Depășirea celor mai mari necazuri ale PPC

Săptămâna aceasta, Acquisio a fost încântat să facă parte din Săptămâna de optimizare a marketingului (MOW) a Unbounce , un atelier online, primul de acest fel, de patru zile, pentru agenții de marketing ca tine! I-am întrebat pe unii dintre cei mai mari clienți și experți interni care au fost cele mai mari probleme și necazuri ale lor PPC și le-am rezolvat pentru publicul MOW pentru a îmbunătăți viața marketerilor PPC de pretutindeni.

Deci despre ce vorbim când ne referim la problemele sau necazurile PPC?

Ei bine, ne referim la orice fel de frustrări cu care se confruntă managerii de campanie în fiecare zi, care fac parte din întreaga industrie. Nu ne referim la actualizările funcțiilor din AdWords sau Bing, de exemplu – ne referim la probleme reale cu care te confrunți chiar acum și aproape în fiecare zi. Nenorociri la care s-ar putea să te gândești când alergi în cei șase.

Vai #1: Explicarea modificărilor contului

Primul necaz pe care îl vom aborda este un videoclip trimis de la Hanapin Marketing, unul dintre clienții noștri preferați. Echipa lor de experți este renumită în industrie. În calitate de creatori ai Hero Conference și a blogului PPC Hero , nimeni nu cunoaște PPC mai bine decât Hanapin. Când plâng, industria plânge – așa că i-am contactat pentru a obține cele mai mari probleme PPC ale echipei lor. Au trimis câteva pe care le vom acoperi, iar prima este de la Lauren, care spune că cel mai mare necaz al ei este cum să explice clienților modificările contului.

Modificările aduse performanței contului, în bine sau în rău, pot fi ca rezultat al acțiunilor tale (sau al altcuiva din echipa ta), al instrumentelor și/sau sistemelor de învățare automată sau din partea editorului.

Dorim să știm, în calitate de manageri de campanie, ce s-a schimbat, astfel încât să putem fie să reproducem, fie să evităm acea situație să avanseze și de multe ori trebuie să explicăm aceste schimbări clienților sau colegilor. Să abordăm acest vai.

Schimbări umane

Dacă modificarea a fost rezultatul acțiunilor dvs., nu ar trebui să fie prea greu de măsurat când ați făcut ultima dată modificări în cont și le-ați corelat cu creșterile sau scăderile de performanță. Unele urmăriri de bază ale spatelui și Analytics vă pot ajuta acolo. Iată o rutină detaliată pentru a analiza în urmă modificările contului uman:

În primul rând, diferite campanii/conturi au KPI diferiți. Clienți diferiți caută rezultate diferite. Unii oameni doresc achiziții online, unii vor trimiteri de formulare, alții vor doar trafic (clicuri), iar unii vor doar cunoașterea mărcii (afișări).

Prin urmare, înainte de a începe să evaluați performanța campaniilor dvs., este important să aveți în vedere ierarhia KPI și să știți care sunt valorile importante pentru clientul dvs. Odată ce aveți acest lucru și sunteți sigur că KPI-urile dvs. sunt urmărite corect (uneori pixelul de conversie care a fost instalat strâmb și nu se declanșează corect face să pară că performanța dvs. a „scăzut”), începeți cu o analiză generală a contului. Deschideți orice grafice care afișează KPI-urile dvs. și căutați inconsecvențe și lucruri care nu au sens, cum ar fi o creștere a cheltuielilor plus o scădere a conversiilor. Acum vă puteți da seama când lucrurile au mers în sud. Odată ce știți când performanța a început să scadă, vă puteți începe munca de detectiv pentru a găsi vinovatul care a făcut ca conversiile să scadă.

Pentru a vedea performanța fiecărei campanii de la o lună la lună sau de la o săptămână la alta (în funcție de afacere), utilizați funcția de comparare a intervalului de date. Vă permite să vedeți care campanie a avut cea mai mare scădere a valorilor KPI. Odată ce știți care campanii au fost vinovate pentru performanța dvs. generală, aruncați o privire în campania respectivă și analizați toate componentele acesteia, începând de la grupurile de anunțuri la cuvintele cheie. Începeți cu probleme mari și mergeți spre altele mai granulare. Verificați fiecare grup de anunțuri, fiecare anunț și asigurați-vă că toate sunt aprobate. Verificați pentru a vă asigura că cuvintele cheie care au fost responsabile pentru conversii luna trecută, de exemplu, sunt toate peste suma licitată pentru prima pagină/prima poziție. De asemenea, este important să parcurgeți istoricul modificărilor. Foarte des, scăderi mari ale performanței apar atunci când cele mai mari modificări sunt aduse conturilor sau campaniilor.

Dacă parcurgeți contul și încă nu sunteți sigur, începeți să faceți ipoteze despre alți factori care ar fi putut să vă influențeze performanța. Deoarece campaniile nu există într-un vid, iar mediul de afaceri se schimbă mereu, trebuie să fim obosiți de alți factori care pot afecta campaniile în mod negativ, cum ar fi sezonalitatea, noii concurenți care perturbă piața și așa mai departe. De exemplu, pentru a exclude sezonalitatea, puteți oricând să verificați performanța de anul trecut utilizând funcția de comparare a intervalului de date pentru a afla cum ați avut rezultate și a o compara cu anul acesta.

Pentru concurenți, puteți oricând să verificați statisticile licitațiilor în fila Cuvinte cheie, pentru a vedea cât de succes au avut cuvintele cheie, grupurile de anunțuri sau campaniile dvs. în comparație cu alți agenți de publicitate care participă la aceeași licitație. În același timp, acest „raport” se bazează de obicei pe un eșantion mic de date și ar trebui să îl luați cu un grăunte de sare.

Ultimul lucru este să utilizați întotdeauna un instrument de previzualizare a anunțurilor pentru a vă asigura că anunțurile și extensiile la anunțuri sunt afișate corect. Instrumentul vă permite, de asemenea, să vă asigurați că alți concurenți nu licitează pentru cuvintele cheie și/sau teritoriile dvs. și să vă asigurați că nu există elemente negative ascunse undeva în biblioteca partajată care să împiedice afișarea anunțului dvs.

Acesta este un audit destul de cuprinzător și dacă ar trebui să faceți asta pentru fiecare cont în fiecare zi, ar fi într-adevăr jalnic. Dar dacă faceți o mică listă de verificare sau o rutină pe care o parcurgeți, poate face viața puțin mai ușoară atunci când încercați să diagnosticați modificările contului induse de oameni.

Schimbări în învățarea automată

Dar când vine vorba de învățarea automată, problema prevalează, deoarece o mașină nu vă va spune de ce a făcut schimbarea pe care a făcut-o. În calitate de creatori ai învățării automate, vă putem spune că procesul decizional al mașinii este destul de complex, bazându-se pe milioane de puncte de date diferite. Când vine vorba de aplicarea învățării automate, specialiștii în marketing trebuie să-i acorde timp să-și dea seama de contul, dar după aceea mașina ar trebui să îmbunătățească performanța și asta ar trebui să fie suficient de bun.

Deci, din nou, motivul principal pentru care dorim să știm ce s-a întâmplat în interiorul unui cont este ca să putem replica ceea ce a funcționat sau să evităm să repetăm ​​ceea ce nu a funcționat. Dacă învățarea automată funcționează, singurul lucru de replicat este să îl porniți pentru alt cont.

Modificări ale editorului

În cele din urmă, există modificări ale editorilor care fac parte integrantă din industrie și, din păcate, în acest caz, trebuie să dai vina pe Google, Bing, Facebook etc. Deși ne plac noile schimbări de la editori pentru a avansa industria, ele pot avea un impact negativ asupra campaniilor. Cel mai bun lucru de făcut este să-i iei cu grijă și să realizezi că uneori se întâmplă pur și simplu.

Vai #2: Depășirea status quo-ului

Al doilea vai pe care îl vom aborda este despre depășirea status quo-ului în PPC. Acest nefericire a fost o trimitere anonimă care spunea:

„Toate campaniile mele se situează după 3-4 luni în ceea ce privește rezultatele, există o modalitate de a supraalimenta campaniile? Fiecare manager de campanie citește aceleași bloguri PPC zi de zi, aplicând aceleași instrumente și tehnici pentru optimizare și concurând unul cu celălalt. Cum pot de fapt campaniile mele să progreseze?”

Aceasta este o întrebare grozavă și această problemă afectează sincer fiecare tip de marketer din fiecare industrie. Pentru agenții de marketing PPC există câteva strategii care vă pot ajuta să treceți peste status quo-ul.

Tehnologia de învățare automată este cea mai simplă modalitate de a depăși concurența fără efort. Punerea în funcțiune a algoritmilor pentru dvs. înseamnă că veți avea mai mult timp, mai multe conversii și mai mulți bani, conform ultimului nostru raport de performanță, care măsoară peste 30 de mii de conturi în cadrul Acquisio. Chestia este că, odată ce toată lumea începe să folosească învățarea automată, aceasta va deveni mai puțin o oportunitate de a avansa. Prin urmare, cel mai bun moment pentru a aplica o abordare inteligentă a științei datelor în campaniile dvs. este acum înainte de a deveni noul status quo.

Gândirea în afara cutiei atunci când vine vorba de reclamele tale este o altă modalitate de a te evidenția. Uneori, asumarea riscurilor cu copierea reclamelor sau chiar imaginile poate merge mult. Una dintre cele mai izbitoare campanii pe care le-am văzut a fost un banner uriaș cu un bărbat care se uita la picioarele lui strălucitoare în interiorul unei mașini, cu un titlu uriaș pe care scria „Crotches Kill”. Toată campania a fost un PSA împotriva trimiterii de mesaje text și a conducerii. Prin urmare, este important să rețineți că mesajele și imaginile eficiente pot ajuta cu adevărat reclamele dvs. să iasă în evidență, chiar dacă acest lucru pare evident.

Bannerele „Crotches Kill” revin pe măsură ce legile AB se schimbă în acest an. În ciuda tonului serios, încă unul dintre reclamele mele PPC preferate eva pic.twitter.com/PaHcA8g85Y

— Chandal (@ChandalN) 28 iunie 2016

A avea imagini uimitoare ori de câte ori este posibil pe fiecare Cumpărături, afișaj, reclame sociale etc. este o idee bună, deoarece oamenii procesează informațiile vizuale de mii de ori mai rapid decât textul, așa că este întotdeauna în interesul marketerilor să folosească imagini de înaltă calitate pentru a transmite mesaje ori de câte ori este posibil.

Și dacă întâmpinați probleme în a gândi în afara cutiei, puteți oricând să intervievezi clienții sau consumatorii produselor sau serviciilor tale și să-i întrebi ce caută, ce le atrage atenția sau ce își doresc de la o afacere ca a ta.

De asemenea, puteți verifica procentajul de afișări pentru a vă asigura că nu ați saturat deja cererea disponibilă. Dacă aveți, vedeți dacă vă puteți schimba sau extinde piața țintă.

Și, de asemenea, nu uitați să fiți cu ochii pe concurență.

În cele din urmă, mulți agenți de marketing PPC pot obține clicuri, dar nu obțin întotdeauna conversii. Cel mai bun mod de a trece înaintea concurenței atunci când vine vorba de încheierea ofertei este să lucrezi pe pagina ta de destinație! Unbounce este cea mai bună resursă pentru optimizarea paginilor de destinație și îmbunătățirea ratelor de conversie ale acestora pentru campanii PPC mai performante.

Vai #3: Actualizări constante ale industriei

Vai #3 este o altă transmitere anonimă care spune:

„Cea mai mare provocare este atenția și monitorizarea schimbărilor constante din mediul PPC. Managerii PPC nu sunt niciodată prinși și afectați de sentimentul de a rămâne constant în urmă cu cele mai recente actualizări din industrie.”

Adevărul este că este aproape imposibil să fii la curent cu fiecare actualizare a industriei între AdWords, Bing, Facebook, Instagram și programatic. Specialiștii în marketing trebuie să aibă o viziune periferică foarte bună și să monitorizeze modificările și actualizările, continuând în același timp să lucreze zilnic. Nu încercați să înțelegeți și să acționați asupra fiecărei actualizări, doar întrerupeți-vă impulsul pentru schimbările despre care știți că afectează de fapt conturile și actualizările care vă vor afecta efectiv performanța.

Chiar și actualizarea interstițialelor mobile, de exemplu, a fost exagerată pentru impactul pe care l-a avut asupra agenților de marketing. Acesta este un exemplu bun de actualizare care a fost o mare distragere a atenției, în timp ce în cele din urmă a avut un impact redus. Așa că, uneori, chiar și actualizările despre care se spune că au un impact uriaș asupra agenților de publicitate nu o fac până la urmă... Din nou monitorizează situația și renunță la totul doar când știi cu adevărat că conturile tale vor fi afectate. Păstrează-ți calmul și continuă.

Vai #4: Copie a reclamelor Facebook

Vai nr. 4 este un alt videoclip cu depunerea personalului Hanapin de la Tanner Schroeder. Cel mai mare nenorocire a lui PPC este copierea publicitară pe Facebook. Să vedem ce a avut de spus.

Soluția noastră este o priză nerușinată din partea noastră. Avem Acquisio Social care a fost creat pentru a crea sute de reclame în câteva minute. Puteți testa tone de variante de anunțuri, le puteți configura în doar câteva minute și puteți crea text, titluri, imagini și segmente alternative pentru fiecare anunț.

Există și alte instrumente disponibile pentru marketeri cu o rațiune de a fi similară. În caz contrar, cel mai bun lucru pe care îl puteți face este să utilizați butonul „Creați reclame similare” din interiorul reclamelor Facebook, precum și Editorul Power and Bulk.

Vai #5: Alegerea unui model de atribuire

Următorul necaz pe care îl abordăm este modelarea de atribuire în PPC – aceasta este uriașă! De fapt, este atât de mare încât aceasta este cea mai populară întrebare privind problemele PPC de pe internet, în funcție de cotele sociale, măsurate de Buzzsumo.

Selectarea unui model de atribuire este ca și cum ai alege între o gamă de pantofi sport și de îmbrăcăminte. Fiecare are propriul scop și diferite modele funcționează mai bine pentru unele persoane decât pentru altele, în funcție de preferințele aspectului și potrivirii. Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă ceea ce încearcă să realizeze cu campanii și modul în care acestea se potrivesc cu obiectivele lor generale de afaceri. Privind graficul de aici, specialiștii în marketing trebuie să evalueze în linii mari dacă campaniile lor sunt menite să stimuleze creșterea afacerii sau să crească eficiența, chiar dacă cele două sunt cu siguranță legate.

Potrivit lui Aaron Levy de la Elite SEM , modelele de atribuire în formă de U, liniare și decaiere în timp oferă un echilibru între modelele de atribuire bazate pe creștere și eficiență. El crede că prima atingere și ultimul clic pur și simplu nu oferă suficiente informații despre ceea ce se întâmplă în interiorul pâlniei.

Dar depinde cât de lungă este canalul dvs. de client. Clienții tăi au nevoie de 4 sau 7 puncte de contact înainte de a face o achiziție? Specialiștii în marketing trebuie să măsoare comportamentul clienților lor pentru a înțelege cum se încadrează PPC în canal și ce model de atribuire să implementeze.

Aaron le reamintește cititorilor că Google a făcut progrese în modelarea atribuirii în cadrul AdWords, dar, desigur, acesta este doar un canal și modelarea atribuirii este făcută pentru a măsura imaginea de ansamblu. Este conceput pentru a descoperi și dezvălui relațiile interdependente dintre canalele de marketing și modul în care acestea lucrează împreună pentru a stimula vânzările și pentru a măsura rentabilitatea investiției campaniilor dvs.

Vai #6: Prea multe file și fereastră

În continuare, vai #6 este prea multe file și ferestre într-o anumită zi în diferite conturi de clienți și acesta este ultimul care vine de la Hanapin Marketing.

Cu tot mai multe instrumente, widget-uri, sisteme, procese și documente pentru a vă ajuta fluxul de lucru, opusul poate apărea rapid, lăsându-vă din nou copleșit de file și ferestre. Managerii de cont trebuie să dezvolte o rutină în jurul fiecărui cont și să intre în acest canal cât mai mult posibil. Lucrați la aceste câteva conturi de clienți luni și marți, de exemplu... și planificați în consecință o zi de ajustări ale sumelor licitate înainte de evenimente mari, vânzări etc. Păstrați doar valorile importante în vizualizarea coloanei salvate și creați seturi personalizate de filtre pentru a verifica prin intermediul datelor poate ajuta cu adevărat, de asemenea.

Alte modalități prin care puteți reduce supraîncărcarea filelor și ferestrelor este consolidarea ori de câte ori este posibil. Deci, alegerea instrumentelor care să cuprindă toate, de la configurarea campaniei până la raportarea pe canale, este cea mai bună modalitate de a reduce numărul de locuri în care veți obține informații și de a face ajustări ale contului.

În cele din urmă, și acest lucru se aplică tuturor profesioniștilor din afaceri – fiți mai eficient atunci când lucrați reducând la minimum alte distrageri. Așa că atunci când lucrați la campanie ca parte a rutinei săptămânale, închideți alte programe, file, închideți Slack și e-mailul, dacă puteți. Mai puțină dezordine pe desktop este cea mai ușoară soluție.

De asemenea, ar trebui să utilizați foldere, butonul F3 dacă utilizați un Mac și să acordați prioritate! În afară de asta, este doar o parte din marketing chiar acum. Pe măsură ce AI și sistemele de învățare automată apar și încearcă să eficientizeze procesele de marketing, supraîncărcarea filelor și a ferestrelor se va diminua probabil.

Vai #7: Niciodată timp suficient!

Vai #7 vine de la publicul MOW în timpul întrebărilor și răspunsurilor, care a spus:

„Nu am niciodată suficient timp într-o zi. Și apoi oamenii îmi spun să economisesc timp cu instrumentele de automatizare, dar din nou nu am timp să le testez pe fiecare dintre ele. Compararea instrumentelor pentru a-mi economisi timp este o mare pierdere de timp! Ce recomandați să facă managerii PPC?”

Dacă aveți nevoie de mai mult timp în PPC, există o mulțime de instrumente care să vă ajute – chiar dacă supradozajul de instrumente și tehnici este de fapt o problemă în sine, ceea ce îi poate lăsa pe marketerii PPC să se simtă copleșiți. Dar vestea bună este că, în ciuda tuturor, există câteva lucruri care pot ajuta. În primul rând, marketerii trebuie să se cunoască bine pe ei înșiși și obiectivele lor, astfel încât să poată decide cu ușurință dacă un anumit instrument are sens sau nu pentru ei.

Specialiștii în marketing pot folosi, de asemenea, liste de verificare și tabele de comparație pentru a face referințe încrucișate la caracteristicile care corespund nevoilor și bugetului lor. Instrumentele și programele de evaluare ale terților precum ClickZ sau Ghidul MarTech pentru platformele de automatizare B2B sunt, de asemenea, utile pentru a oferi o idee corectă a instrumentului care funcționează cel mai bine pentru nevoile individuale. Dar din nou, trebuie să știți ce doriți și ce aveți nevoie într-un instrument pentru ca acele tehnici să funcționeze.

Dacă chiar nu aveți idee ce instrumente vor funcționa pentru dvs., atunci puteți demonstra câteva, chiar și în același timp. Ați putea pune câteva conturi de testare pe un instrument și câteva conturi pe altul și le puteți lupta unul împotriva celuilalt. În general, instrumentele PPC precum Acquisio sunt concepute pentru a economisi bani agenților de marketing, permițând optimizarea pe mai multe canale, clonarea contului între editori, raportare simplificată, gestionarea inteligentă a licitațiilor și a bugetului folosind învățarea automată, generarea de reclame Facebook care economisește timp și multe altele.

Vai #8: Cercetarea KW nu se termină niciodată și este plictisitoare

Acest nefericire a venit și de la întrebările publicului de la MOW și a spus:

„Întotdeauna există cercetări de cuvinte cheie de făcut pentru a susține noi campanii și noi clienți, iar această muncă este obositoare. Aveți vreo soluție pentru cercetarea fără sfârșit a cuvintelor cheie?”

Există câteva soluții care vă vor economisi timp și energie cu cercetarea cuvintelor cheie, dar în general nu dispare. De exemplu, agenții de marketing pot folosi șabloane de cuvinte cheie pentru a reduce timpul necesar pentru a face cercetarea pentru fiecare client sau campanie. Cel mai important, totuși, păstrați-l ușor fără a rata oportunități. Așadar, dacă faceți cercetare de cuvinte cheie pentru, să spunem, lumini pentru decorațiuni de sărbători, doriți să vă asigurați că captați toate cuvintele care arată o intenție pentru lumini șir, evitând în același timp orice alte permutări ale cuvintelor cheie legate de lumină. Fii hiper concentrat, direcționat și relevant cu cercetarea ta. Începeți cu o plasă largă, dar nu pierdeți prea mult timp căutând.

Amintiți-vă că editorii devin foarte buni în a face sugestii de cuvinte cheie pentru a vă sprijini cercetarea în cadrul campaniilor live. Puteți adăuga și elimina cuvinte cheie sau le puteți marca ca negative mai târziu, ceea ce înseamnă că cercetarea dvs. de cuvinte cheie este o lucrare în desfășurare – un proces continuu de rafinare. SpyFu are un instrument care ajută la descoperirea cuvintelor cheie și există o serie de alte resurse pentru marketeri.

Dar dacă te-ai săturat atât de mult de cercetarea cuvintelor cheie încât nici măcar nu poți rosti cuvintele cu voce tare, angajează un stagiar bine pregătit să facă această muncă pentru tine! În general, îi încurajez pe agenții de marketing PPC să accepte cercetarea cuvintelor cheie și toate redundanțele acesteia, deoarece sincer, unde am fi fără ea?

Am dori sincer să mulțumim lui Unbounce și tuturor participanților la Săptămâna de optimizare a marketingului pentru că ne-au permis să facem parte la un eveniment atât de grozav!

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash/ Casey Horner

Videoclipurile sunt proprietatea Acquisio cu permisiunea Hanapin Marketing și nu trebuie reproduse fără permisiune.

Imaginea 1: Captură de ecran de la Acquisio

Imaginea 2: Captură de ecran de la Buzzsumo

Imaginea 3: Captură de ecran din Search Engine Land