Modificadores de IA e lances: quando funciona e quando não funciona

Os ajustes de lance, também conhecidos como modificadores de lance, permitem que você aumente ou diminua seus valores de lance, dependendo das circunstâncias que você escolher. Tecnicamente , são porcentagens pelas quais o lance base é modificado, mas isso não sai da boca da mesma maneira.

Agora vamos imaginar uma florista online atendendo a região sul da Louisiana que percebe que os pedidos de dentro e ao redor da cidade de Lafayette trazem lucros médios mais altos do que os pedidos de qualquer outra área. Eles podem usar modificadores de lance para aumentar o valor do lance em anúncios exibidos para usuários nesses locais, considerando que vale a pena gastar mais para aparecer mais na frente de consumidores com maior probabilidade de gerar lucros maiores.

Você pode definir modificadores de lance no nível da campanha ou do grupo de anúncios para segmentar várias situações, incluindo:

• Horários (segmentação de horários em que seu público mais promissor está online ou quando sua empresa está aberta e você deseja atrair clientes móveis)
• Localização
• Dados demográficos (sexo, idade, renda familiar)
• Dispositivo (segmentando usuários de desktop ou dispositivos móveis ou aqueles em determinadas plataformas, como Android ou Apple)
• Interesse

Os modificadores de lance são uma ferramenta opcional no Google Ads e no Bing Ads, mas não são algo que você necessariamente deseja usar o tempo todo. Por exemplo, eles nem sempre funcionam bem com lances baseados em IA e, se você começar a empilhar muitos modificadores juntos, isso pode resultar em consequências não intencionais para o custo dos anúncios ou a exposição alcançada.

4 vezes em que usar modificadores de lance faz sentido

Em alguns casos, os modificadores de lances podem ser ferramentas extremamente poderosas para gerenciar seu orçamento de anúncios enquanto aprimora um público-alvo. Os modificadores de lance funcionam melhor quando você segmenta o horário de funcionamento da loja, uma determinada região, sexo ou um público com interesse específico.

Modificadores de lance para horário de funcionamento

Se você tiver uma vitrine local, poderá usar modificadores de lance para segmentar usuários locais quando estiver aberto, aumentando a probabilidade de alguém visitar sua empresa durante esse período.

As estatísticas de marketing de busca já mostram que as interações online se transformam em físicas: cerca de 75% das buscas móveis locais se convertem em uma visita a locais físicos.

Os modificadores de lance combinados com a programação de anúncios ajudam você a aparecer para usuários de dispositivos móveis nos momentos certos, aproveitando esse mesmo fenômeno para direcionar o tráfego de pedestres para seu local. Sem falar que economiza dinheiro em cliques enquanto você está fechado!

A segmentação dos horários em que você está aberto também direciona chamadas e outros métodos de contato para sua empresa nos momentos mais oportunos.

Algumas empresas também usam modificadores de hora para aumentar a exposição do anúncio durante os horários ideais para campanhas de marketing específicas, quando os maiores gastadores com maior probabilidade de conversão estão online.

Um dos benefícios de usar modificadores de lance como esse é que você pode aumentar a probabilidade de os anúncios aparecerem em determinados cenários sem excluir completamente outros cenários. Afinal, você ainda pode querer aparecer em anúncios mesmo quando seu local de trabalho não estiver aberto (para um público relevante, é claro).

Segmentação de públicos-alvo em uma determinada região

Você também pode usar modificadores de lance para segmentar públicos-alvo em determinadas regiões com o objetivo de aumentar os cliques (tráfego), o que pode potencialmente aumentar o número de conversões (e receita), desde que o tráfego seja relevante e o caminho para a conversão seja direto. A ilustração da florista da Louisiana acima é um exemplo de uso de modificadores de lance por região.

Novamente, os modificadores de lance são muito úteis quando você deseja aumentar a exposição do anúncio para pessoas em uma determinada área sem excluir todas as outras áreas. Por outro lado, os modificadores de lance também podem ser usados ​​para impedir a exibição de anúncios em regiões, situação em que um anunciante não pode operar legalmente em um bolso geográfico específico.

Exibindo Anúncios Demograficamente

Você pode definir modificadores de lance por uma variedade de informações demográficas, incluindo sexo, idade e se alguém é pai ou mãe. Como os modificadores de lance tendem a funcionar melhor nos casos mais simples, eles podem ser uma poderosa ferramenta de marketing para campanhas que você deseja segmentar por gênero.

Uma maneira de fazer isso é incorporar modificadores negativos para reduzir o custo dos anúncios exibidos para sexos que não são seu público-alvo principal. Por exemplo, se você estiver segmentando algo principalmente para um público feminino, poderá definir o modificador de lance como baixo no Google ou Bing para o público masculino. O resultado é que você não exclui totalmente os homens de sua campanha, mas coloca o ônus de exibir seus anúncios para usuários que a rede acredita serem mulheres.

Os motivos para usar modificadores de lance dessa maneira incluem:

• Os dados demográficos não são 100% precisos, portanto, deixar espaço para exibir anúncios para alguns “homens” significa que você pode aparecer para gêneros que seriam excluídos se você removesse completamente os dados demográficos “masculinos”.
• Pode haver valor em aparecer para consumidores do sexo masculino ou não binários, mesmo se você estiver fazendo marketing para um público-alvo feminino.

Aumentar lances para determinados interesses

Você também pode usar modificadores de lance para segmentar indivíduos que possam estar mais interessados ​​em seu produto ou serviço do que outros usando a modificação de lance positiva (tornando mais provável que certos tipos de pessoas vejam seu anúncio) e a modificação de lance negativa.

Assim como nos outros melhores casos de uso desta seção, a modificação de lance com base em interesses permite controlar aproximadamente quanto você gasta para segmentar determinados públicos. Por exemplo, uma empresa com um videogame esportivo lançado pode querer focar fortemente nos jogadores. Eles também podem querer atingir os entusiastas do esporte em menor grau, assumindo que os fãs podem estar interessados ​​no jogo, mas são menos “certos” do que os jogadores hardcore atuais.

Quando você deve deixar os modificadores de lance de fora?

Agora que você sabe onde os modificadores de lance são úteis, quando você deve deixá-los fora da equação?

Primeiro, se sua equação está ficando um pouco complicada, você pode querer descartar alguns ou todos os seus modificadores. Você pode pensar “Eu gostaria de segmentar mulheres que vivem em uma determinada área que também são mães que ganham uma certa quantia de dinheiro e gostam de roupas Lilly Pulitzer”.

Não é impossível se aprofundar com os modificadores de lance, mas você pode obter alguns resultados indesejados se não souber exatamente o que está fazendo. Como os modificadores são todos multiplicados entre si, você pode acabar com um lance muito maior (ou muito menor) do que o planejado. E se você misturar modificações positivas e negativas, poderá simplesmente cancelar qualquer impacto que planejou ter.

Outro momento para deixar os modificadores de lance de fora é quando você já tem os lances de IA ativados com fornecedores terceirizados. Os modificadores podem funcionar no Google e no Bing Ads AI, mas no caso do lance automático de CPA desejado, em que o CPA é modificado em vez do lance, até o Google diz que é melhor não usar modificadores de lance.

Os modificadores de lance também tendem a confundir o aprendizado de máquina em outros programas e fazer com que alguns cliques custem mais do que outros sem uma boa explicação. Não está claro se a IA de terceiros causa as alterações de custo ou a combinação de IA de terceiros e modificadores de lance. tornando mais seguro deixar os modificadores de fora.

Usar modificadores de lance no momento certo é fundamental

Os modificadores de lance podem aumentar seu sucesso no PPC, mas você precisa saber quando usá-los. Comece com modificações simples que se enquadram em alguns dos melhores casos de uso acima e trabalhe em cenários mais complexos (evitando modificadores se os lances de IA de terceiros estiverem ativados).

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Imagem de destaque: Unsplash / Lonely Planet