Przełamywanie największych nieszczęść PPC

W tym tygodniu firma Acquisio była zachwycona, że ​​może wziąć udział w Unbounce's Marketing Optimization Week (MOW) , pierwszych w swoim rodzaju, czterodniowych warsztatach online dla marketerów takich jak Ty! Zapytaliśmy niektórych z naszych największych klientów i wewnętrznych ekspertów, jakie były ich największe problemy i nieszczęścia związane z PPC i rozwiązaliśmy je dla odbiorców MOW, aby poprawić życie sprzedawców PPC na całym świecie.

Więc o czym mówimy, kiedy mówimy o problemach lub nieszczęściach PPC?

Cóż, mamy na myśli wszelkiego rodzaju frustracje, z jakimi spotykają się menedżerowie kampanii każdego dnia, które dotyczą całej branży. Nie mamy na myśli aktualizacji funkcji na przykład w AdWords lub Bing – mamy na myśli prawdziwe nieszczęścia, z którymi borykasz się teraz i prawie codziennie. Nieszczęścia, o których możesz myśleć, biegając w szóstce.

Biada nr 1: Wyjaśnienie zmian na koncie

Pierwszym problemem, z którym się zmierzymy, jest zgłoszenie wideo od Hanapin Marketing, jednego z naszych ulubionych klientów. Ich zespół ekspertów jest znany w branży. Jako twórcy Hero Conference i bloga PPC Hero nikt nie zna PPC lepiej niż Hanapin. Kiedy płaczą, płacze branża – więc skontaktowaliśmy się z nimi, aby uzyskać największe problemy PPC ich zespołu. Wysłali kilka, które omówimy, a pierwszy pochodzi od Lauren, która mówi, że jej największym zmartwieniem jest wyjaśnienie klientom zmian na kontach.

Zmiany wydajności konta, na lepsze lub na gorsze, mogą wynikać z Twoich działań (lub kogoś innego z Twojego zespołu), narzędzi i/lub systemów uczenia maszynowego albo po stronie wydawcy.

Jako menedżerowie kampanii chcemy wiedzieć, co się zmieniło, abyśmy mogli powtórzyć tę sytuację lub jej uniknąć i często musimy wyjaśniać te zmiany klientom lub współpracownikom. Zajmijmy się tym nieszczęściem.

Zmiany ludzkie

Jeśli zmiana była wynikiem Twoich działań, nie powinno być zbyt trudno zmierzyć, kiedy ostatnio wprowadzałeś zmiany na koncie i powiązać je ze skokami lub spadkami skuteczności. Pomóc mogą w tym podstawowe funkcje śledzenia wstecznego i Analytics. Oto szczegółowa procedura, która pozwala spojrzeć wstecz na zmiany na kontach ludzi:

Przede wszystkim różne kampanie/konta mają różne KPI. Różni klienci szukają różnych wyników. Niektórzy chcą zakupów online, inni chcą przesyłać formularze, inni chcą tylko ruchu (kliknięcia), a niektórzy chcą tylko świadomości marki (wyświetlenia).

Dlatego zanim zaczniesz oceniać skuteczność swoich kampanii, ważne jest, aby mieć na uwadze hierarchię wskaźników KPI i wiedzieć, które metryki są ważne dla Twojego klienta. Gdy już to zrobisz i będziesz mieć pewność, że Twoje wskaźniki KPI są prawidłowo śledzone (czasem piksel konwersji został zainstalowany przekrzywiony i nie działa prawidłowo, co sprawia, że ​​wygląda na to, że Twoja skuteczność spadła), zacznij od ogólnej analizy konta. Otwórz dowolne wykresy przedstawiające Twoje KPI i poszukaj niespójności i rzeczy, które nie mają sensu, takich jak wzrost wydatków i spadek konwersji. Teraz możesz dowiedzieć się, kiedy sprawy potoczyły się na południe. Gdy już wiesz, kiedy wydajność zaczęła spadać, możesz rozpocząć pracę detektywistyczną, aby znaleźć winowajcę, który spowodował spadek konwersji.

Aby zobaczyć, jak każda kampania radziła sobie z miesiąca na miesiąc lub z tygodnia na tydzień (w zależności od firmy), użyj funkcji porównywania zakresów dat. Pozwala zobaczyć, która kampania miała największy spadek wskaźników KPI. Gdy już dowiesz się, które kampanie są odpowiedzialne za ogólną skuteczność, przejdź do tej kampanii i przeanalizuj wszystkie jej elementy, od grup reklam po słowa kluczowe. Zacznij od dużych problemów i pracuj nad bardziej szczegółowymi. Sprawdź każdą grupę reklam, każdą reklamę i upewnij się, że wszystkie są zatwierdzone. Sprawdź, czy wszystkie słowa kluczowe, które były odpowiedzialne za konwersje w zeszłym miesiącu, są wyższe od stawki za pierwszą stronę/najwyższą pozycję. Ważne jest również przeczesanie historii zmian. Bardzo często duże spadki skuteczności występują, gdy na kontach lub kampaniach wprowadzane są największe zmiany.

Jeśli przejrzysz konto i nadal nie masz pewności, zacznij postawić hipotezę o innych czynnikach, które mogły potencjalnie wpłynąć na Twoje wyniki. Ponieważ kampanie nie funkcjonują w próżni, a otoczenie biznesowe ciągle się zmienia, musimy być zmęczeni innymi czynnikami, które mogą potencjalnie negatywnie wpłynąć na kampanie, takimi jak sezonowość, nowi konkurenci zakłócający rynek i tak dalej. Na przykład, aby wykluczyć sezonowość, zawsze możesz sprawdzić wyniki z zeszłego roku, korzystając z funkcji porównywania zakresów dat, aby dowiedzieć się, jakie wyniki uzyskałeś i porównać z bieżącym rokiem.

W przypadku konkurentów zawsze możesz sprawdzić statystyki aukcji na karcie słów kluczowych, aby zobaczyć, jak skuteczne są Twoje słowa kluczowe, grupy reklam lub kampanie w porównaniu z innymi reklamodawcami biorącymi udział w tej samej aukcji. Jednocześnie ten „raport” jest zwykle oparty na małej próbce danych i należy go traktować z przymrużeniem oka.

Ostatnią rzeczą jest, aby zawsze używać narzędzia podglądu reklam, aby upewnić się, że reklamy i rozszerzenia reklam są wyświetlane prawidłowo. Narzędzie pozwala również upewnić się, że inni konkurenci nie licytują Twoich słów kluczowych i/lub terytoriów, a także upewnić się, że w udostępnianych zasobach nie ma ukrytych wykluczeń, które mogą uniemożliwić wyświetlanie Twojej reklamy.

To dość obszerny audyt i gdybyś musiał to robić codziennie dla każdego konta, byłoby to naprawdę fatalne. Ale jeśli zrobisz małą listę kontrolną lub procedurę, aby przez nią przejść, może to ułatwić życie podczas próby zdiagnozowania zmian na koncie spowodowanych przez człowieka.

Zmiany w uczeniu maszynowym

Ale jeśli chodzi o uczenie maszynowe, problem przeważa, ponieważ maszyna nie powie ci, dlaczego dokonała takiej zmiany. Jako twórcy uczenia maszynowego możemy powiedzieć, że proces podejmowania decyzji przez maszynę jest dość złożony i opiera się na milionach różnych punktów danych. Jeśli chodzi o zastosowanie uczenia maszynowego, marketerzy muszą dać im czas na rozpracowanie konta, ale potem maszyna powinna poprawiać wydajność i to powinno wystarczyć.

Więc znowu głównym powodem, dla którego chcemy wiedzieć, co wydarzyło się na koncie, jest to, abyśmy mogli powtórzyć to, co zadziałało lub uniknąć powtórzenia tego, co się nie udało. Jeśli uczenie maszynowe działa, jedyną rzeczą do zreplikowania jest włączenie go dla innego konta.

Zmiany wydawcy

Wreszcie są zmiany wydawców, które są nieodłączną częścią branży i niestety w tym przypadku musisz winić Google, Bing, Facebook itp. Chociaż uwielbiamy nowe zmiany wydawców, które pchną branżę do przodu, mogą one nieprzyjemnie wpłynąć na kampanie. Najlepszą rzeczą, jaką możesz zrobić, to wziąć je ze spokojem i uświadomić sobie, że czasami po prostu się zdarzają.

Biada nr 2: Przełamanie status quo

Drugie nieszczęście, z którym się zmierzymy, dotyczy przełamania status quo w PPC. To biada było anonimowym zgłoszeniem, które mówiło:

„Wszystkie moje kampanie stabilizują się po 3-4 miesiącach pod względem wyników, czy jest sposób na doładowanie kampanii? Każdy menedżer kampanii codziennie czyta te same blogi PPC, stosując te same narzędzia i techniki optymalizacji i konkurowania ze sobą. W jaki sposób moje kampanie mogą się rozwijać?”

To świetne pytanie i szczerze ten problem dotyka każdego marketera w każdej branży. Dla marketerów PPC istnieje kilka strategii, które mogą pomóc Ci wyjść ponad status quo.

Technologia uczenia maszynowego to najłatwiejszy sposób na bezproblemowe pokonanie konkurencji. Zastosowanie algorytmów do Twojej pracy oznacza, że ​​będziesz mieć więcej czasu, więcej konwersji i więcej pieniędzy, zgodnie z naszym najnowszym raportem skuteczności mierzącym ponad 30 tysięcy kont w Acquisio. Chodzi o to, że gdy wszyscy zaczną korzystać z uczenia maszynowego, będzie to mniej szansa na awans. Dlatego najlepszym momentem na zastosowanie inteligentnego podejścia opartego na analizie danych w swoich kampaniach jest teraz, zanim stanie się to nowym status quo.

Nieszablonowe myślenie o reklamach to kolejny sposób na wyróżnienie się. Czasami podejmowanie ryzyka z tekstem reklamy lub nawet obrazami może być bardzo pomocne. Jedną z najbardziej uderzających kampanii, jakie widzieliśmy, był ogromny baner z mężczyzną wpatrującym się w swoje świecące krocze w samochodzie z ogromnym nagłówkiem z napisem „Krocze zabijają”. Cała kampania była PSA przeciwko wysyłaniu SMS-ów i prowadzeniu pojazdów. Dlatego ważne jest, aby pamiętać, że skuteczne komunikaty i wizualizacje naprawdę mogą wyróżnić Twoje reklamy, nawet jeśli wydaje się to oczywiste.

Banery „Crotches Kill” powracają, gdy w tym roku zmienią się przepisy AB. Pomimo poważnego podtekstu, wciąż jedna z moich ulubionych reklam PPC eva pic.twitter.com/PaHcA8g85Y

— Chandal (@ChandalN) 28 czerwca 2016 r.

Posiadanie niesamowitych obrazów, gdy tylko jest to możliwe, we wszystkich reklamach produktowych, displayowych, społecznościowych itp. to dobry pomysł, ponieważ ludzie przetwarzają informacje wizualne tysiące razy szybciej niż tekst, więc w interesie marketerów jest zawsze używanie wysokiej jakości materiałów wizualnych do przekazywania wiadomości, gdy tylko jest to możliwe.

A jeśli masz problem z myśleniem nieszablonowym, zawsze możesz przeprowadzić wywiad z klientami lub konsumentami Twoich produktów lub usług i zapytać ich, czego szukają, co przyciąga ich uwagę lub czego oczekują od firmy takiej jak Twoja.

Możesz również sprawdzić swój udział w wyświetleniach, aby upewnić się, że nie nasyciłeś już dostępnego popytu. Jeśli tak, sprawdź, czy możesz zmienić lub rozszerzyć swój rynek docelowy.

Nie zapomnij też mieć oko na konkurencję.

Wreszcie, wielu marketerów PPC może uzyskać kliknięcia, ale nie zawsze uzyskuje konwersje. Najlepszym sposobem, aby wyprzedzić konkurencję, jeśli chodzi o przypieczętowanie umowy, jest praca nad stroną docelową! Unbounce to najlepsze źródło optymalizacji stron docelowych i poprawy współczynników konwersji na nich w celu uzyskania lepszych wyników kampanii PPC.

Biada nr 3: Ciągłe aktualizacje branży

Biada #3 to kolejne anonimowe zgłoszenie, które mówi:

„Największym wyzwaniem jest pilnowanie i monitorowanie ciągłych zmian w środowisku PPC. Menedżerowie PPC nigdy nie są złapani i nękani poczuciem ciągłego opóźniania się z najnowszymi aktualizacjami branżowymi”.

Prawda jest taka, że ​​prawie niemożliwe jest śledzenie wszystkich branżowych aktualizacji między AdWords, Bing, Facebook, Instagram i programmatic. Marketerzy muszą mieć naprawdę dobre widzenie peryferyjne i monitorować zmiany i aktualizacje, jednocześnie kontynuując swoją codzienną pracę. Nie próbuj rozumieć i działać przy każdej aktualizacji, tylko wstrzymaj tempo zmian, o których wiesz, że faktycznie wpływają na konta i aktualizacje, które w rzeczywistości wpłyną na Twoje wyniki.

Na przykład aktualizacja mobilnych reklam pełnoekranowych była przesadzona z powodu wpływu, jaki wywarła na marketerów. To dobry przykład aktualizacji, która bardzo rozpraszała uwagę, a jednocześnie miała niewielki wpływ. Więc czasami nawet aktualizacje, które mają mieć ogromny wpływ na reklamodawców, ostatecznie nie mają… Ponownie monitoruj sytuację i pozbądź się wszystkiego tylko wtedy, gdy wiesz, że wpłynie to na Twoje konta. Zachowaj spokój i nie przerywaj.

Biada nr 4: Kopia reklamy na Facebooku

Biada nr 4 to kolejny film przesłany przez pracowników Hanapin od Tannera Schroedera. Jego największym problemem PPC jest tekst reklamy na Facebooku. Zobaczmy, co miał do powiedzenia.

Nasze rozwiązanie to bezwstydna wtyczka z naszej strony. Mamy Acquisio Social , które zostało stworzone do tworzenia setek reklam w kilka minut. Możesz przetestować mnóstwo wariantów reklam, skonfigurować je w kilka minut i utworzyć alternatywny tekst, nagłówki, obrazy i segmenty dla każdej reklamy.

Istnieją również inne narzędzia dostępne dla marketerów o podobnej racji bytu. W przeciwnym razie najlepsze, co możesz zrobić, to skorzystać z przycisku „Utwórz podobne reklamy” w reklamach na Facebooku, a także z edytora Power and Bulk.

Biada nr 5: Wybór modelu atrybucji

Kolejnym problemem, z którym się zmagamy, jest modelowanie atrybucji w PPC – to ogromne! W rzeczywistości jest tak ogromny, że jest to najpopularniejsze pytanie o nieszczęścia PPC w Internecie według udziałów społecznościowych mierzonych przez Buzzsumo.

Wybór modelu atrybucji jest jak wybór między butami sportowymi a eleganckimi. Każdy ma swój własny cel, a różne modele działają lepiej dla niektórych osób niż inne, w zależności od preferencji wyglądu i dopasowania. Marketerzy muszą wiedzieć, co chcą osiągnąć dzięki kampaniom i jak wpisują się one w ich ogólne cele biznesowe. Patrząc na poniższy wykres , marketerzy muszą ogólnie ocenić, czy ich kampanie mają na celu stymulowanie rozwoju biznesu, czy zwiększenie wydajności, mimo że te dwie rzeczy są zdecydowanie powiązane.

Według Aarona Levy z Elite SEM modele atrybucji U-Shaped, Linear i Time Decay oferują równowagę między modelami atrybucji opartymi na wzroście i wydajności. Uważa, że ​​pierwsze dotknięcie i ostatnie kliknięcie po prostu nie dostarczają wystarczającej ilości informacji o tym, co dzieje się w ścieżce.

Ale to zależy od tego, jak długi jest lejek klienta. Czy Twoi klienci potrzebują 4 lub 7 punktów kontaktu przed dokonaniem zakupu? Marketerzy muszą mierzyć zachowanie swoich klientów, aby zrozumieć, w jaki sposób PPC wpisuje się w ścieżkę i jaki model atrybucji należy wdrożyć.

Aaron przypomina czytelnikom, że Google poczynił postępy w modelowaniu atrybucji w AdWords, ale oczywiście jest to tylko jeden kanał, a modelowanie atrybucji ma na celu zmierzenie całości. Ma on na celu odkrywanie i ujawnianie współzależnych relacji między kanałami marketingowymi oraz ich współpracy w celu zwiększenia sprzedaży i pomiaru ROI w Twoich kampaniach.

Biada #6: Za dużo kart i okien

Następnie biada nr 6 to zbyt wiele kart i okien w danym dniu na różnych kontach klientów i to jest ostatnie, które pochodzi z Hanapin Marketing.

Dzięki coraz większej liczbie narzędzi, widżetów, systemów, procesów i dokumentów wspomagających przepływ pracy, szybko może nastąpić odwrotność, przez co znów będziesz przytłoczony kartami i oknami. Menedżerowie kont muszą wypracować rutynę wokół każdego konta i jak najbardziej wczuć się w ten rytm. Pracuj na tych kilku kontach klientów w poniedziałki, a na tych kilku na przykład we wtorek… i odpowiednio zaplanuj dzień dostosowania stawek przed ważnymi wydarzeniami, wyprzedażami itp. Zachowywanie tylko ważnych danych w zapisanym widoku kolumn i tworzenie niestandardowych zestawów filtrów do przesiewania poprzez dane może naprawdę pomóc.

Innym sposobem zmniejszenia przeciążenia kart i okien jest konsolidacja, gdy tylko jest to możliwe. Wybór kompleksowych narzędzi, od konfiguracji kampanii po raportowanie w różnych kanałach, to najlepszy sposób na zmniejszenie liczby miejsc, w których będziesz otrzymywać informacje i wprowadzać korekty na koncie.

Wreszcie, dotyczy to wszystkich profesjonalistów biznesowych – bądź bardziej efektywny podczas pracy, minimalizując inne czynniki rozpraszające. Więc kiedy wykonujesz pracę nad kampanią jako część swojej cotygodniowej rutyny, zamknij inne programy, karty, zamknij Slack i swoją pocztę e-mail, jeśli możesz. Mniej bałaganu na pulpicie to najłatwiejsze rozwiązanie.

Powinieneś również skorzystać z folderów, przycisku F3, jeśli używasz komputera Mac i ustalaj priorytety! Poza tym to teraz tylko część marketingu. W miarę pojawiania się sztucznej inteligencji i systemów uczenia maszynowego, które dążą do usprawnienia procesów marketingowych, przeciążenie kart i okien prawdopodobnie ustąpi.

Biada nr 7: Nigdy za mało czasu!

Biada nr 7 pochodzi od publiczności MOW podczas Q&A, która powiedziała:

„Nigdy nie mam wystarczająco dużo czasu w ciągu dnia. A potem ludzie mówią mi, żebym oszczędzał czas dzięki narzędziom do automatyzacji, ale znowu nie mam czasu na testowanie każdego z nich. Porównywanie narzędzi w celu zaoszczędzenia czasu to ogromna strata czasu! Co polecacie robić menedżerom PPC?”

Jeśli potrzebujesz więcej czasu w PPC, istnieje naprawdę mnóstwo narzędzi, które mogą pomóc – nawet jeśli przedawkowanie narzędzi i technik jest w rzeczywistości problemem samym w sobie, co może sprawić, że marketerzy PPC poczują się przytłoczeni. Ale dobrą wiadomością jest to, że mimo wszystko jest kilka rzeczy, które mogą pomóc. Przede wszystkim marketerzy muszą dobrze znać siebie i swoje cele, aby móc łatwo zdecydować, czy dane narzędzie ma dla nich sens.

Marketerzy mogą również korzystać z list kontrolnych i tabel porównawczych, aby porównywać funkcje, które spełniają ich potrzeby i budżet. Narzędzia i programy oceny innych firm, takie jak ClickZ lub MarTech's Guide to B2B Automation Platforms są również pomocne, aby dać rzetelne wyobrażenie o tym, które narzędzie działa najlepiej dla indywidualnych potrzeb. Ale znowu musisz wiedzieć, czego chcesz i potrzebujesz w narzędziu, aby te techniki działały.

Jeśli naprawdę nie masz pojęcia, które narzędzia będą dla Ciebie działać, możesz zademonstrować kilka, nawet w tym samym czasie. Możesz umieścić kilka kont testowych na jednym narzędziu, a kilka kont na innym i ścigać się ze sobą. Ogólnie rzecz biorąc, narzędzia PPC, takie jak Acquisio, mają na celu zaoszczędzenie pieniędzy marketerom, umożliwiając optymalizację w wielu kanałach, klonowanie kont między wydawcami, usprawnione raportowanie, inteligentne zarządzanie stawkami i budżetem za pomocą uczenia maszynowego, oszczędzające czas generowanie kopii reklam na Facebooku i wiele więcej.

Biada nr 8: Badania KW nigdy się nie kończą i są żmudne

To nieszczęście również pochodziło z pytań publiczności na MOW i mówiło:

„Zawsze trzeba przeprowadzić badanie słów kluczowych, aby wesprzeć nowe kampanie i nowych klientów, a ta praca jest żmudna. Czy masz jakieś rozwiązania na niekończące się badanie słów kluczowych?”

Istnieje kilka rozwiązań, które pozwolą Ci zaoszczędzić czas i energię podczas badania słów kluczowych, ale ogólnie rzecz biorąc to nie zniknie. Na przykład marketerzy mogą korzystać z szablonów słów kluczowych, aby skrócić czas potrzebny na przeprowadzenie badań dla każdego klienta lub kampanii. Co jednak najważniejsze, zachowaj jasność, nie tracąc okazji. Jeśli więc przeprowadzasz wyszukiwanie słów kluczowych dla, powiedzmy, świątecznych lampek dekoracyjnych, chcesz mieć pewność, że uchwyciłeś wszystkie słowa, które wskazują na intencje dotyczące lampek strunowych, unikając przy tym jakichkolwiek innych kombinacji słów kluczowych związanych ze światłem. Uzyskaj bardzo skoncentrowany, ukierunkowany i trafny w swoich badaniach. Zacznij od szerokiej siatki, ale nie trać czasu na szukanie.

Pamiętaj, że wydawcy są również naprawdę dobrzy w tworzeniu sugestii słów kluczowych, aby wesprzeć Twoje badania w aktywnych kampaniach. Możesz dodawać i usuwać słowa kluczowe lub oznaczać je jako wykluczające później, co oznacza, że ​​badanie słów kluczowych jest w toku – ciągłym procesem udoskonalania. SpyFu ma narzędzie, które pomaga w odkrywaniu słów kluczowych i istnieje wiele innych zasobów dla marketerów.

Ale jeśli masz dość badania słów kluczowych, że nie możesz nawet wypowiedzieć słów na głos, zatrudnij dobrze wyszkolonego stażystę, który wykona tę pracę za Ciebie! Ogólnie zachęcam marketerów PPC do badania słów kluczowych i wszystkich jego zbędnych elementów, ponieważ szczerze mówiąc, gdzie bylibyśmy bez nich?

Serdecznie dziękujemy Unbounce i wszystkim uczestnikom Tygodnia Optymalizacji Marketingu za umożliwienie nam udziału w tak wspaniałym wydarzeniu!

Kredyty obrazkowe

Zdjęcie główne: Unsplash/ Casey Horner

Filmy są własnością Acquisio za zgodą Hanapin Marketing i nie powinny być powielane bez zgody.

Obraz 1: Zrzut ekranu z Acquisio

Obraz 2: Zrzut ekranu z Buzzsumo

Obraz 3: Zrzut ekranu z Search Engine Land