A maneira certa de selecionar um CDP

No Real Story Group, avaliamos a tecnologia da plataforma de dados do cliente (CDP) em nome de compradores corporativos há mais de quatro anos. Inicialmente, vimos uma onda de adotantes iniciais tomando decisões precipitadas tanto para licenciar esse tipo de tecnologia quanto para escolher um fornecedor. Como você pode imaginar, muitas dessas primeiras parcerias não deram muito certo. Agora vejo um fenômeno um pouco diferente: empresas que desejam selecionar um CDP, mas se sentem mais cautelosas quanto a isso.

Em geral, isso é uma coisa boa. Você quer ter certeza de que tem a tecnologia certa, o ajuste da plataforma e o ajuste do fornecedor, especialmente para algo fundamental para sua pilha. Portanto, tome o seu tempo, e fazê-lo direito. Aqui está como.

Entenda o mercado

É um eufemismo descrever o mercado de CDP como “fragmentado”. A RSG avalia quase três dúzias de fornecedores, com mais adicionados a cada trimestre. Essa amplitude fala da crescente onda de interesse que está flutuando em tantos barcos e da amplitude de recursos que potencialmente se enquadram no rótulo CDP.

Existem, é claro, muitas maneiras de fatiar e cortar qualquer mercado de tecnologia. Talvez a maior distinção entre os CDPs seja como uma plataforma é mais orientada para o engajamento do que para o processamento de dados. Ou, grosso modo, uma plataforma de negócios versus infraestrutura (mais sobre isso abaixo).

Dividimos separadamente os maiores fornecedores “dependentes de suítes” em uma categoria separada porque nossa pesquisa descobriu que eles carregam o risco mais significativo para você. Isso não é incomum em martech.

Entenda sua arquitetura

De fato, essa amplitude de recursos potencialmente disponíveis – desde roteamento, limpeza e transformação de dados em túnel profundo, possivelmente até mais serviços de front-end, como mensagens de e-mail e personalização em tempo real – torna o mercado de CDP extraordinariamente amplo.

Portanto, o que importa aqui é o conjunto específico de serviços que você deseja prestar a um CDP e que deseja (ou já) acomodar em outro lugar. Considere este gráfico útil do meu colega Apoorv em seu recente artigo MarTech.

Nesse artigo, Apoorv analisa vários cenários de construção versus compra, mas conclui que sua jornada de modernização de dados do cliente incluirá ampla construção e compra para a empresa típica. Orçamento em conformidade.

Priorize seus cenários

Explicitamente ou não, os fornecedores tendem a se concentrar em um conjunto limitado de casos de uso impressos com novas tecnologias e, em seguida, persistem como verdadeiros pontos fortes. Não é como se você não pudesse esticar uma plataforma para ir onde ela não quer, mas isso leva tempo, dinheiro e talento de desenvolvedor escasso. Portanto, você quer ter certeza de que suas prioridades de caso de uso estão alinhadas com os pontos fortes do seu fornecedor de CDP.

Abaixo, encontre dez cenários canônicos que a RSG usa ao avaliar criticamente as soluções CDP. Novamente, os fornecedores argumentarão que são bons em muitos, se não na maioria deles. Dica profissional: o fornecedor típico de CDP só é bom em três ou quatro.

E enquanto estiver nisso, certifique-se de catalogar sua verdadeira capacidade interna para alavancar essa nova plataforma – principalmente em torno da unificação de dados do cliente e resolução de identidade, que em muitos casos precisará ocorrer sob qualquer solução CDP empacotada.

Adote uma abordagem ágil

Os CDPs representam tecnologia moderna, portanto, você deve adotar uma abordagem moderna e não em cascata ao selecionar um. Você pode ler mais sobre essa abordagem ágil em uma coluna anterior, mas, por enquanto, gostaria de enfatizar a importância de testar qualquer plataforma antes de licenciá-la.

Às vezes, ao trabalhar com grandes empresas, os membros da equipe ficam surpresos ao saber que podem testar plataformas martech em geral e CDPs em particular. Bem , você pode e deve! Se um fornecedor recuar, retire-o da sua lista. Gostamos de estruturar sprints de uma semana com amplo treinamento técnico e de negócios, idealmente separadamente com dois finalistas – também conhecido como um concurso competitivo.

Isso é mais fácil de fazer com um CDP do que você imagina, embora dê algum trabalho. Compare esse nível de esforço com o custo de fazer uma má escolha. Além disso, os bake-offs vão prenunciar a mudança organizacional potencialmente ampla que você precisará efetuar para ter sucesso em qualquer implantação de CDP.

Negocie muito

Em qualquer aquisição de martech, você deve negociar cedo e com frequência, e não apenas quando estiver reduzido a um único finalista (e, portanto, perder muito poder). Infelizmente, no ano passado, na RSG, vimos mudanças substanciais nos preços dos fornecedores de CDP. A história curta é que está se tornando mais complicado e mais baseado no uso.

Isso pode levar a conversas estranhas em que os fornecedores pedem que você calcule projeções de uso bastante refinadas muito antes de estar preparado. Como de costume, vou encorajá-lo a recuar. Peça um menu de preços e estruturas de taxas flexíveis que se alinhem mais ao valor do que à taxa de transferência de dados.

Este é um espaço quente, então os fornecedores lideram com preços mais agressivos. Mas ainda mais, neste mercado jovem, os fornecedores querem crescer rapidamente e ganhar participação. Negocie agressivamente.
E me conte como ficou!

O Real Story on MarTech é apresentado por meio de uma parceria entre o MarTech e o Real Story Group, uma organização de consultoria e pesquisa independente de fornecedores que ajuda as empresas a tomar melhores decisões de seleção de plataforma e pilha de tecnologia de marketing.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.