Best Practices zur Berechnung und Beherrschung Ihres PPC-Budgets

Wenn es um SEM oder jede Form von bezahltem Marketing geht, besteht die einzige Möglichkeit, neue Kunden und einen positiven ROI zu generieren, darin, überhaupt Geld auszugeben. Die Frage ist nur, wie viel sollte man ausgeben? In der Tat wird ein Großteil (wenn nicht der größte Teil) Ihres Marketingbudgets von Ihren SEM- und Paid Media-Bemühungen betroffen sein.

Dieser Artikel führt Sie durch die Best Practices, die Sie bei der Entscheidung, was Sie für PPC ausgeben, beachten sollten.

Also, wie hoch sollte Ihr PPC-Budget sein?

Die meisten PPC-Spezialisten verstehen, dass Sie das richtige Budget in Ihre SEM-Kampagnen investieren müssen, um Ergebnisse zu sehen. Die Frage ist, wie hoch sollte dieses Budget sein?

Wenn Sie neu im Spiel sind, sehen Sie möglicherweise nicht sofort großartige Ergebnisse. In den ersten 30 bis 60 Tagen ist eine gewisse Datenerfassung und -optimierung erforderlich, um die Dinge richtig zu machen. Am Anfang ist das Ziel des Spiels das Entdecken.

Ihr Budget muss durch eine Reihe von Dingen bestimmt werden. Diese Elemente hängen von Ihrem Geschäftsmodell ab und davon, wie lange Sie das PPC-Spiel spielen. Zum Beispiel kann das Setzen von Zielen (z. B. SMART-Zielen) Ihr Budget in den frühen Tagen informieren.

Im Laufe der Zeit möchten Sie jedoch Traffic- und Conversion-Daten aus Google Analytics (und anderen Quellen) verwenden. Dies beeinflusst nicht nur Ihr Budget, sondern auch Ihre gesamte SEM-Strategie.

Das bedeutet, dass sich Ihr Budget im Laufe Ihres Fortschritts ändert. Dies ist keine statische Kennzahl. Planen Sie also ein dynamisches Budget ein, wenn sich Ihre Ziele ändern und Sie beginnen, Wachstum zu sehen.

Festlegen von Zielen für einen positiven ROI

Bevor Sie Geld in Google Ads investieren, müssen Sie verstehen, in was diese Dollars bei der Umwandlung umgewandelt werden.

Um sich am Anfang realistische Ziele zu setzen, empfehlen wir, sich SMARTe Ziele zu setzen. Beispiel: „In den nächsten 40 Tagen 200 neue Kunden gewinnen.“ Im nächsten Abschnitt dieses Artikels können Sie dann feststellen, ob diese Ziele erreichbar sind.

Hier ist eine Anleitung zum Festlegen von SMART PPC-Kampagnenzielen:

• Spezifisch: Welches Ergebnis möchten Sie erreichen? Es könnte ROI-gesteuert sein (z. B. 50 zahlende Kunden geben nicht mehr als 30 US-Dollar aus, um jeden zu erwerben) oder Markenbekanntheit (z. B. 100.000 neue Impressionen von qualifizierten Interessenten).
• Messbar: Glücklicherweise machen Google Ads und Google Analytics das Messen von Ergebnissen zum Kinderspiel. Stellen Sie sicher, dass das Conversion-Tracking so eingerichtet ist, dass es die gesamte Customer Journey misst.
• Erreichbar: Stimmen Ihre Ziele mit Ihren bisherigen Traffic- und Conversion-Metriken überein? Mit anderen Worten, wenn Sie in diesem Zeitraum 1.000 US-Dollar bezahlen, wird sich der geschätzte Traffic in die erforderlichen Kunden umwandeln, um Ihre Ziele zu erreichen?
• Realistisch: Verfügen Sie über die Ressourcen, um diese Ziele zu erreichen?
• Fristgerecht: Jedes Ziel braucht eine Frist. Wie lange werden Sie dieses Experiment im Zusammenhang mit PPC durchführen, um Daten zu sammeln?

Das Setzen dieser Art von Zielen in den frühen Tagen kann Ihnen helfen, die erforderlichen Daten zu sammeln und gleichzeitig danach zu streben, geschäftskritische Ergebnisse zu erzielen.

Berechnen von Traffic- und CPC-Schätzungen

Nachdem Sie Ihre Ziele definiert haben, ist es an der Zeit, die Verkehrsanforderungen zu berechnen. Dies beinhaltet die Betrachtung bestehender Konversionsraten auf Ihren Produkt-/Dienstleistungsseiten. Außerdem können Sie Ihre PPC-Kampagnen so priorisieren, dass sie auf die Seiten, Produkte und Inhalte abzielen, die am besten konvertieren.

Gehen Sie zu Ihrem Google Analytics und werfen Sie einen langen Blick auf Ihre leistungsstärksten Seiten. Notieren Sie Folgendes:

• Produktseiten, die den Großteil des Traffics generieren
• Produktseiten, die die meisten Conversions generieren

Wenn Sie bereits historische Daten aus vergangenen PPC-Kampagnen haben, segmentieren Sie diese Seiten nach Traffic-Quelle. Dadurch können Sie die Ergebnisse Ihrer Kampagne genauer vorhersagen.

Wenn Sie Seiten sehen, die ein hohes Verkehrsaufkommen (und On-Page-Engagement-Metriken wie durchschnittliche Verweildauer auf der Seite), aber niedrige Konversionsraten aufweisen, besteht die Möglichkeit, diese Seiten zu optimieren.

Mit diesen Daten können Sie jetzt die Menge an Traffic abschätzen, die erforderlich ist, um Ihre Ziele zu erreichen. Verwenden Sie diese Formel, um die Schätzung zu berechnen:

Zielverkehr = Ziel / Konversionsrate

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, 50 neue Kunden zu gewinnen, und Ihre durchschnittliche Conversion-Rate 2,4 % beträgt, würden Sie es folgendermaßen berechnen:

50 * 100 / 2,4 = 2084 Besucher

Da ist Ihr Ziel-Traffic-Ziel. Mit dieser Erkenntnis können Sie jetzt berechnen, wie viel es kosten wird, diesen Traffic zu gewinnen. Wir verwenden Cost-per-Click (CPC) als Messwert zur Bestimmung des Gesamtbudgets.

Denken Sie daran, wenn Sie bereits seit einiger Zeit PPC-Kampagnen durchführen, verwenden Sie die verfügbaren historischen Daten. Wie viel haben Sie in der Vergangenheit pro Klick für diese Kampagnen ausgegeben? Verwenden Sie frühere CPC-Daten, um zu erfahren, wie viel Sie möglicherweise ausgeben müssen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Wenn Sie gerade erst anfangen, gibt es keinen besseren Ort als den Google Keyword Planner. Gehen Sie zu Ihren Google Ads-Konten und wählen Sie unter Tools „Keyword-Planer“ aus:

Führen Sie von hier aus eine Keyword-Recherche für Ihr Leistungsversprechen, Ihre Produkte und Ihre Marke durch. Wie immer sehen Sie die üblichen Messwerte, einschließlich prognostizierter Gebotskosten:

Denken Sie daran, dass diese vorgeschlagenen Kosten nicht endgültig sind. CPC kann sowohl nach oben als auch nach unten schwanken. Ihr tatsächliches Gebot wird von Qualitätsfaktor, Standort und anderen Faktoren beeinflusst . Stellen Sie also sicher, dass Sie dies bei der Berechnung Ihres Budgets berücksichtigen.

Basierend auf dem obigen Beispiel können wir den CPC wie folgt schätzen:

• Hohe Spanne: CPC liegt zwischen 0,36 $ und 3,23 $. Der durchschnittliche CPC beträgt 1,80 $
• Niedrige Spanne: CPC liegt zwischen 0,14 $ und 0,55 $. Der durchschnittliche CPC beträgt 0,35 $

Verwenden Sie die folgende Formel, um das tatsächlich benötigte Budget für diese Kampagne zu berechnen:

Gesamtbudget = Zielverkehr * durchschnittlicher CPC

Aus dem Beispiel, das wir bisher verwendet haben, bedeutet dies, dass unser Gesamtbudget beträgt:

• Hoher Bereich: 2084 * 1,80 = 3.751,20 $
• Niedriger Bereich: 2084 * 0,35 = 729,40 $

In diesem Fall ist es besser, auf Nummer sicher zu gehen und davon auszugehen, dass Sie im Laufe dieser Kampagne ein Budget von 3.752 $ benötigen. Nehmen Sie diese Budgetdaten und berechnen Sie die Rentabilität anhand anderer Metriken wie dem durchschnittlichen Bestellwert (AOV).

Sie können auch einen Budgetrechner verwenden, wie z. B. den Digital Marketing Budget Calculator von WebStrategies:

Wachstumschancen erkennen

Budget ist nicht nur ein Finanzmanagement-Tool, sondern eine Methode zur Steigerung von Leads und Verkäufen. Wenn Sie beispielsweise X $ mit einem positiven ROI ausgeben, was passiert, wenn Sie dieses Budget verdoppeln?

Während die Berechnung eine Herausforderung sein kann, bietet Google Ratschläge in Form einer „ Durch Budget begrenzt “-Benachrichtigung für Ihre Kampagnen an:

Anschließend können Sie den Traffic Estimator verwenden, um geschätzte Klicks und Verkäufe für ein bestimmtes Keyword (oder eine Gruppe von Keywords) zu berechnen:

Sie sehen dann eine Schätzung für das potenzielle Wachstum basierend auf Ihrem Budget. Dies trägt zu einem überzeugenden Business Case bei, wenn Sie Ihre aktuellen Budgetbeschränkungen in der Vergangenheit nicht überschritten haben.

Steigern Sie Ihren PPC-ROI

Das Hauptziel der Verwaltung des PPC-Budgets besteht darin, sicherzustellen, dass Sie einen positiven ROI erzielen. Es gibt viele andere Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass Sie so viel Saft wie möglich aus Ihren SEM-Bemühungen herauspressen.

Wenn Sie beispielsweise daran arbeiten, Ihren Qualitätsfaktor zu verbessern , kann Ihr Gesamt-CPC erheblich sinken. Was wiederum Ihre Conversion-Rate und Ihren CPA erhöht.

Es gibt viele Möglichkeiten, den Qualitätsfaktor zu erhöhen, darunter:

• Verbessern Sie das Keyword-Targeting (unter Verwendung von Daten und negativen Keywords)
• Verwenden Sie die richtige Kampagnen- und Anzeigengruppenstruktur
• Stellen Sie sicher, dass der Anzeigentext für die Keyword-Absicht und Kundenprobleme relevant ist
• Optimieren Sie Zielseiten für mehr Conversions
• Verwenden Sie eine effektive Kopie, um die CTR zu erhöhen

Im Laufe der Zeit verbessern Sie die Leistung Ihres Google Ads-Kontos und Ihr Ruf als Werbetreibender wächst. Dies ermöglicht es Ihnen, einen höheren Rang zu erreichen, während Sie weniger als die Konkurrenz ausgeben.

Eine weitere Möglichkeit, mehr aus Ihren PPC-Anzeigen herauszuholen, ist Remarketing . Anstatt die Besucher einfach auf Ihre Zielseiten abspringen zu lassen, schalten Sie ihnen Display-Anzeigen , um sie zum Wiederkommen zu verleiten.

In der Regel ist der CPC bei Display-Anzeigen viel niedriger als im Suchnetzwerk. Es hat auch den zusätzlichen Vorteil der Markenstärkung. In der Tat, wenn ein Benutzer beim ersten Mal nicht bereit war, Maßnahmen zu ergreifen, werden Sie ihn wahrscheinlich erwischen, wenn er es ist.

Testen Sie verschiedene Handlungsaufforderungen in verschiedenen Phasen des Trichters. Angenommen, das Ziel Ihrer Suchanzeige besteht darin, kostenlose Testversionen Ihrer Software zu generieren. Sie könnten einen Call-to-Action weiter oben im Trichter (z. B. ein E-Book) testen, um einen Mehrwert zu schaffen und sie später zu Kunden zu machen.

Fazit

Dieser Artikel berührt die breiten Pinselstriche der PPC-Budgetierung. Es gibt viele andere Elemente zu berücksichtigen: von der Aufteilung des Budgets auf mehrere Produkte und Marken, welchen Plattformen Sie Ihr Budget zuweisen sollten.

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Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash / Sharon McCutcheon
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