计算和掌握 PPC 预算的最佳实践

对于 SEM 或任何形式的付费营销，产生新客户和积极 ROI 的唯一方法就是首先花钱。 问题是，你应该花多少钱？ 事实上，您的大部分（如果不是大部分）营销预算将受到您的 SEM 和付费媒体工作的影响。

本文将指导您在决定在 PPC 上花费时牢记的最佳实践。

那么，您的 PPC 预算应该是多少？

大多数 PPC 专家都明白，为了看到结果，您需要将适当的预算投入到您的 SEM 活动中。 问题是，这个预算应该是多少？

对于初学者，如果您是游戏新手，您可能不会立即看到很好的结果。 在最初的 30 到 60 天里，需要进行一些数据收集和优化才能把事情做好。 一开始，游戏的目的是发现。

您的预算必须由许多因素决定。 这些元素取决于您的商业模式以及您玩 PPC 游戏的时间。 例如，设定目标（例如 SMART 目标）可以在早期告知您的预算。

然而，随着时间的推移，您将需要使用来自 Google Analytics（和其他来源）的流量和转化数据。 这不仅会告知您的预算，还会告知您的整个 SEM 策略。

这意味着你的预算会随着你的进步而改变。 这不是一个静态指标，因此当您的目标发生变化并开始看到增长时，请考虑动态预算。

为积极的投资回报率设定目标

在向 Google Ads 投入资金之前，您必须了解这些资金在转换后会变成什么。

要在开始时设定切合实际的目标，我们建议设定 SMART 目标。 例如，“在接下来的 40 天内获得 200 个新客户”。 然后，您可以在本文的下一部分中确定这些目标是否可以实现。

以下是设置 SMART PPC 活动目标的一些指南：

• 具体：你想要达到的结果是什么？ 它可以是 ROI 驱动的（例如，50 个付费客户每人花费不超过 30 美元获得）或品牌意识（例如，来自合格潜在客户的 100,000 次新印象）。
• 可衡量：谢天谢地，Google Ads 和 Google Analytics 让衡量结果变得轻而易举。 确保设置转换跟踪以衡量整个客户旅程。
• 可实现：您的目标是否与您的历史流量和转化指标相匹配？ 换句话说，如果您在这段时间内支付 1,000 美元，估计的流量是否会转化为达到您的目标所需的客户？
• 现实：您是否拥有实现这些目标的资源？
• 及时：每个目标都需要一个截止日期。 在 PPC 的背景下，您将运行此实验多长时间来收集数据？

在早期设定这些目标可以帮助您收集必要的数据，同时努力产生对业务至关重要的结果。

计算流量和每次点击费用估算值

定义好目标后，就该计算流量需求了。 这涉及查看您的产品/服务页面上的现有转化率。 它还允许您优先考虑您的 PPC 活动，以定位转换效果最好的页面、产品和内容。

前往您的 Google Analytics（分析）并仔细查看您表现最佳的网页。 记录以下内容：

• 产生大部分流量的产品页面
• 产生大部分转化的产品页面

如果您已经拥有过去 PPC 活动的历史数据，请按流量来源对这些页面进行细分。 这将使您能够更准确地预测广告系列的结果。

如果您看到页面流量（以及页面参与度指标，例如平均页面停留时间）但转化率低，那么就有机会优化这些页面。

有了这些数据，您现在可以估算实现目标所需的流量。 使用这个公式来计算估计：

目标流量=目标/转化率

例如，如果您的目标是获得 50 个新客户，而您的平均转化率为 2.4%，您可以这样计算：

50 * 100 / 2.4 = 2084 位访客

这是您的目标流量目标。 现在，使用这种洞察力，您可以计算出获取此流量的成本。 我们将使用每次点击费用 (CPC) 作为衡量总体预算的指标。

请记住，如果您已经运行 PPC 活动一段时间，请使用可用的历史数据。 过去，您在这些广告系列上的每次点击花费了多少？ 使用以前的每次点击费用数据来了解您可能需要花费多少才能实现目标。

如果您刚刚开始，那么没有比 Google Keyword Planner 更好的地方了。 前往您的 Google Ads 帐户，然后在工具下选择“关键字规划师：”

从这里开始，为您的价值主张、产品和品牌进行关键词研究。 与往常一样，您会看到包括预测投标成本在内的常用指标：

请记住，这些建议的成本不是最终的。 每次点击费用可以上下波动。 您的实际出价会受到质量分数、位置和其他因素的影响。 因此，请确保在计算预算时考虑到这一点。

根据上面的例子，我们可以估计 CPC 如下：

• 高范围：每次点击费用介于 0.36 美元和 3.23 美元之间。 平均每次点击费用为 1.80 美元
• 低范围：每次点击费用介于 0.14 美元和 0.55 美元之间。 平均每次点击费用为 0.35 美元

要计算此广告系列所需的实际预算，请使用以下公式：

总预算 = 目标流量 * 平均每次点击费用

从我们目前使用的示例来看，这意味着我们的总预算为：

• 高范围：2084 * 1.80 = 3,751.20 美元
• 低范围：2084 * 0.35 = 729.40 美元

在这种情况下，最好谨慎行事，并假设您在此活动期间需要 3,752 美元的预算。 获取此预算数据并根据平均订单价值 (AOV) 等其他指标计算盈利能力。

您还可以使用预算计算器，例如WebStrategies的数字营销预算计算器：

识别增长机会

预算不仅仅是一种财务管理工具，而是一种增加潜在客户和销售的方法。 例如，如果您以正的投资回报率花费 X 美元，如果您将该预算翻倍会发生什么？

虽然计算这可能是一项挑战，但 Google 会以“受预算限制”通知的形式针对您的广告系列提供建议：

然后，您可以使用流量估算器来计算特定关键字（或一组关键字）的估算点击次数和销售额：

然后，您将看到基于您的预算的潜在增长估算值。 如果您过去没有超出当前的预算限制，这有助于制作令人信服的商业案例。

提高您的 PPC 投资回报率

管理 PPC 预算的主要目标是确保您产生积极的投资回报率。 还有许多其他方法可以确保您从 SEM 工作中榨取尽可能多的果汁。

例如，努力提高您的质量得分可以大大降低您的总体每次点击费用。 这反过来又会提高您的转化率和每次转化费用。

有很多方法可以提高质量得分，包括：

• 改进关键字定位（使用数据和否定关键字）
• 使用正确的广告系列和广告组结构
• 确保广告文案与关键字意图和客户痛点相关
• 优化登陆页面以获得更高的转化率
• 使用有效文案提高点击率

随着时间的推移，您的 Google Ads 帐户效果会有所改善，您作为广告客户的声誉也会提高。 这将使您在花费少于竞争对手的同时排名更高。

从您的 PPC 广告中获得更多收益的另一种方法是通过再营销。 与其简单地让访问您的目标网页的访问者反弹，不如向他们展示广告以吸引他们回来。

通常，展示广告的每次点击费用远低于搜索网络。 它还具有品牌强化的额外好处。 事实上，如果用户第一次没有准备好采取行动，那么您很可能会在他们准备好时抓住他们。

在漏斗的不同阶段测试不同的号召性用语。 例如，假设您的搜索广告的目标是为您的软件提供免费试用。 您可以在漏斗中进一步测试号召性用语（例如电子书），以增加价值并在以后将其培养成客户。

结论

本文涉及 PPC 预算的广泛笔触。 还有许多其他因素需要考虑：从将预算拆分为多个产品和品牌到您应该将预算分配到哪些平台。

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图片来源

特色图片：Unsplash / Sharon McCutcheon
图 1-2、4-5：通过Google 关键字规划师
图 3：通过Web Strategies Inc
图 4：通过横幅小吃