araçlarını kimler kullanır veya bunlarla çalışır?
• Pazarlama analitiğinin temel hedefleri.
• Ne tür araçlar veya yazılımlar pazarlama analitiğini mümkün kılar?
• Pazarlama analitiği pazarlamacıların başarılı olmasına nasıl yardımcı olabilir?
• Pazarlama analitiği hakkında daha fazla bilgi edinmek için kaynaklar.

Tahmini okuma süresi: 8 dakika

Pazarlama analitiği nedir?

Pazarlama analitiği, bir şirketin pazarlama faaliyetlerini ölçmekle ilgili süreçleri ve teknolojiyi tanımlamak için kullanılan bir şemsiye terimdir. Veriler, pazarlama analitiğinin merkezinde yer alır. Pazarlama verileri aşağıdakileri içerir (ancak bunlarla sınırlı değildir):

• Web sitesi analizi : Web sitesi ziyaretleri, trafik kalıpları, yönlendirme kaynakları, hemen çıkma oranı vb.
• Sosyal medya etkileşimleri : Sosyal etkileşimler, takipler, profil görünümleri, paylaşımlar ve DM'ler.
• Çevrimiçi satın almalar ve işlemler : Olası satışlar, kayıtlar ve satışlar.
• Ücretli reklam kampanyası metrikleri : Reklam görüntülemeleri, tıklamalar, TO, BGBM, TBM, dönüşümler, dönüşüm oranı, CPL ve genel performans.
• Müşteri verileri : Geri bildirim, davranış ve satın alma geçmişi.

Bir şirketin pazarlama faaliyetlerini ölçmekle ilgilenen kişiler, pazarlama verilerini toplayan, bir araya getiren ve hangi taktiklerin işe yaradığını ve pazarlama harcamalarını en iyi nasıl optimize edeceklerini anlamalarına yardımcı olmak için görselleştirmeler sağlayan teknoloji ve yazılımları kullanır.

Pazarlama analitiği modellerinin türleri

Pazarlamacıların pazarlama kampanyalarını planlarken, yönetirken ve optimize ederken kullandıkları üç pazarlama analizi modeli vardır. Her üç modelin de amacı, pazarlamacıların kampanyalarını nasıl planlayacakları ve bütçelerini nasıl tahsis edecekleri konusunda daha anlayışlı kararlar vermelerine yardımcı olmaktır.

• Tanımlayıcı : Tanımlayıcı modeller, ne olduğunu anlamak ve buna dayalı olarak gelecekteki kampanya planlamasını bildirmek için önceki kampanya etkinliğinden toplanan geçmiş verileri kullanır. Bu, geçmiş kampanyalarda neler olduğuna bakan ve bu bilgiyi gelecekteki stratejiler hakkında bilgi vermek için kullanan "geri görüş 20/20" modelidir.
• Tahmine dayalı : Bu modeller, müşteri davranışını tahmin etmeye çalışmak için içgörüler alarak ve geçmiş kampanyalardan içgörüleri kullanarak açıklayıcı olmaktan bir adım daha ileri gider. Bu yaklaşım, daha bilgili (ve hedefli) bir pazarlama kampanyası oluşturmak için müşteri davranışını etkilemeyi tahmin etmeye çalışır.
• Kuralcı : Kuralcı modeller, müşteri davranışını etkileyen ve/veya daha verimli bir kampanya oluşturmak amacıyla her etkileşimin ve girişimin etkisini tartarak tüm temas noktalarından gelen verileri kullanır. Kuralcı kampanyalar yüksek oranda hedeflenir ve genellikle aşırı yereldir veya güncel bir eğilime odaklanır.

Pazarlama analitiğini neden önemsemelisiniz?

Pazarlama analitiği, çevrimdışı ve çevrimiçi kanalların birlikte nasıl çalıştığı ve her bir tüketici etkileşiminin nihai satışı veya olası satış veya kaydı nasıl etkilediği (ör. pazarlama ilişkisi) gibi farkında olmadığınız içgörüleri ortaya çıkarabilir.

Pazarlama analitiğini önemsemeniz için birkaç neden daha:

• Ücretli pazarlama girişimleri (TBM, CPL, ROI ve Brand Lift) hakkında somut veriler sağlar.
• Pazarlama kampanyalarınızın ve girişimlerinizin nasıl performans gösterdiğini, genellikle gerçek zamanlı olarak bildirir, böylece iyileştirme için optimize edebilirsiniz.
• Pazarlama kampanyalarınızı web sitenizin trafiğine ve diğer ölçümlere bağlayarak çeşitli taktiklerin ve kanalların kullanıcı ve müşteri davranışını nasıl etkilediğini anlamanıza olanak tanır.
• Gelecekteki pazarlama ve içerik stratejilerini etkileyen fırsatları ortaya çıkarır (örneğin, ücretli bir arama kampanyası, organik SEO içerik stratejinizi bilgilendirebilir).
• Harcamaları en etkili kanallara yeniden tahsis ederek, reklam harcamalarınızla daha fazlasını yapmanıza ve verimliliği artırmanıza yardımcı olur.
• Müşteri yolculuğu haritasını bilgilendirmek ve yeni pazarların, ürünlerin ve hizmetlerin uygulanabilirliğini test etmek için kullanılabilecek müşteriler ve potansiyel müşteriler hakkında bir veri ve bilgi hazinesi sağlar.
• Yatırım getirisini girişimlere bağlayarak pazarlama giderlerini doğrular.

Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce ve daha fazlası gibi satıcıların özelliklerini müşteri yolculuğu analitiği platformlarına ilişkin tam MarTech Intelligence Report'ta keşfedin .

İndirmek için buraya tıkla!

Pazarlama analitiği araçlarını kimler kullanır veya bunlarla çalışır?

Pazarlama analitiği araçları genellikle pazarlama ekiplerinin ilgi alanına girer. İşte pazarlama verilerinin nasıl kullanıldığını vurgulayan bazı kullanım örnekleri.

Bütçe optimizasyonu . Pazarlama bütçeniz %10, %15 veya %30 oranında kesildi ve pazarlama stratejinizi en iyi performans gösteren kanallara ve taktiklere yeniden odaklamanız gerekiyor. Performansı önceden belirlenmiş KPI'lara göre analiz ederek, bütçenizi tarihsel olarak en iyi performans gösteren kanallara yeniden tahsis edebilirsiniz.

Medya planlaması . Pazarlama analitiği, daha iyi medya planlama kararları vermek için kullanılabilecek geçmiş verileri sağlar. Reklam kreatifini, medya karmasını bilgilendirmek ve yeni kanalları test etmek için geçmiş kampanyaların sonuçlarını kullanabilirsiniz. Daha da önemlisi, pazarlama analitiği, medya seçimlerinizin yalnızca içgüdülerinizin size söylediklerini değil, hedef kitlenizin tercihlerini de yansıtmasını sağlar.

İçerik planlaması . Web sitesi trafik metrikleri, ücretli arama kampanyası raporları, anahtar kelime eğilimleri ve kullanıcı davranışı, müşterilerinizin ilgilendiği konular hakkında değerli bilgiler sağlar. Bu bilgileri, örneğin web sitenizdeki en iyi içeriği gözden geçirerek, içerik ve mesajlaşma stratejilerinizi planlamak için kullanabilirsiniz. en ilgi çekici sosyal medya gönderileri ve belirli bir trend veya ürün hakkında içgörü sağlayan ve vızıldayan sosyal medya dinleme araçlarını kullanmak.

Kitleler oluşturun ve müşteri kişilikleri oluşturun . Pazarlama kampanyası verileri, gelecekteki kampanyalar için daha fazla hedef kitle oluşturabilmeniz için müşterilerinizi daha iyi tanımlamanıza ve anlamanıza yardımcı olabilir. Müşteri içerik tercihlerini belirlemek, belirli kitlelerin etkileşim kurma olasılığının daha yüksek olduğu içerik oluşturmanıza yardımcı olabilir. Bu aynı zamanda bir müşterinin markanızla ilgili deneyimini iyileştirmeye yardımcı olur.

Pazarlama analitiğinin temel hedefleri

Pazarlama analitiği araçlarının markaların buluşmasına yardımcı olabileceği ana hedeflerden bazıları şunlardır:

• Bir iş hedefine ulaşmak için hangi pazarlama kanallarının, taktiklerin ve yaklaşımların en iyi sonucu verdiğini anlamak (örneğin, büyüme, satışlar, olası satışlar vb.).
• Pazarlama ve reklam girişimlerinden elde edilen yatırım getirisini ölçmek.
• Müşterilerin hangi içeriğe değer verdiğini daha iyi anlamak için web sitesi oturumlarından veri toplamak.
• Kullanıcıların web sitesi özellikleri ve düğmeler, video ve formlar gibi nesnelerle nasıl etkileşime girdiğini gözlemlemek.
• Dijital ve çevrimdışı pazarlama kampanyaları için performansı izleme, yönetme ve optimize etme.
• Daha kesin reklam ve içerik hedefleme ve kişiselleştirme için hedef kitle segmentleri oluşturma.
• Yönetici/yönetim kurulu seviyesi ve taktik raporlama dahil olmak üzere çeşitli kitleler için verileri daha iyi analiz etmek ve bunlara göre hareket etmek için net veri görselleştirmeleri sağlar.
• Farklı ekiplerin ve departmanların kampanya performansını paylaşmasını ve pazarlama stratejisi üzerinde işbirliği yapmasını sağlamak.
• İçerik, pazarlama, satış, müşteri davranışı ve tüm pazarlama ve satış girişimlerinin birlikte nasıl çalıştığını anlamak (ör. müşteri yolculuğu analitiği).

Modern müşteri yolculuğuna bağlı temas noktalarının çeşitliliği, pazarlamacıların kampanyalarını takip etme şeklini değiştiriyor. Bir zamanlar veri analizinin tarayıcı ve web sitesi etkinliğine odaklandığı yerde, şimdi tüketiciler şirketler, markalar ve ürünler hakkında bilgi edinmek için çevrimiçi ve çevrimdışı kanalları birleştiriyor.

Yakın tarihli bir Google anketi, insanların %70'inden fazlasının kendilerini kanaldan bağımsız olarak tanımladığını, yani çevrimdışı mı yoksa çevrimiçi mi satın alacakları konusunda daha esnek olduklarını ortaya koydu. Analiz araçları, pazarlamacıların bu büyüyen müşteri alt kümesini takip etmesine yardımcı olabilir.

Ne tür araçlar veya yazılımlar pazarlama analitiğini mümkün kılar?

Pazarlamacıların ihtiyaç duydukları verileri elde etmenin, kampanyaları planlamanın, analiz etmenin ve optimize etmenin çeşitli yolları vardır ve işin yapılmasına yardımcı olacak araç sıkıntısı yoktur. Bu araçlardan bazıları çevrimdışı kanallardan da veri toplayabilir ve dijital kampanya verileriyle entegre edebilir. Onlar içerir:

• Google Analytics, Adobe Analytics ve MixPanel gibi web sitesi analiz araçları.
• Semrush, Cyfe ve Klipfolio gibi kampanya analiz araçları.
• SproutSocial ve HootSuite gibi sosyal analiz araçları.
• Brandwatch ve Falcon.io gibi sosyal dinleme araçları.
• Sprinklr, Thunderhead ve Pointillist gibi müşteri yolculuğu analitiği (CJA) yazılımı.
• HubSpot, Salesforce ve ActiveCampaign gibi satış zekası araçları.
• Domo ve Supermetrics gibi pazarlama veri toplayıcıları.
• Şirket finansal verileri.

Yukarıda sıralanan araçların birçoğu birbiriyle kesişen özelliklere sahiptir. Google Analytics, güçlü web sitesi trafiği analizine, kampanya analizine ve bazı yolculuk haritalama özelliklerine sahiptir.

SproutSocial, kullanıcıların sosyal verilerden eğilimleri ve içgörüleri ortaya çıkarmasına yardımcı olmak için sosyal medya etkileşimi analitiği ve sosyal dinleme sağlar.

Pazarlamacıların birden fazla araç veya platform kullanması standart çalışma prosedürüdür. Bu nedenle, pazarlama veri kaynaklarınızı tüm pazarlama ekosisteminizi anlamanıza olanak tanıyan tek bir (ve lütfen bu moda kelime için bizi bağışlayın) “tek gerçek kaynağı”na bağlamak ve entegre etmek giderek daha önemli hale geliyor. Domo ve Supermetrics gibi araçlar, pazarlama raporları ve gösterge tabloları oluşturmak için kullanılabilecek birden fazla kaynaktan gelen verileri entegre eder.

Müşterilerinizin bugün ve gelecekte reklamlarınızla nasıl etkileşime girdiğini bilin. Bu MarTech Intelligence Report'un son baskısında tahmine dayalı analitik ve pazarlama ilişkilendirmesi için gerekli olan platformları keşfedin.

İndirmek için buraya tıkla!

Pazarlama analitiği pazarlamacıların başarılı olmasına nasıl yardımcı olabilir?

Müşteri yolculukları değiştikçe ve yeni temas noktaları ve kanallar ortaya çıktıkça, bir hedefe ulaşmak için reklam kampanyalarının ve pazarlama girişimlerinin birlikte nasıl çalıştığını göstermek daha önemli hale gelecektir. AMA'nın 2021 CMO Anketine göre pazarlama bütçelerinin yaklaşık %60'ını oluşturan dijital pazarlama ile pazarlama ekosistemi de daha dijital hale geliyor.

Pazarlama analitiği, CMO'ların kampanyalarının etkinliğini göstermesine yardımcı olabilir. Pazarlamanın iş başarısı üzerindeki somut etkisini göstermenin en iyi yolu budur. Pazarlama bütçeleri daha fazla kanal, araç ve girişime bölündükçe, pazarlama analitiği bir sonraki çeyreğin reklam ve pazarlama kampanyası harcamaları için yeterli finansmanın sağlanmasına yardımcı olabilir.

Pazarlama analitiği hakkında daha fazla bilgi edinmek için kaynaklar

Pazarlama analitiği hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? Aşağıdaki kaynakları öneririz:

• Kuruluşunuzun dikkate alması gereken 6 pazarlama ilişkilendirme ve tahmine dayalı analitik platformlar: Bu platformlar, pazarlamacılara kaynaklarını nasıl daha iyi tahsis edecekleri konusunda değerli bilgiler sağlayabilir.
• Web için en iyi pazarlama analizi aracı nasıl seçilir: Bir pazarlama analizi platformu seçerken ayırt etme önemlidir.
• Pazarlamacılar neden ürün analitiğini benimsemeli: Ürün analitiği, pazarlamacıların dijital müşteri deneyimlerini optimize etmesine yardımcı olabilir.
• Dijital analitik ve pazarlamanın evrimi: Dijital müşteri yolculuğunu değerlendirmek için Olay Tabanlı Analitiği kullanmaya hazırlanmanın zamanı geldi.