Rompendo os maiores problemas de PPC

Esta semana, a Acquisio ficou entusiasmada por fazer parte da Semana de Otimização de Marketing (MOW) da Unbounce , um workshop online inédito de quatro dias para profissionais de marketing como você! Perguntamos a alguns de nossos maiores clientes e especialistas internos quais eram seus maiores problemas e infortúnios de PPC e os resolvemos para o público do MOW para tornar a vida dos profissionais de marketing de PPC melhor em todos os lugares.

Então, do que estamos falando quando nos referimos a problemas ou infortúnios de PPC?

Bem, queremos dizer qualquer tipo de frustração que os gerentes de campanha enfrentam todos os dias que são parte integrante de todo o setor. Não queremos dizer atualizações de recursos no AdWords ou Bing, por exemplo – queremos dizer problemas reais que você está enfrentando hoje e praticamente todos os dias. Aflições que você pode estar pensando enquanto você está correndo no seis.

Aflição nº 1: explicando as alterações da conta

O primeiro ai que vamos abordar é um envio de vídeo da Hanapin Marketing, um de nossos clientes favoritos. Sua equipe de especialistas é reconhecida no setor. Como criadores do Hero Conference e do blog PPC Hero , ninguém conhece o PPC melhor do que Hanapin. Quando eles choram, a indústria chora – então nós os procuramos para obter os maiores problemas de PPC de sua equipe. Eles enviaram alguns que vamos cobrir e o primeiro é de Lauren, que diz que seu maior infortúnio é como explicar as mudanças de conta para os clientes.

As alterações no desempenho da conta, para melhor ou para pior, podem ser resultado de suas ações (ou de outra pessoa de sua equipe), suas ferramentas e/ou sistemas de aprendizado de máquina ou do lado do editor.

Queremos saber como gerentes de campanha o que mudou para que possamos replicar ou evitar que essa situação avance e muitas vezes temos que explicar essas mudanças a clientes ou colegas. Vamos enfrentar essa desgraça.

Mudanças Humanas

Se a alteração foi resultado de suas ações, não deve ser muito difícil medir quando você fez as últimas alterações na conta e correlacionar isso com picos ou quedas no desempenho. Alguns back tracking básicos e Analytics podem ajudar nisso. Aqui está uma rotina detalhada para analisar as alterações da conta humana:

Em primeiro lugar, diferentes campanhas/contas têm diferentes KPIs. Diferentes clientes procuram resultados diferentes. Algumas pessoas querem compras online, algumas querem envios de formulários, outras querem apenas tráfego (cliques) e algumas pessoas querem apenas reconhecimento da marca (impressões).

Portanto, antes de começar a avaliar o desempenho de suas campanhas, é importante ter em mente sua hierarquia de KPIs e saber quais métricas são importantes para seu cliente. Depois de ter isso e ter certeza de que seus KPIs são rastreados corretamente (às vezes, é o pixel de conversão que foi instalado torto e não está disparando corretamente que faz parecer que seu desempenho 'caiu'), comece com uma análise geral da conta. Abra qualquer gráfico que exiba seus KPIs e procure por inconsistências e coisas que não fazem sentido, como um aumento nos gastos e uma diminuição nas conversões. Agora você pode descobrir quando as coisas deram errado. Depois de saber quando o desempenho começou a cair, você pode iniciar seu trabalho de detetive para encontrar o culpado que fez suas conversões caírem.

Para ver o desempenho de cada campanha mês a mês ou semana a semana (dependendo da empresa), use a função de comparação de intervalo de datas. Ele permite que você veja qual campanha teve a maior queda nas métricas de KPI. Depois de saber quais campanhas foram responsáveis ​​pelo seu desempenho geral, mergulhe nessa campanha e analise todos os seus componentes, desde grupos de anúncios até palavras-chave. Comece com problemas grandes e vá em direção a problemas mais granulares. Verifique todos os grupos de anúncios, todos os anúncios e certifique-se de que todos foram aprovados. Verifique se as palavras-chave responsáveis ​​pelas conversões no mês passado, por exemplo, estão todas acima do lance de primeira página/posição superior. Também é importante vasculhar seu histórico de alterações. Muitas vezes, grandes quedas no desempenho ocorrem quando as maiores alterações são feitas em contas ou campanhas.

Se você passar pela conta e ainda não tiver certeza, comece a fazer hipóteses sobre outros fatores que podem ter influenciado seu desempenho. Como as campanhas não existem no vácuo e o ambiente de negócios está sempre mudando, precisamos estar cansados ​​de outros fatores que podem afetar as campanhas de maneira negativa, como sazonalidade, novos concorrentes atrapalhando o mercado e assim por diante. Por exemplo, para descartar a sazonalidade, você sempre pode verificar o desempenho do ano passado usando a função de comparação de intervalo de datas para descobrir seu desempenho e compará-lo com este ano.

Para concorrentes, você sempre pode verificar as informações do leilão na guia de palavras-chave para ver o sucesso de suas palavras-chave, grupos de anúncios ou campanhas em comparação com outros anunciantes que participaram do mesmo leilão. Ao mesmo tempo, esse 'relatório' geralmente é baseado em uma pequena amostra de dados e você deve considerá-lo com um grão de sal.

A última coisa é sempre usar uma ferramenta de visualização de anúncios para garantir que os anúncios e as extensões de anúncio sejam exibidos corretamente. A ferramenta também permite que você tenha certeza de que outros concorrentes não estão fazendo lances em suas palavras-chave e/ou territórios e que não haja negativos escondidos em algum lugar da biblioteca compartilhada que possam impedir a exibição do seu anúncio.

Essa é uma auditoria bastante abrangente e se você tivesse que fazer isso para todas as contas todos os dias, seria realmente lamentável. Mas se você fizer uma pequena lista de verificação ou rotina para passar por ela, pode tornar a vida um pouco mais fácil ao tentar diagnosticar alterações de conta induzidas por humanos.

Alterações de aprendizado de máquina

Mas quando se trata de aprendizado de máquina, o problema prevalece porque uma máquina não vai lhe dizer por que fez a mudança que fez. Como criadores de aprendizado de máquina, podemos dizer que o processo de tomada de decisão da máquina é bastante complexo, contando com milhões de pontos de dados diferentes. Quando se trata de aplicar o aprendizado de máquina, os profissionais de marketing precisam dar tempo para descobrir a conta, mas depois disso a máquina deve melhorar o desempenho e isso deve ser bom o suficiente.

Então, novamente, a principal razão pela qual queremos saber o que aconteceu dentro de uma conta é para que possamos replicar o que funcionou ou evitar repetir o que não funcionou. Se o aprendizado de máquina estiver funcionando, a única coisa a ser replicada é ativá-lo para outra conta.

Alterações do editor

Finalmente, há mudanças de editores que são parte integrante do setor e, infelizmente, neste caso, você deve culpar o Google, Bing, Facebook etc. Embora gostemos de novas mudanças de editores para impulsionar o setor, elas podem afetar as campanhas de maneira desagradável. A melhor coisa a fazer é levá-los no tranco e perceber que às vezes eles simplesmente acontecem.

Ai #2: Rompendo o Status Quo

O segundo ai que vamos enfrentar é sobre romper com o status quo no PPC. Este ai foi uma submissão anônima que dizia:

“Todas as minhas campanhas se estabilizam após 3-4 meses em termos de resultados, existe uma maneira de turbinar as campanhas? Todo gerente de campanha está lendo os mesmos blogs PPC todos os dias, aplicando as mesmas ferramentas e técnicas de otimização e competindo entre si. Como minhas campanhas podem realmente avançar?”

Esta é uma ótima pergunta e esse problema atormenta todos os tipos de profissionais de marketing em todos os setores honestamente. Para os profissionais de marketing de PPC, existem algumas estratégias que podem ajudá-lo a superar o status quo.

A tecnologia de aprendizado de máquina é a maneira mais fácil de superar sua concorrência sem esforço. Colocar algoritmos para trabalhar para você significa que você terá mais tempo, mais conversões e mais dinheiro, de acordo com nosso último relatório de desempenho medindo mais de 30 mil contas dentro do Acquisio. O problema é que, quando todos começarem a usar o aprendizado de máquina, isso se tornará menos uma oportunidade de progredir. Portanto, o melhor momento para aplicar uma abordagem de ciência de dados inteligente às suas campanhas é agora antes de se tornar o novo status quo.

Pensar fora da caixa quando se trata de seus anúncios é outra maneira de se destacar. Às vezes, correr riscos com o texto do anúncio ou até mesmo com imagens pode ajudar muito. Uma das campanhas mais marcantes que vimos foi um banner enorme com um homem olhando para sua virilha brilhante dentro de um carro com uma manchete enorme que dizia “Crotches Kill”. Toda a campanha foi um PSA contra mensagens de texto e direção. Portanto, é importante lembrar que mensagens e recursos visuais eficazes podem realmente ajudar seus anúncios a se destacarem, mesmo que isso pareça óbvio.

Os banners “Crotches Kill” retornam à medida que as leis da AB mudam este ano. Apesar do tom sério, ainda é um dos meus anúncios PPC favoritos eva pic.twitter.com/PaHcA8g85Y

— Chandal (@ChandalN) 28 de junho de 2016

É uma boa ideia ter imagens incríveis sempre que possível em cada Shopping, display, anúncio social etc.

E se você está tendo problemas para pensar fora da caixa, você sempre pode entrevistar clientes ou consumidores de seus produtos ou serviços e perguntar o que eles procuram, o que chama a atenção deles ou o que eles querem de um negócio como o seu.

Você também pode verificar sua parcela de impressões para garantir que ainda não tenha saturado a demanda disponível. Se você tiver, veja se você pode mudar ou expandir seu mercado-alvo.

E também não se esqueça de ficar de olho na sua concorrência.

Por fim, muitos profissionais de marketing de PPC podem obter cliques, mas nem sempre obtêm conversões. A melhor maneira de ficar à frente da concorrência quando se trata de fechar o negócio é trabalhar em sua página de destino! O Unbounce é o seu melhor recurso para otimizar páginas de destino e melhorar as taxas de conversão para campanhas de PPC com melhor desempenho.

Ai nº 3: atualizações constantes do setor

Ai #3 é outra submissão anônima que diz:

“O maior desafio é cuidar e monitorar as constantes mudanças no ambiente PPC. Os gerentes de PPC nunca são pegos e atormentados com a sensação de estar constantemente atrasados ​​nas últimas atualizações do setor.”

A verdade é que é quase impossível ficar por dentro de todas as atualizações do setor entre AdWords, Bing, Facebook, Instagram e programática. Os profissionais de marketing precisam ter uma visão periférica realmente boa e monitorar mudanças e atualizações, enquanto continuam trabalhando no dia a dia. Não tente entender e agir em cada atualização, apenas pause seu impulso para mudanças que você sabe que estão realmente afetando contas e atualizações que realmente afetarão seu desempenho.

Até mesmo a atualização dos intersticiais móveis, por exemplo, foi exagerada pelo impacto que teve nos profissionais de marketing. Este é um bom exemplo de uma atualização que foi uma grande distração, mas no final foi de baixo impacto. Então, às vezes, mesmo as atualizações que dizem ter um grande impacto sobre os anunciantes, no final das contas, no final, não... Monitore novamente a situação e só abandone tudo quando tiver certeza de que suas contas serão afetadas. Mantenha a calma e continue.

Ai nº 4: cópia do anúncio do Facebook

Ai # 4 é outro vídeo de submissão da equipe Hanapin de Tanner Schroeder. Seu maior problema de PPC é a cópia do anúncio do Facebook. Vamos ver o que ele tinha a dizer.

Nossa solução é um plug sem vergonha de nossa parte. Temos o Acquisio Social que foi construído para criar centenas de anúncios em minutos. Você pode testar várias variantes de anúncios, configurá-las em apenas alguns minutos e criar textos, títulos, imagens e segmentos alternativos para cada anúncio.

Existem outras ferramentas disponíveis para profissionais de marketing com uma razão de ser semelhante. Caso contrário, o melhor que você pode fazer é usar o botão “Criar anúncios semelhantes” dentro dos anúncios do Facebook, bem como o Power and Bulk Editor.

Ai 5: Escolhendo um Modelo de Atribuição

O próximo problema que estamos enfrentando é a modelagem de atribuição no PPC – isso é enorme! Na verdade, é tão grande que esta é a pergunta de PPC mais popular na internet de acordo com os compartilhamentos sociais medidos pelo Buzzsumo.

Selecionar um modelo de atribuição é como escolher entre uma variedade de sapatos esportivos e sociais. Cada um tem seu próprio propósito e modelos diferentes funcionam melhor para alguns indivíduos do que para outros, dependendo da preferência da aparência e do ajuste. Os profissionais de marketing precisam entender o que estão tentando alcançar com as campanhas e como elas se encaixam em suas metas gerais de negócios. Olhando para o gráfico aqui, os profissionais de marketing precisam avaliar amplamente se suas campanhas visam impulsionar o crescimento dos negócios ou aumentar a eficiência, mesmo que os dois estejam definitivamente relacionados.

De acordo com Aaron Levy da Elite SEM , os modelos de atribuição em forma de U, linear e de decaimento temporal oferecem um equilíbrio entre modelos de atribuição baseados em crescimento e eficiência. Ele acha que o primeiro toque e o último clique não oferecem informações suficientes sobre o que está acontecendo dentro do funil.

Mas depende de quanto tempo é o seu funil de clientes. Seus clientes precisam de 4 ou 7 pontos de contato antes de fazer uma compra? Os profissionais de marketing precisam medir o comportamento de seus clientes para entender como o PPC se encaixa no funil e qual modelo de atribuição implementar.

Aaron lembra aos leitores que o Google fez avanços na modelagem de atribuição dentro do AdWords, mas é claro que este é apenas um canal e a modelagem de atribuição é feita para medir o quadro geral. Ele é feito para descobrir e revelar as relações interdependentes entre os canais de marketing e como eles trabalham juntos para impulsionar as vendas e medir o ROI de suas campanhas.

Ai nº 6: muitas guias e janelas

Em seguida, o problema nº 6 é muitas guias e janelas em um determinado dia em diferentes contas de clientes e esta é a última que vem do Hanapin Marketing.

Com mais e mais ferramentas, widgets, sistemas, processos e documentos para auxiliar seu fluxo de trabalho, o oposto pode acontecer rapidamente, deixando você novamente sobrecarregado com abas e janelas. Os gerentes de contas precisam desenvolver uma rotina em torno de cada conta e entrar nesse ritmo o máximo possível. Trabalhe nestas poucas contas de clientes às segundas-feiras e nestas poucas às terças-feiras, por exemplo... e planeje adequadamente para um dia de ajustes de lances antes de grandes eventos, vendas etc. Mantendo apenas as métricas importantes em sua visualização de coluna salva e criando conjuntos personalizados de filtros para filtrar através dos dados pode realmente ajudar também.

Outras maneiras de reduzir a sobrecarga de guias e janelas é consolidar sempre que possível. Portanto, escolher ferramentas abrangentes, desde a configuração da campanha até a geração de relatórios em todos os canais, é a melhor maneira de reduzir o número de locais em que você obterá informações e fará ajustes na conta.

Finalmente, e isso se aplica a todos os profissionais de negócios – seja mais eficaz ao trabalhar, minimizando outras distrações. Então, quando você estiver fazendo um trabalho de campanha como parte de sua rotina semanal, feche outros programas, guias, feche o Slack e seu e-mail, se puder. Menos desordem em sua área de trabalho é a solução mais fácil.

Você também deve fazer uso de pastas, o botão F3 se estiver usando um Mac e priorizar! Fora isso, é apenas parte do marketing agora. À medida que os sistemas de IA e aprendizado de máquina surgem e buscam simplificar os processos de marketing, a sobrecarga de guias e janelas provavelmente diminuirá.

Ai # 7: Nunca bastante tempo!

O Woe #7 vem do público do MOW durante as perguntas e respostas, que disse:

“Eu nunca tenho tempo suficiente em um dia. E então as pessoas me dizem para economizar tempo com ferramentas de automação, mas, novamente, não tenho tempo para testar cada uma delas. Comparar ferramentas para me poupar tempo é uma grande perda de tempo! O que você recomenda que os gerentes de PPC façam?”

Se você precisar de mais tempo no PPC, há realmente uma tonelada de ferramentas para ajudar - mesmo que a overdose de ferramentas e técnicas também seja um problema em si, o que pode deixar os profissionais de marketing de PPC sobrecarregados. Mas a boa notícia é que, apesar de tudo, existem algumas coisas que podem ajudar. Em primeiro lugar, os profissionais de marketing precisam conhecer bem a si mesmos e seus objetivos, para que possam decidir facilmente se uma determinada ferramenta faz sentido ou não para eles.

Os profissionais de marketing também podem usar listas de verificação e tabelas de comparação para fazer referência cruzada de recursos que atendam às suas necessidades e orçamento. Ferramentas e programas de avaliação de terceiros, como o ClickZ ou o MarTech's Guide to B2B Automation Platforms , também são úteis para dar uma noção justa de qual ferramenta funciona melhor para as necessidades individuais. Mas, novamente, você precisa saber o que deseja e precisa em uma ferramenta para que essas técnicas funcionem.

Se você realmente não tem ideia de quais ferramentas funcionarão para você, você pode demonstrar algumas, mesmo ao mesmo tempo. Você pode colocar algumas contas de teste em uma ferramenta e algumas contas em outra e competir entre si. Em geral, ferramentas de PPC como o Acquisio são projetadas para economizar dinheiro dos profissionais de marketing, permitindo otimização entre canais, clonagem de contas entre editores, relatórios simplificados, gerenciamento inteligente de lances e orçamentos usando aprendizado de máquina, geração de cópias de anúncios do Facebook com economia de tempo e muito mais.

Ai # 8: A pesquisa KW é interminável e tediosa

Esse ai também veio das perguntas do público no MOW e disse:

“Sempre há pesquisa de palavras-chave para apoiar novas campanhas e novos clientes e esse trabalho é tedioso. Você tem alguma solução para a pesquisa interminável de palavras-chave?”

Existem algumas soluções que economizarão tempo e energia com a pesquisa de palavras-chave, mas no geral isso não vai desaparecer. Por exemplo, os profissionais de marketing podem usar modelos de palavras-chave para ajudar a reduzir o tempo necessário para fazer a pesquisa para cada cliente ou campanha. Mais importante, porém, mantenha-o leve sem perder oportunidades. Então, se você estiver fazendo uma pesquisa de palavras-chave para, digamos, luzes de decoração de férias, você quer ter certeza de capturar todas as palavras que mostram uma intenção para luzes de cordas, evitando quaisquer outras permutações de palavras-chave relacionadas à luz. Seja hiper focado, direcionado e relevante com sua pesquisa. Comece com uma ampla rede de elenco, mas não gaste muito tempo pesquisando.

Lembre-se de que os editores também estão ficando muito bons em fazer sugestões de palavras-chave para apoiar sua pesquisa em campanhas ao vivo. Você pode adicionar e remover palavras-chave ou marcá-las como negativas posteriormente, o que significa que sua pesquisa de palavras-chave é um trabalho em andamento – um processo contínuo de refinamento. O SpyFu tem uma ferramenta para ajudar na descoberta de palavras-chave e há vários outros recursos disponíveis para profissionais de marketing.

Mas se você está tão cansado da pesquisa de palavras-chave que nem consegue dizer as palavras em voz alta, contrate um estagiário bem treinado para fazer esse trabalho para você! No geral, encorajo os profissionais de marketing de PPC a adotar a pesquisa de palavras-chave e todas as suas redundâncias porque, honestamente, onde estaríamos sem ela?

Gostaríamos de agradecer sinceramente à Unbounce e a todos os participantes da Semana de Otimização de Marketing por nos permitir fazer parte de um evento tão grande!

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash/ Casey Horner

Os vídeos são propriedade da Acquisio com autorização da Hanapin Marketing e não devem ser reproduzidos sem autorização.

Imagem 1: Captura de tela da Acquisio

Imagem 2: Captura de tela do Buzzsumo

Imagem 3: Captura de tela do Search Engine Land