Meilleures pratiques pour calculer et maîtriser votre budget PPC

En ce qui concerne le SEM, ou toute forme de marketing payant, la seule façon de générer de nouveaux clients et un retour sur investissement positif est de dépenser de l'argent en premier lieu. La question est, combien devriez-vous dépenser? En effet, une grande partie (sinon la totalité) de votre budget marketing sera affectée par vos efforts SEM et médias payants.

Cet article vous guidera à travers les meilleures pratiques à garder à l'esprit lorsque vous décidez quoi dépenser en PPC.

Alors, quel devrait être votre budget PPC ?

La plupart des spécialistes PPC comprennent que, pour voir des résultats, vous devez investir le budget approprié dans vos campagnes SEM. La question est, quel devrait être ce budget?

Pour commencer, si vous êtes nouveau dans le jeu, vous ne verrez peut-être pas d'excellents résultats dès le départ. Il faut une certaine collecte de données et une optimisation au cours des 30 à 60 premiers jours pour bien faire les choses. Au début, le but du jeu est la découverte.

Votre budget doit être déterminé par un certain nombre de choses. Ces éléments dépendent de votre modèle commercial et depuis combien de temps vous jouez au jeu PPC. Par exemple, la définition d'objectifs (par exemple, des objectifs SMART) peut éclairer votre budget dans les premiers jours.

Au fil du temps, cependant, vous souhaiterez utiliser les données de trafic et de conversion de Google Analytics (et d'autres sources). Cela informera non seulement votre budget, mais également l'ensemble de votre stratégie SEM.

Cela signifie que votre budget changera au fur et à mesure de votre progression. Il ne s'agit pas d'une mesure statique. Prévoyez donc un budget dynamique à mesure que vos objectifs changent et que vous commencez à voir une croissance.

Fixer des objectifs pour un retour sur investissement positif

Avant d'investir de l'argent dans Google Ads, vous devez comprendre en quoi cet argent se transformera lors de la conversion.

Pour définir des objectifs réalistes au début, nous vous recommandons de définir des objectifs SMART. Par exemple, « acquérir 200 nouveaux clients au cours des 40 prochains jours ». Vous pouvez ensuite déterminer si ces objectifs sont réalisables dans la section suivante de cet article.

Voici quelques conseils pour définir des objectifs de campagne SMART PPC :

• Spécifique : Quel est le résultat que vous souhaitez atteindre ? Il peut être axé sur le retour sur investissement (par exemple, 50 clients payants ne dépensant pas plus de 30 $ pour acquérir chacun) ou sur la notoriété de la marque (par exemple, 100 000 nouvelles impressions de prospects qualifiés).
• Mesurable : Heureusement, Google Ads et Google Analytics facilitent la mesure des résultats. Assurez-vous que le suivi des conversions est configuré pour mesurer l'intégralité du parcours client.
• Atteignable : vos objectifs correspondent-ils à votre historique de trafic et à vos statistiques de conversion ? En d'autres termes, si vous payez 1 000 USD sur cette période, le trafic estimé sera-t-il converti en clients requis pour atteindre vos objectifs ?
• Réaliste : Avez-vous les ressources disponibles pour atteindre ces objectifs ?
• Temporel : Chaque objectif a besoin d'une date limite. Dans le contexte du PPC, combien de temps allez-vous mener cette expérience pour collecter des données ?

Définir ce type d'objectifs dès les premiers jours peut vous aider à collecter les données nécessaires, tout en vous efforçant de générer des résultats stratégiques.

Calcul des estimations de trafic et de CPC

Une fois vos objectifs définis, il est temps de calculer les besoins en trafic. Cela implique d'examiner les taux de conversion existants sur vos pages de produits/services. Il vous permettra également de prioriser vos campagnes PPC pour cibler les pages, produits et contenus qui convertissent le mieux.

Rendez-vous sur Google Analytics et examinez longuement vos pages les plus performantes. Enregistrez les éléments suivants :

• Les pages produits qui génèrent la majorité du trafic
• Les pages produits qui génèrent la majorité des conversions

Si vous disposez déjà de données historiques de campagnes PPC passées, segmentez ces pages par source de trafic. Cela vous permettra de prédire plus précisément les résultats de votre campagne.

Si vous voyez des pages qui ont un volume de trafic élevé (et des mesures d'engagement sur la page telles que le temps moyen passé sur la page) mais des taux de conversion faibles, il est alors possible d'optimiser ces pages.

Avec ces données à portée de main, vous pouvez maintenant estimer la quantité de trafic nécessaire pour atteindre vos objectifs. Utilisez cette formule pour calculer l'estimation :

Trafic cible = objectif / taux de conversion

Par exemple, si votre objectif est d'acquérir 50 nouveaux clients et que votre taux de conversion moyen est de 2,4 %, vous le calculerez comme suit :

50 * 100 / 2,4 = 2084 visiteurs

Voilà votre objectif de trafic cible. Maintenant, en utilisant ces informations, vous pouvez calculer combien il vous en coûtera pour acquérir ce trafic. Nous utiliserons le coût par clic (CPC) comme métrique pour déterminer le budget global.

N'oubliez pas que si vous avez déjà lancé des campagnes PPC pendant un certain temps, utilisez les données historiques disponibles. Combien avez-vous dépensé par clic sur ces campagnes dans le passé ? Utilisez les données CPC précédentes pour déterminer le montant que vous devrez peut-être dépenser pour atteindre vos objectifs.

Si vous débutez, il n'y a pas de meilleur endroit que Google Keyword Planner. Accédez à vos comptes Google Ads et, sous Outils, sélectionnez "Planificateur de mots clés :"

À partir de là, effectuez une recherche de mots -clés pour votre proposition de valeur, vos produits et votre marque. Comme toujours, vous verrez les statistiques habituelles, y compris les coûts d'enchères prédictifs :

N'oubliez pas que ces coûts suggérés ne sont pas définitifs. Le CPC peut fluctuer à la hausse comme à la baisse. Votre enchère réelle sera affectée par le niveau de qualité, l'emplacement et d'autres facteurs . Assurez-vous donc d'en tenir compte lors du calcul de votre budget.

Sur la base de l'exemple ci-dessus, nous pouvons estimer que le CPC sera le suivant :

• Fourchette haute : le CPC se situe entre 0,36 $ et 3,23 $. Le CPC moyen est de 1,80 $
• Fourchette basse : le CPC se situe entre 0,14 $ et 0,55 $. Le CPC moyen est de 0,35 $

Pour calculer le budget réel nécessaire pour cette campagne, utilisez la formule suivante :

Budget total = trafic cible * CPC moyen

D'après l'exemple que nous avons utilisé jusqu'à présent, cela signifie que notre budget total est :

• Gamme haute : 2084 * 1,80 = 3 751,20 $
• Fourchette basse : 2084 * 0,35 = 729,40 $

Dans ce cas, il est préférable de pécher par excès de prudence et de supposer que vous aurez besoin d'un budget de 3 752 $ au cours de cette campagne. Prenez ces données budgétaires et calculez la rentabilité par rapport à d'autres mesures telles que la valeur moyenne des commandes (AOV).

Vous pouvez également utiliser un calculateur de budget, tel que le Digital Marketing Budget Calculator de WebStrategies :

Identifier les opportunités de croissance

Le budget n'est pas seulement un outil de gestion financière, mais une méthode pour augmenter les prospects et les ventes. Par exemple, si vous dépensez X $ avec un retour sur investissement positif, que se passera-t-il si vous doublez ce budget ?

Bien que le calcul de cela puisse être un défi, Google propose des conseils sous la forme d'une notification « Limitée par le budget » contre vos campagnes :

Vous pouvez ensuite utiliser l'outil de prévision du trafic pour calculer les clics et les ventes estimés pour un mot clé particulier (ou un ensemble de mots clés) :

Vous verrez alors une estimation de la croissance potentielle basée sur votre budget. Cela aide à établir une analyse de rentabilisation convaincante si vous n'avez pas dépassé les limites de votre budget actuel dans le passé.

Boostez votre retour sur investissement PPC

L'objectif principal de la gestion du budget PPC est de s'assurer que vous générez un retour sur investissement positif. Il existe de nombreuses autres façons de vous assurer que vous tirez le maximum de profit de vos efforts SEM.

Travailler pour améliorer votre niveau de qualité , par exemple, peut réduire considérablement votre CPC global. Ce qui augmente votre taux de conversion et votre CPA.

Il existe de nombreuses façons d'augmenter le niveau de qualité, notamment :

• Améliorer le ciblage par mots clés (à l'aide de données et de mots clés à exclure)
• Utiliser une structure de campagne et de groupe d'annonces appropriée
• Assurez-vous que le contenu publicitaire est pertinent par rapport à l'intention des mots clés et aux problèmes des clients
• Optimisez les pages de destination pour de plus grandes conversions
• Utilisez une copie efficace pour augmenter le CTR

Au fil du temps, vous améliorerez les performances de votre compte Google Ads et votre réputation d'annonceur se développera. Cela vous permettra de vous classer plus haut tout en dépensant moins que la concurrence.

Une autre façon de tirer le meilleur parti de vos annonces PPC consiste à utiliser le remarketing . Au lieu de simplement laisser les visiteurs de vos pages de destination rebondir, diffusez-leur des publicités display pour les inciter à revenir.

En règle générale, le CPC des annonces display est bien inférieur à celui du réseau de recherche. Il a également l'avantage supplémentaire de renforcer la marque. En effet, si un utilisateur n'était pas prêt à agir la première fois, vous risquez de l'attraper lorsqu'il le sera.

Testez différents appels à l'action à différentes étapes de l'entonnoir. Par exemple, supposons que l'objectif de votre annonce sur le Réseau de Recherche est de générer des essais gratuits de votre logiciel. Vous pouvez tester un appel à l'action plus haut dans l'entonnoir (comme un ebook) pour ajouter de la valeur et les nourrir plus tard en clients.

Conclusion

Cet article aborde les grandes lignes de la budgétisation PPC. Il existe de nombreux autres éléments à prendre en compte : de la répartition du budget en plusieurs produits et marques aux plates-formes auxquelles vous devez allouer votre budget.

Joignez-vous à nous le jeudi 27 septembre à 13 h (HNE) où notre propre Marc Poirier se joindra à Diane Anselmo de Hanapin Marketing pour un webinaire en direct. Ici, ils couvriront exactement comment créer un budget réussi. Vous apprendrez:

• Les problèmes les plus courants liés à la budgétisation et comment les résoudre
• Tout savoir sur la budgétisation base zéro
• Comment maîtriser votre budget même pour les entreprises les plus complexes

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Image vedette : Unsplash / Sharon McCutcheon
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