Jak dynamiczna powinna być Twoja witryna internetowa?

Spersonalizowany. Konfigurowalny. Obsługiwane dynamicznie.

Te rzeczy zaczęły rozwijać dziwne relacje z marketerami internetowymi.

Z jednej strony są świetne. Obiecują bliższe relacje z odwiedzającymi, lepsze wrażenia użytkownika i wyższe konwersje.

Z drugiej strony to przeklęte przekleństwa. Trudno powiedzieć, ile wysiłku trzeba włożyć w personalizację, opcje dostosowywania i dynamicznie udostępnianą zawartość. A każda dziedzina ma wystarczająco dużo pułapek i problemów związanych z konserwacją dla armii marketerów. Co może zrobić mały zespół?

Pytanie, które wielu marketerów musi sobie zadać, brzmi: jak dynamiczna powinna być strona internetowa?

Najpierw rozwiążmy warunki

Zanim przejdziemy do tego, która z tych trzech rzeczy jest dla Ciebie odpowiednia i ile powinieneś skubać, przejrzyjmy, co każda z tych rzeczy oznacza.

• Personalizacja to generowana przez system różnica między grupami.
  • Gdy witryna wyświetla różne reklamy nowym i powracającym użytkownikom, ponieważ system zarządzania treścią rozpoznaje, która grupa jest która, witryna jest spersonalizowana .
• Dostosowanie to zmiana generowana przez użytkownika w witrynie.
  • Gdy użytkownik wybierze zainteresowania, a artykuły obsługiwane przez witrynę internetową zmienią się zgodnie z preferencjami użytkownika, witrynę można dostosować .
• Treść udostępniana dynamicznie to rozwiązanie oparte na technologii, które umożliwia udostępnianie różnych elementów treści pod tym samym adresem URL.
  • Gdy strony mistrzowskie i pretendujące są udostępniane użytkownikom do testów dzielonych lub gdy zawartość zmienia się w zależności od firmy odwiedzającej witrynę internetową, firma korzysta z treści udostępnianych dynamicznie.

Gotowy? Zanurzmy się.

Personalizacja

Pod wieloma względami personalizacja jest świętym Graalem wielokanałowego doświadczenia cyfrowego. Powinieneś podawać różne doświadczenia ludziom na komputerze stacjonarnym i na smartfonie. Powinieneś wyświetlać inne treści osobom z Ameryki Północnej niż odwiedzającym z Azji. W zależności od tego, jak duży jesteś, możesz chcieć wyświetlać różne treści gorącym potencjalnym klientom niż odwiedzającym po raz pierwszy. I tak dalej.

Pułapki

Problem z personalizacją polega na ogół na malejących zyskach.

• W przypadku firmy z listy Fortune 500 o dużej obecności na arenie międzynarodowej sensowne może być oddzielne grupowanie według kraju, liczby wizyt i wcześniejszych działań, takich jak zakupy i wizyty na blogu.
• W przypadku mniejszych organizacji sensowne może być grupowanie tylko według regionów, takich jak Ameryka Północna, Europa, Azja itp., i wprowadzanie tylko podstawowych zmian opartych na zachowaniu, takich jak niewyświetlanie reklam dotyczących rzeczy, które już kupiły.
• W przypadku MŚP dzielenie według czegokolwiek bardziej złożonego niż telefony komórkowe i komputery stacjonarne może być zbyt wymagające pod względem zasobów, a strategia międzynarodowa może nie mieć sensu, ponieważ jest to działalność wyłącznie w USA.

Kiedy to jest dla Ciebie odpowiednie?

W dzisiejszym świecie wymagana jest minimalna personalizacja — Twoja witryna internetowa powinna być przyzwoita do przeglądania z telefonów komórkowych aż po komputery stacjonarne. Wszystko inne to negocjacje.

Ile z tego powinieneś zrobić?

Personalizacja jest świetna, ale łatwo jest odgryźć więcej, niż możesz przeżuć. Jeśli nie masz dużego, istniejącego wcześniej Adobe, Sitecore lub podobnego systemu zarządzania treścią (CMS) z mnóstwem integracji, najlepiej jest skubać, a następnie sprawdzić, czy masz zasoby, aby wykonać to, co musisz zrobić.

Nie rezygnuj z CMS, aby dążyć do większej personalizacji, jeśli nie masz personelu, aby poradzić sobie z dodatkową złożonością.

Rozwijaj się powoli i obsesyjnie skupiaj się na maksymalizacji posiadanych narzędzi.

Dostosowywanie

Personalizacja jest zdecydowanie bardziej sprawą narożną w porównaniu z personalizacją, ale potrzeba jej może być szersza niż myślisz. Zdecydowanie powinieneś skonsultować się z narzędziami analitycznymi, aby sprawdzić, jak różni są Twoi użytkownicy, zanim zaczniesz pracować nad umożliwieniem im dostosowania witryny.

Pułapki

Oczywistą wadą jest to, że pomimo całej pracy, jaką włożysz w umożliwienie użytkownikom przeglądania wyników w postaci siatek lub list, lub umożliwienie odwiedzającym wyboru kraju innego niż ich własny dla cen podczas podróży, wiele osób może nigdy nie znaleźć te opcje są dostępne.

Ludzie spędzają większość czasu na innych stronach internetowych – chyba że w ich cotygodniowym harmonogramie nie umieściłeś ładnej nieruchomości, może to nie być najlepsze wykorzystanie czasu.

Kiedy to jest dla Ciebie odpowiednie?

Możliwość dostosowania jest świetna w przypadku witryn z treścią, więc jeśli naprawdę pracujesz nad swoim najlepszym doświadczeniem, może to nie być zła inwestycja. Podobnie proste formy dostosowywania mogą być świetne na stronach kategorii – umożliwienie zaawansowanym użytkownikom przeglądanie według listy lub siatki może przynieść Ci wzrost.

Ile z tego powinieneś zrobić?

Podobnie jak w przypadku personalizacji, nie należy zmieniać platform ani niczego, aby uzyskać większe możliwości dostosowywania dla użytkowników. W przypadku większości witryn jest to raczej przybranie niż danie główne.

Najpierw przetestuj małe rzeczy, takie jak siatka kontra lista, a następnie kieruj się w górę. Jeśli masz gdzieś zepsute wrażenia użytkownika, najpierw ustal je, a następnie pracuj nad opcjami dostosowywania.

Treści udostępniane dynamicznie

Treści udostępniane dynamicznie mają różne kształty i rozmiary, z których najważniejsze to prawdopodobnie testy podzielone i testy na wielu odmianach. W przypadku witryn internetowych z wystarczającym ruchem i konwersjami może to oznaczać różnicę między znaczącym sukcesem a całkowitą porażką.

Pułapki

Firmy, które chcą sprzedać Ci wartość testów dzielonych lub wstawiania treści opartych na bazie danych, nie chcą Ci tego mówić, ale treści dynamiczne nie są dla wszystkich.

• Jeśli nie masz wystarczającego ruchu lub konwersji, aby przeprowadzić testy, które chcesz przeprowadzić, nie powinieneś uruchamiać testów dzielonych
• Jeśli nie zoptymalizowałeś wszystkiego w swojej witrynie z wyjątkiem ostatniej mili, prawdopodobnie nie powinieneś robić dynamicznego wstawiania treści w oparciu o takie rzeczy, jak organizacja, do której należy odwiedzający

Kiedy to jest dla Ciebie odpowiednie?

Oczywiście testowanie jest bardzo ważną częścią procesu optymalizacji dla większych witryn. Jeśli nie potrzebujesz miesięcy, aby uzyskać statystycznie istotne wyniki dla jednego testu podzielonego, prawdopodobnie powinieneś mieć aktywny test w dowolnym momencie.

Podobnie, jeśli kluczową grupą demograficzną są duże przedsiębiorstwa, warto zastanowić się, jak umieścić tę spersonalizowaną wiadomość dla Verizon i AT&T przy ich pierwszej wizycie.

Ile z tego powinieneś zrobić?

Jeśli masz odpowiedni rozmiar, powinieneś przeprowadzać testy w dowolnym momencie, ale nie mnóstwo z nich. W przypadku dynamicznego wstawiania większość firm powinna prawdopodobnie ograniczyć to do minimum.

Kładąc wszystko razem

Treści dynamiczne są świetne, ale tylko wtedy, gdy wiesz, co robisz.

Powinieneś uczciwie ocenić, jaki personel firma ma wspierać i na co pozwala wiedza członków zespołu, a następnie zdecydować się na strategię na tej podstawie.

Pamiętaj, aby powoli przyspieszać. Nie wyrzucaj swojego CMS-a, aby uzyskać coś bardziej błyszczącego, dopóki nie zmaksymalizujesz swojej obecnej platformy i nie udowodnisz, że tego, czego potrzebujesz, nie można zrobić z istniejącym systemem.

Jeśli wiesz, z jaką personalizacją, dostosowywaniem i dynamicznie serwowaną treścią musisz sobie poradzić, będziesz mieć znaczną przewagę nad innymi graczami w swojej branży.