Маркетинговая аналитика: что это такое и зачем маркетологам это нужно

Измерение — это вызов для каждого аспекта маркетинга, от атрибуции до оптимизации кампании. Чтобы справиться с этой задачей, маркетологам необходимо получить представление об огромном количестве данных, генерируемых множеством точек взаимодействия с клиентами. Новые технологии быстрее выявляют идеи и открывают возможности для визуализации и обмена данными. Инструменты даже дают маркетологам возможность прогнозировать взаимодействия, чтобы повысить эффективность и обеспечить корректировку в реальном времени.

Данные и аналитика избавляют маркетинг от догадок. Они помогают вам получить больше пользы от вашего маркетингового бюджета (например, повысить эффективность), улучшить качество обслуживания клиентов и понять, какие каналы, точки взаимодействия и стратегии работают.

Маркетинговая аналитика — это подход к анализу данных, который помогает компаниям понять эффективность и влияние своих маркетинговых инвестиций. Компании используют инструменты маркетинговой аналитики для облегчения сбора, моделирования, анализа и визуализации маркетинговых данных.

Новые технологии делают старые каналы более доступными. Например, все больше специалистов по цифровому маркетингу расширяют свои кампании в офлайн-пространствах благодаря таким технологиям, как программная цифровая реклама вне дома (DOOH), которая позволяет им охватить гиперлокальную аудиторию на улице и в общественных местах.

Эта расширяющаяся цифровая экосистема в сочетании с распространением потребительских и маркетинговых данных и надвигающейся потерей сторонних файлов cookie требует от маркетологов активной стратегии маркетинговой аналитики.

В этом посте мы рассмотрим основы маркетинговой аналитики — что это такое, почему это важно и как маркетинговые команды могут эффективно ее использовать. Основные затронутые моменты включают в себя:

• Что такое маркетинговая аналитика?
• Типы моделей маркетинговой аналитики.
• Почему маркетологи должны заботиться об аналитике.
• Кто использует или работает с инструментами маркетинговой аналитики?
• Основные цели маркетинговой аналитики.
• Какие типы инструментов или программного обеспечения позволяют проводить маркетинговую аналитику?
• Как маркетинговая аналитика может помочь маркетологам добиться успеха.
• Ресурсы для получения дополнительной информации о маркетинговой аналитике.

Расчетное время чтения: 8 минут

Что такое маркетинговая аналитика?

Маркетинговая аналитика — это общий термин, используемый для описания процессов и технологий, используемых для измерения маркетинговой деятельности компании. Данные занимают центральное место в маркетинговой аналитике. Маркетинговые данные включают (но не ограничиваются) следующее:

• Аналитика веб-сайта: посещения веб-сайта, модели трафика, источники переходов, показатель отказов и т. д.
• Взаимодействие в социальных сетях : участие в социальных сетях, подписки, просмотры профилей, публикации и личные сообщения.
• Онлайн-покупки и транзакции : лиды, подписки и продажи.
• Показатели платной рекламной кампании : просмотры объявлений, клики, CTR, CPM, CPC, конверсии, коэффициент конверсии, CPL и общая эффективность.
• Данные о клиентах : отзывы, поведение и история покупок.

Люди, участвующие в измерении маркетинговой деятельности компании, используют технологии и программное обеспечение, которые собирают маркетинговые данные, обобщают их и обеспечивают визуализацию, помогающую им понять, какие тактики работают и как лучше всего оптимизировать расходы на маркетинг.

Типы моделей маркетинговой аналитики

Существует три модели маркетинговой аналитики, которые маркетологи используют при планировании, управлении и оптимизации маркетинговых кампаний. Цель всех трех моделей — помочь маркетологам принимать более взвешенные решения о том, как планировать свои кампании и распределять бюджеты.

• Описательные : описательные модели используют исторические данные, полученные из предыдущей активности кампании, чтобы понять, что произошло, и на основе этого информировать о планировании будущей кампании. Это модель «задним числом — это 20/20», которая рассматривает то, что произошло с прошлыми кампаниями, и использует эту информацию для информирования будущих стратегий.
• Прогностические : эти модели идут дальше описательных, извлекая информацию и используя информацию из прошлых кампаний, чтобы попытаться предсказать поведение клиентов. Этот подход направлен на прогнозирование влияния на поведение клиентов для создания более информированной (и целенаправленной) маркетинговой кампании.
• Предписывающие : предписывающие модели используют данные со всех точек соприкосновения, взвешивая влияние каждого взаимодействия и инициативы с целью создания кампании, которая влияет на поведение клиентов и/или является более эффективной. Предписывающие кампании очень целенаправленны и часто гиперлокальны или ориентированы на текущую тенденцию.

Почему вы должны заботиться о маркетинговой аналитике?

Маркетинговая аналитика может выявить информацию, о которой вы не знали, например, как офлайн- и онлайн-каналы работают вместе и как каждое взаимодействие с потребителем влияет на окончательную продажу, лид или регистрацию (например, маркетинговая атрибуция).

Вот еще несколько причин, по которым вы должны заботиться о маркетинговой аналитике:

• Он предоставляет реальные данные о платных маркетинговых инициативах — CPC, CPL, ROI и Brand Lift.
• Он информирует об эффективности ваших маркетинговых кампаний и инициатив, часто в режиме реального времени, поэтому вы можете оптимизировать их для улучшения.
• Он связывает ваши маркетинговые кампании с трафиком вашего веб-сайта и другими показателями, позволяя вам понять, как различные тактики и каналы влияют на поведение пользователей и клиентов.
• Он раскрывает возможности, которые влияют на будущие стратегии маркетинга и контента (например, платная поисковая кампания может дать информацию о вашей стратегии органического SEO-контента).
• Это поможет вам сделать больше с вашими рекламными долларами и повысить эффективность за счет перераспределения расходов на наиболее эффективные каналы.
• Он предоставляет множество данных и информации о клиентах и ​​потенциальных клиентах, которые можно использовать для составления карты пути клиента и проверки жизнеспособности новых рынков, продуктов и услуг.
• Он подтверждает расходы на маркетинг, связывая рентабельность инвестиций с инициативами.

Изучите возможности таких поставщиков, как Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce и других, в полном отчете MarTech Intelligence о платформах аналитики пути клиента .

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Кто использует или работает с инструментами маркетинговой аналитики?

Инструменты маркетинговой аналитики обычно входят в компетенцию маркетинговых команд. Вот несколько вариантов использования, которые показывают, как используются маркетинговые данные.

Оптимизация бюджета . Ваш маркетинговый бюджет был сокращен на 10%, 15% или 30%, и вам необходимо переориентировать свою маркетинговую стратегию на наиболее эффективные каналы и тактики. Анализируя эффективность по сравнению с заранее определенными ключевыми показателями эффективности, вы можете перераспределить свой бюджет на исторически самые эффективные каналы.

Медиапланирование . Маркетинговая аналитика предоставляет исторические данные, которые можно использовать для принятия более эффективных решений в области медиапланирования. Вы можете использовать результаты прошлых кампаний, чтобы создавать рекламные объявления, медиа-микс и тестировать новые каналы. Важно отметить, что маркетинговая аналитика гарантирует, что ваш выбор средств массовой информации отражает предпочтения вашей аудитории, а не только то, что подсказывает вам ваша интуиция.

Контент-планирование . Показатели посещаемости веб-сайта, отчеты о платных поисковых кампаниях, тенденции ключевых слов и поведение пользователей предоставляют ценную информацию о том, что интересует ваших клиентов. Вы можете использовать эту информацию для планирования своего контента и стратегий обмена сообщениями, например, просматривая самый популярный контент на вашем веб-сайте, наиболее привлекательные посты в социальных сетях и использование инструментов прослушивания социальных сетей, которые выявляют идеи и обсуждают данную тенденцию или продукт.

Создавайте аудитории и создавайте портреты клиентов . Данные маркетинговых кампаний могут помочь вам лучше определить и понять своих клиентов, чтобы вы могли создать более целевую аудиторию для будущих кампаний. Выявление предпочтений клиентов в отношении контента может помочь вам создать контент, который с большей вероятностью заинтересует конкретную аудиторию. Это также помогает улучшить взаимодействие клиентов с вашим брендом.

Основные цели маркетинговой аналитики

Вот некоторые из основных целей, которые инструменты маркетинговой аналитики могут помочь брендам достичь:

• Понимание того, какие маркетинговые каналы, тактики и подходы лучше всего подходят для достижения бизнес-целей (например, роста, продаж, потенциальных клиентов и т. д.).
• Измерение рентабельности инвестиций в маркетинговые и рекламные инициативы.
• Сбор данных о сеансах веб-сайта, чтобы лучше понять, какой контент ценят клиенты.
• Наблюдение за тем, как пользователи взаимодействуют с функциями и объектами веб-сайта, такими как кнопки, видео и формы.
• Мониторинг, управление и оптимизация эффективности цифровых и офлайн-маркетинговых кампаний.
• Создание сегментов аудитории для более точного таргетинга и персонализации рекламы и контента.
• Предоставление четких визуализаций данных для лучшего анализа и обработки данных для различных аудиторий, включая уровень руководства/совета директоров, а также тактическую отчетность.
• Предоставление различным командам и отделам возможности делиться эффективностью кампании и совместно работать над маркетинговой стратегией.
• Понимание того, как контент, маркетинг, продажи, поведение клиентов и все инициативы в области маркетинга и продаж работают вместе (например, аналитика пути клиента).

Разнообразие точек соприкосновения, связанных с современным путешествием клиента, меняет способ, которым маркетологи отслеживают свои кампании. Если раньше анализ данных был сосредоточен на активности браузера и веб-сайта, то теперь потребители объединяют онлайн- и офлайн-каналы, чтобы узнать о компаниях, брендах и продуктах.

Недавний опрос Google показал, что более 70% людей назвали себя независимыми от каналов, что означает, что они были более гибкими в отношении того, покупают ли они офлайн или онлайн. Инструменты аналитики могут помочь маркетологам отслеживать эту растущую группу клиентов.

Какие типы инструментов или программного обеспечения позволяют проводить маркетинговую аналитику?

Существует множество способов, с помощью которых маркетологи получают необходимые данные, планируют, анализируют и оптимизируют кампании, и у них нет недостатка в инструментах, которые помогут выполнить работу. Некоторые из этих инструментов также могут собирать данные из офлайн-каналов и интегрировать их с данными цифровых кампаний. Они включают:

• Инструменты аналитики веб-сайтов, такие как Google Analytics, Adobe Analytics и MixPanel.
• Инструменты аналитики кампаний, такие как Semrush, Cyfe и Klipfolio.
• Инструменты социальной аналитики, такие как SproutSocial и HootSuite.
• Социальные инструменты прослушивания, такие как Brandwatch и Falcon.io.
• Программное обеспечение для анализа пути клиента (CJA), такое как Sprinklr, Thunderhead и Pointillist.
• Инструменты аналитики продаж, такие как HubSpot, Salesforce и ActiveCampaign.
• Агрегаторы маркетинговых данных, такие как Domo и Supermetrics.
• Финансовые данные компании.

Многие из перечисленных выше инструментов имеют функции, которые пересекаются друг с другом. Google Analytics имеет надежную аналитику трафика веб-сайта, аналитику кампаний и некоторые возможности картирования пути.

SproutSocial предоставляет аналитику взаимодействия с социальными сетями и прослушивание социальных сетей, чтобы помочь пользователям выявлять тенденции и идеи из социальных данных.

Это стандартная рабочая процедура для маркетологов — использовать более одного инструмента или платформы. Таким образом, становится все более важным соединить и интегрировать ваши источники маркетинговых данных в один (и, пожалуйста, простите нас за это модное слово) «единый источник правды», который позволит вам понять всю вашу маркетинговую экосистему. Такие инструменты, как Domo и Supermetrics, объединяют данные из нескольких источников, где их можно использовать для создания маркетинговых отчетов и информационных панелей.

Узнайте, как ваши клиенты взаимодействуют с вашей рекламой сегодня и в будущем. Изучите платформы, необходимые для прогнозной аналитики и маркетинговой атрибуции, в последнем выпуске этого отчета MarTech Intelligence.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Как маркетинговая аналитика может помочь маркетологам добиться успеха

По мере того как пути клиентов меняются и появляются новые точки соприкосновения и каналы, становится все более важным показывать, как рекламные кампании и маркетинговые инициативы работают вместе для достижения цели. Маркетинговая экосистема также становится все более цифровой: согласно опросу CMO, проведенному AMA за 2021 год, на цифровой маркетинг приходится почти 60% маркетинговых бюджетов.

Маркетинговая аналитика может помочь директорам по маркетингу продемонстрировать эффективность своих кампаний. Это лучший способ проиллюстрировать ощутимое влияние маркетинга на успех в бизнесе. А по мере того, как маркетинговые бюджеты становятся фрагментированными по большему количеству каналов, инструментов и инициатив, маркетинговая аналитика может помочь обеспечить достаточное финансирование для расходов на рекламу и маркетинговые кампании в следующем квартале.

Ресурсы для получения дополнительной информации о маркетинговой аналитике

Хотите узнать больше о маркетинговой аналитике? Мы рекомендуем следующие ресурсы:

• 6 платформ маркетинговой атрибуции и прогнозной аналитики, которые ваша организация должна рассмотреть: эти платформы могут предоставить маркетологам ценную информацию о том, как лучше распределять свои ресурсы.
• Как выбрать лучший инструмент маркетинговой аналитики для Интернета. При выборе платформы маркетинговой аналитики важно проницательность.
• Почему маркетологи должны использовать аналитику продуктов: аналитика продуктов может помочь маркетологам оптимизировать взаимодействие с цифровыми клиентами.
• Эволюция цифровой аналитики и маркетинга. Пришло время подготовиться к использованию аналитики на основе событий для оценки цифрового пути клиента.