Aproveitando a psicologia para remover as barreiras às conversões de alto valor

Há uma crença equivocada de que as pessoas não compram coisas caras online. É provavelmente um resquício dos dias em que você podia fazer muito pouco na web e, desde então, mudou junto com tantas coisas básicas, como as pessoas não assistem a vídeos online.

Dito isso, se você deseja que as pessoas comprem coisas caras online, você precisa entender que é um processo drasticamente diferente da sua transação diária de comércio eletrônico:

• Você precisa pensar na extensa fase de pesquisa que os visitantes precisam passar
• Você precisa pensar nas garantias psicológicas que as pessoas precisam ter antes de gastar em algo como um carro

As maiores barreiras para conversões de alto valor estão enraizadas na composição psicológica das pessoas. Portanto, você precisa entender e abordar o comportamento e a motivação subjacentes dos grandes compradores para aproximá-los de uma conversão.

A psicologia das compras de alto valor

O preço, obviamente, diferencia as compras caras das compras de rotina. E preço representa risco .

As pessoas têm um forte medo da perda, que é desencadeado pelo maior valor monetário envolvido nessas transações. Ninguém quer cometer o erro “caro” de pedir algo e não receber o que pagou.

Naturalmente, as pessoas fazem grandes esforços para aliviar esse risco. Ao contrário de itens baratos que as pessoas compram sem planejamento ou mesmo por impulso, as compras de alto valor são planejadas com semanas ou meses de antecedência.

Portanto, o conteúdo educacional em seu site precisa ser mais elaborado do que um site de comércio eletrônico padrão , porque precisa suportar semanas de pesquisa.

No entanto, mesmo que você consiga isso, ainda precisa motivar o usuário a concluir a compra. Essa parte é emocional – pense na casa pela qual as pessoas “se apaixonam” ou no carro que parece “perfeito”.

O cérebro emocional domina os comportamentos de compra, portanto, projetar experiências do usuário da Web em torno dele pode remover algumas das barreiras que impedem os visitantes de fazer essa compra de alto valor.

Você precisa dos elementos racionais para mantê-lo na disputa e dos elementos emocionais para fechar o negócio.

Estratégias para conversões de alto valor

1. Crie confiança em seus visitantes

De acordo com o The Big Ticket Report 2017 da FuturePay, “mais da metade (56%) de todos os compradores fizeram uma compra grande online no último ano ou planejam fazê-lo no próximo ano”.

Esse número é composto principalmente por “compradores on-line diários” ou aqueles que compram regularmente on-line e são mais experientes em comércio eletrônico do que compradores menos frequentes. No entanto, mesmo os compradores on-line frequentes experimentam apreensão e frustração ao fazer compras de alto valor.

Isso geralmente leva ao abandono do carrinho.

Portanto, como um importante – e às vezes o único – ponto de contato para clientes em potencial, seu site deve reduzir a ansiedade e ser o mais fácil possível. Deve deixar seus visitantes confortáveis ​​o suficiente para comprar um item caro que eles estão acostumados a comprar em uma loja física.

Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

Forneça informações adequadas

As pessoas que compram itens caros seguem um ciclo de coleta de informações mais complexo. Eles procuram informações sobre o que estão planejando comprar, opiniões de fontes imparciais, bem como possíveis alternativas.

Não fique de fora nos estágios iniciais do processo de tomada de decisão do cliente. Certifique-se de que seus canais de marketing e páginas da web tenham informações adequadas para que os clientes o considerem digno de seus negócios.

Inclua o máximo de informações relevantes possível e certifique-se de que isso seja acessível aos seus visitantes, para que eles se sintam confiantes em comprar de você. Se você está vendendo produtos volumosos ou pesados, por exemplo, não enterre os custos de envio e entrega profundamente em suas páginas de checkout. Dê aos usuários a capacidade de estimar os custos de envio e entrega na página do produto, para que eles não precisem adicionar o item ao carrinho apenas para saber os custos de envio.

Além disso, use fotos de alta qualidade que mostrem seus produtos de diferentes ângulos. Use imagens para ilustrar recursos importantes, para que os compradores em potencial possam visualizá-los facilmente.

Utilize prova social, símbolos de confiança e garantias

As pessoas que compram itens caros geralmente confiam no feedback de outras pessoas para identificar se estão ou não tomando a decisão certa.

Você precisa ajudar as pessoas a encontrar esse tipo de informação em seu site.

Apoie a necessidade de prova social de seus visitantes, incluindo avaliações e depoimentos em suas páginas. Use símbolos de confiança conhecidos e garantias para aliviar as preocupações dos compradores com privacidade e segurança.

2. Faça da compra um acéfalo

Comprar itens caros é inerentemente estressante para os clientes. Certifique-se de não adicionar inadvertidamente à carga cognitiva de seus visitantes por causa da usabilidade ruim do seu site e do design UX.

Limitar opções

Os grandes compradores precisam tomar decisões complexas. Você pode reduzir parte dessa complexidade fornecendo opções claras e simples.

Ajude os usuários a restringir e comparar as opções com facilidade. Permitir que os usuários se auto segmentem quando visitam seu site, por exemplo, permitirá que você adapte a experiência às suas necessidades e preferências. Use pesquisas e análises de clientes para saber quais heurísticas de escolha são mais usadas por seus visitantes para encontrar e avaliar produtos, para que você possa melhorar a navegação no site e a experiência geral do usuário.

Reformule os gastos

O cérebro equipara os gastos à perda de recursos preciosos. Na verdade, separar-se do dinheiro desencadeia as mesmas áreas do cérebro que a dor física. Agora, imagine como a compra de itens caros pode ser dolorosa para seus visitantes.

Você pode diminuir o impacto dessa dor apresentando os preços de forma diferente. Por exemplo, descartar o símbolo da moeda e os dígitos adicionais das etiquetas de preço pode aliviar a dor dos gastos.

Outra maneira de enquadrar os gastos é fornecer opções para os compradores pagarem em parcelas. Dividir uma grande despesa em quantias menores minimiza a perda percebida de recursos finitos sentida pelos clientes quando pagam tudo de uma vez.

Incentive pequenos compromissos

As pessoas gostam de ser consistentes. Para compras na web, isso significa que eles estarão mais inclinados a assumir um compromisso maior depois de um menor.

Se você oferecer oportunidades para microconversões , fará mais com seu site. Antecipe o próximo passo do visitante na jornada de compra e dê a ele um caminho para se envolver com seus produtos e sua marca. Marcar um test drive, obter uma cotação e solicitar amostras grátis de tecido para móveis, por exemplo, são pequenas coisas que criam confiança e estabelecem as bases para a grande conversão.

3. Prevenir a dissonância pós-compra

Não seja complacente quando seus visitantes se tornarem clientes. Lembre-se de que o pós-venda é um dos aspectos mais desafiadores do comércio eletrônico, pois os clientes geralmente experimentam o remorso do comprador.

Seu trabalho neste momento é fornecer validação para a escolha de seu cliente. Não deve ser muito difícil, pois as pessoas têm um viés inerente de apoio à escolha . Tendemos a apoiar nossas decisões com racionalizações positivas, mesmo quando duvidamos.

Um simples e-mail lembrando-os dos benefícios de sua decisão ou um convite para um grupo exclusivo de membros para proprietários de produtos pode ter um impacto positivo na experiência pós-compra dos clientes.

Juntando tudo

Antes de as pessoas comprarem itens caros, elas precisam se sentir seguras e informadas. Lembre-se de que seu site e experiências na web precisam tranquilizar os visitantes, minimizar a percepção de risco e reduzir a carga cognitiva para facilitar o processo de tomada de decisão.

Se você …

• fornecer muitos materiais educativos,
• disponibilizar comentários,
• fazer escolhas simples,
• fazer com que os usuários se comprometam realizando pequenas ações para a compra,
• personalize seu site para minimizar a dor que as pessoas sentem ao gastar e
• preste atenção à experiência pós-venda

… você estará muito melhor.