Práticas recomendadas para calcular e dominar seu orçamento de PPC

Quando se trata de SEM, ou qualquer forma de marketing pago, a única maneira de gerar novos clientes e ROI positivo é gastar dinheiro em primeiro lugar. A questão é: quanto você deve gastar? De fato, muito (se não a maior parte) do seu orçamento de marketing será afetado por seus esforços de SEM e mídia paga.

Este artigo o guiará pelas melhores práticas a serem lembradas ao decidir o que gastar no PPC.

Então, qual deve ser o seu orçamento de PPC?

A maioria dos especialistas em PPC entende que, para ver resultados, você precisa investir o orçamento adequado em suas campanhas de SEM. A questão é: qual deve ser esse orçamento?

Para começar, se você é novo no jogo, pode não ver grandes resultados logo de cara. É preciso alguma coleta e otimização de dados nos primeiros 30 a 60 dias para acertar as coisas. No início, o objetivo do jogo é a descoberta.

Seu orçamento deve ser determinado por uma série de coisas. Esses elementos dependem do seu modelo de negócios e há quanto tempo você joga o jogo PPC. Por exemplo, definir metas (por exemplo, metas SMART) pode informar seu orçamento nos primeiros dias.

Com o tempo, no entanto, você desejará usar dados de tráfego e conversão do Google Analytics (e de outras fontes). Isso não apenas informará seu orçamento, mas também toda a sua estratégia de SEM.

Isso significa que seu orçamento mudará à medida que você progride. Essa não é uma métrica estática, portanto, permita um orçamento dinâmico à medida que suas metas mudam e você começa a ver o crescimento.

Definir metas para ROI positivo

Antes de investir dinheiro no Google Ads, você deve entender no que esses dólares se transformarão após a conversão.

Para definir metas realistas no início, recomendamos definir metas SMART. Por exemplo, “adquira 200 novos clientes nos próximos 40 dias”. Você pode determinar se esses objetivos são alcançáveis ​​na próxima seção deste artigo.

Aqui estão algumas orientações para definir metas de campanha SMART PPC:

• Específico: Qual é o resultado que você pretende alcançar? Pode ser direcionado ao ROI (por exemplo, 50 clientes pagantes que não gastam mais de US$ 30 para adquirir cada um) ou reconhecimento da marca (por exemplo, 100.000 novas impressões de clientes potenciais qualificados).
• Mensurável: felizmente, o Google Ads e o Google Analytics facilitam a medição dos resultados. Certifique-se de que o acompanhamento de conversões esteja configurado para medir toda a jornada do cliente.
• Alcançável: suas metas correspondem às suas métricas históricas de tráfego e conversão? Em outras palavras, se você pagar US$ 1.000 nesse período, o tráfego estimado será convertido nos clientes necessários para atingir suas metas?
• Realista: Você tem os recursos disponíveis para atingir esses objetivos?
• Temporal: Todo objetivo precisa de um prazo. No contexto do PPC, por quanto tempo você executará esse experimento para coletar dados?

Definir esses tipos de metas nos primeiros dias pode ajudá-lo a coletar os dados necessários, enquanto se esforça para gerar resultados críticos para os negócios.

Cálculo de estimativas de tráfego e CPC

Com seus objetivos definidos, é hora de calcular os requisitos de tráfego. Isso envolve analisar as taxas de conversão existentes em suas páginas de produtos/serviços. Também permitirá que você priorize suas campanhas de PPC para segmentar as páginas, produtos e conteúdo que convertem melhor.

Vá para o seu Google Analytics e dê uma boa olhada nas suas páginas com melhor desempenho. Faça um registro do seguinte:

• Páginas de produtos que geram a maior parte do tráfego
• Páginas de produtos que geram a maioria das conversões

Se você já possui dados históricos de campanhas PPC anteriores, segmente essas páginas por origem de tráfego. Isso permitirá que você preveja com mais precisão os resultados de sua campanha.

Se você vir páginas com alto volume de tráfego (e métricas de engajamento na página, como tempo médio na página), mas baixas taxas de conversão, há uma oportunidade de otimizar essas páginas.

Com esses dados em mãos, agora você pode estimar a quantidade de tráfego necessária para atingir suas metas. Use esta fórmula para calcular a estimativa:

Tráfego alvo = meta/taxa de conversão

Por exemplo, se sua meta é adquirir 50 novos clientes e sua taxa de conversão média é de 2,4%, calcule assim:

50 * 100 / 2,4 = 2.084 visitantes

Aí está sua meta de tráfego alvo. Agora, usando esse insight, você pode calcular quanto custará adquirir esse tráfego. Usaremos o custo por clique (CPC) como métrica para determinar o orçamento geral.

Lembre-se, se você já executa campanhas PPC há algum tempo, use os dados históricos disponíveis. Quanto você gastou por clique nessas campanhas no passado? Use dados de CPC anteriores para informar quanto você pode precisar gastar para atingir suas metas.

Se você está apenas começando, não há lugar melhor do que o Google Keyword Planner. Vá para suas contas do Google Ads e, em Ferramentas, selecione “Planejador de palavras-chave:”

A partir daqui, faça uma pesquisa de palavras-chave para sua proposta de valor, produtos e marca. Como sempre, você verá as métricas usuais, incluindo custos de lances preditivos:

Lembre-se de que esses custos sugeridos não são finais. O CPC pode flutuar para cima e para baixo. Seu lance real será afetado pelo índice de qualidade, localização e outros fatores . Portanto, certifique-se de levar isso em conta ao calcular seu orçamento.

Com base no exemplo acima, podemos estimar que o CPC será o seguinte:

• Faixa alta: o CPC varia entre US$ 0,36 e US$ 3,23. O CPC médio é de US$ 1,80
• Faixa baixa: o CPC varia entre US$ 0,14 e US$ 0,55. O CPC médio é de US$ 0,35

Para calcular o orçamento real necessário nesta campanha, use a seguinte fórmula:

Orçamento total = tráfego desejado * CPC médio

Do exemplo que usamos até agora, isso significa que nosso orçamento total é:

• Faixa alta: 2084 * 1,80 = $ 3.751,20
• Faixa baixa: 2084 * 0,35 = $ 729,40

Nesse caso, é melhor ser cauteloso e presumir que você precisará de um orçamento de US$ 3.752 ao longo desta campanha. Pegue esses dados de orçamento e calcule a lucratividade em relação a outras métricas, como valor médio do pedido (AOV).

Você também pode usar uma calculadora de orçamento, como a Calculadora de Orçamento de Marketing Digital da WebStrategies:

Identificando oportunidades de crescimento

O orçamento não é apenas uma ferramenta de gestão financeira, mas um método para aumentar leads e vendas. Por exemplo, se você estiver gastando $ X com um ROI positivo, o que acontecerá se você dobrar esse orçamento?

Embora calcular isso possa ser um desafio, o Google oferece conselhos na forma de uma notificação " Limitado pelo orçamento " para suas campanhas:

Você pode então usar o estimador de tráfego para calcular cliques e vendas estimados para uma determinada palavra-chave (ou conjunto de palavras-chave):

Você verá uma estimativa de crescimento potencial com base em seu orçamento. Isso ajuda a criar um caso de negócios convincente, caso você não tenha ultrapassado suas limitações orçamentárias atuais no passado.

Aumentando seu ROI de PPC

O objetivo principal de gerenciar o orçamento de PPC é garantir que você esteja gerando um ROI positivo. Existem muitas outras maneiras de garantir que você está espremendo o máximo possível de seus esforços de SEM.

Trabalhar para melhorar seu Índice de qualidade , por exemplo, pode diminuir bastante seu CPC geral. O que, por sua vez, aumenta sua taxa de conversão e CPA.

Há muitas maneiras de aumentar o Índice de qualidade, incluindo:

• Melhorar a segmentação por palavras-chave (usando dados e palavras-chave negativas)
• Use uma estrutura adequada de campanha e grupo de anúncios
• Certifique-se de que o texto do anúncio seja relevante para a intenção da palavra-chave e os pontos problemáticos do cliente
• Otimize as páginas de destino para maiores conversões
• Use uma cópia eficaz para aumentar a CTR

Com o tempo, você melhorará o desempenho da sua conta do Google Ads e sua reputação como anunciante aumentará. Isso permitirá que você tenha uma classificação mais alta gastando menos do que a concorrência.

Outra maneira de obter mais dos seus anúncios PPC é através do remarketing . Em vez de simplesmente permitir que os visitantes de suas páginas de destino sejam rejeitados, veicule anúncios gráficos para atraí-los a voltar.

Normalmente, o CPC em anúncios gráficos é muito menor do que na rede de pesquisa. Ele também tem o benefício adicional de reforço da marca. De fato, se um usuário não estava pronto para agir na primeira vez, é provável que você o pegue quando estiver.

Teste diferentes frases de chamariz em vários estágios do funil. Por exemplo, digamos que o objetivo do seu anúncio de pesquisa seja gerar avaliações gratuitas do seu software. Você pode testar um call-to-action mais adiante no funil (como um e-book) para agregar valor e alimentá-los para os clientes mais tarde.

Conclusão

Este artigo aborda as amplas pinceladas do orçamento PPC. Há muitos outros elementos a serem considerados: desde dividir o orçamento em vários produtos e marcas para quais plataformas você deve alocar seu orçamento.

Junte-se a nós na quinta-feira, 27 de setembro às 13:00 (EST), onde nosso próprio Marc Poirier se juntará a Diane Anselmo da Hanapin Marketing em um webinar ao vivo. Aqui, eles abordarão exatamente como criar um orçamento bem-sucedido. Você vai aprender:

• Os pontos problemáticos mais populares com o orçamento e como resolvê-los
• Tudo sobre orçamento base zero
• Como dominar seu orçamento até mesmo para os negócios mais complexos

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Créditos da imagem

Imagem em destaque: Unsplash / Sharon McCutcheon
Imagem 1-2, 4-5: via Google Keyword Planner
Imagem 3: via Web Strategies Inc
Imagem 4: via Banner Lanche