Briser les plus gros problèmes de PPC

Publié: 2018-02-23

Cette semaine, Acquisio était ravi de faire partie de la semaine d'optimisation du marketing (MOW) d'Unbounce , un atelier en ligne de quatre jours, le premier du genre, pour les spécialistes du marketing comme vous ! Nous avons demandé à certains de nos plus gros clients et experts internes quels étaient leurs plus gros problèmes et malheurs PPC et les avons résolus pour le public MOW afin d'améliorer la vie des spécialistes du marketing PPC partout.

Alors, de quoi parlons-nous lorsque nous parlons de problèmes ou de malheurs PPC ?

Eh bien, nous entendons tous les types de frustrations auxquelles les gestionnaires de campagne sont confrontés chaque jour et qui font partie intégrante de l'ensemble de l'industrie. Nous ne parlons pas de mises à jour de fonctionnalités dans AdWords ou Bing par exemple - nous parlons de vrais problèmes auxquels vous êtes confrontés en ce moment aujourd'hui et à peu près tous les jours. Des malheurs auxquels vous pensez peut-être pendant que vous courez dans les six.

Malheur #1 : Expliquer les changements de compte

Le premier malheur auquel nous allons nous attaquer est une soumission vidéo de Hanapin Marketing, l'un de nos clients préférés. Leur équipe d'experts est reconnue dans l'industrie. En tant que créateurs de Hero Conference et du blog PPC Hero , personne ne connaît mieux PPC que Hanapin. Quand ils pleurent, l'industrie pleure - alors nous les avons contactés pour obtenir les plus gros problèmes PPC de leur équipe. Ils en ont envoyé quelques-uns que nous couvrirons et le premier est de Lauren, qui dit que son plus grand problème est de savoir comment expliquer les changements de compte aux clients.

Les modifications apportées aux performances du compte, pour le meilleur ou pour le pire, peuvent résulter de vos actions (ou d'un autre membre de votre équipe), de vos outils et/ou systèmes d'apprentissage automatique, ou du côté de l'éditeur.

En tant que gestionnaires de campagne, nous voulons savoir ce qui a changé afin de pouvoir reproduire ou éviter que cette situation ne se reproduise et nous devons souvent expliquer ces changements à nos clients ou à nos collègues. Abordons ce malheur.

Changements humains

Si le changement est le résultat de vos actions, il ne devrait pas être trop difficile de mesurer la dernière fois que vous avez apporté des modifications au compte et de les corréler aux pics ou aux baisses de performances. Certains suivis de base et analyses peuvent y aider. Voici une routine détaillée pour revenir sur les changements de compte humain :

Avant tout, différentes campagnes/comptes ont différents KPI. Différents clients recherchent des résultats différents. Certaines personnes veulent des achats en ligne, certaines veulent des soumissions de formulaires, d'autres veulent juste du trafic (clics), et certaines personnes veulent juste la notoriété de la marque (impressions).

Ainsi, avant de commencer à évaluer les performances de vos campagnes, il est important de garder à l'esprit votre hiérarchie de KPI et de savoir quelles mesures sont importantes pour votre client. Une fois que vous avez cela et que vous êtes sûr que vos KPI sont correctement suivis (parfois c'est le pixel de conversion qui a été installé de travers et ne se déclenche pas correctement qui donne l'impression que vos performances ont "baissé"), commencez par une analyse globale du compte. Ouvrez tous les graphiques affichant vos KPI et recherchez les incohérences et les choses qui n'ont pas de sens, comme une augmentation des dépenses et une diminution des conversions. Maintenant, vous pouvez comprendre quand les choses sont allées au sud. Une fois que vous savez quand les performances ont commencé à baisser, vous pouvez commencer votre travail de détective pour trouver le coupable qui a fait baisser vos conversions.

Afin de voir les performances de chaque campagne d'un mois à l'autre ou d'une semaine à l'autre (selon l'entreprise), utilisez la fonction de comparaison de plage de dates. Il vous permet de voir quelle campagne a enregistré la plus forte baisse des métriques KPI. Une fois que vous savez quelles campagnes sont à l'origine de vos performances globales, plongez dans cette campagne et analysez toutes ses composantes, des groupes d'annonces aux mots clés. Commencez par de gros problèmes et progressez vers des problèmes plus granulaires. Vérifiez chaque groupe d'annonces, chaque annonce et assurez-vous qu'ils sont tous approuvés. Vérifiez que les mots clés qui ont généré des conversions le mois dernier, par exemple, sont tous au-dessus de l'enchère de première page/de première position. Il est également important de passer au peigne fin votre historique des modifications. Très souvent, de fortes baisses de performances se produisent lorsque les modifications les plus importantes sont apportées aux comptes ou aux campagnes.

Si vous parcourez le compte et que vous n'êtes toujours pas sûr, commencez à émettre des hypothèses sur d'autres facteurs qui pourraient avoir potentiellement influencé vos performances. Étant donné que les campagnes n'existent pas dans le vide et que l'environnement commercial est en constante évolution, nous devons nous méfier d'autres facteurs qui peuvent potentiellement affecter les campagnes de manière négative, comme la saisonnalité, les nouveaux concurrents perturbant le marché, etc. Par exemple, pour exclure la saisonnalité, vous pouvez toujours vérifier les performances de l'année dernière à l'aide de la fonction de comparaison de plage de dates pour découvrir vos performances et les comparer à cette année.

Pour les concurrents, vous pouvez toujours consulter les informations sur les enchères dans l'onglet Mots clés, pour voir le succès de vos mots clés, groupes d'annonces ou campagnes par rapport à d'autres annonceurs participant à la même enchère. En même temps, ce «rapport» est généralement basé sur un petit échantillon de données et vous devez le prendre avec un grain de sel.

La dernière chose à faire est de toujours utiliser un outil de prévisualisation des annonces pour vous assurer que les annonces et les extensions d'annonces s'affichent correctement. L'outil vous permet également de vous assurer que d'autres concurrents n'enchérissent pas sur vos mots-clés et/ou territoires et de vous assurer qu'il n'y a pas de négatifs cachés quelque part dans la bibliothèque partagée qui pourraient empêcher la diffusion de votre annonce.

C'est un audit assez complet et si vous deviez le faire pour chaque compte tous les jours, ce serait en effet lamentable. Mais si vous faites une petite liste de contrôle ou une routine à suivre, cela peut rendre la vie un peu plus facile lorsque vous essayez de diagnostiquer des changements de compte induits par l'homme.

Modifications de l'apprentissage automatique

Mais en ce qui concerne l'apprentissage automatique, le problème prévaut car une machine ne vous dira pas pourquoi elle a fait le changement qu'elle a fait. En tant que créateurs de l'apprentissage automatique, nous pouvons vous dire que le processus de prise de décision de la machine est assez complexe, reposant sur des millions de points de données différents. Lorsqu'il s'agit d'appliquer l'apprentissage automatique, les spécialistes du marketing doivent lui laisser le temps de comprendre le compte, mais après cela, la machine devrait améliorer ses performances et cela devrait être suffisant.

Donc, encore une fois, la principale raison pour laquelle nous voulons savoir ce qui s'est passé dans un compte est que nous pouvons reproduire ce qui a fonctionné ou éviter de répéter ce qui n'a pas fonctionné. Si le machine learning fonctionne, la seule chose à répliquer est de l'activer pour un autre compte.

Modifications de l'éditeur

Enfin, il y a des changements d'éditeurs qui font partie intégrante de l'industrie et, malheureusement, dans ce cas, vous devez blâmer Google, Bing, Facebook, etc. Bien que nous aimions les nouveaux changements des éditeurs pour faire avancer l'industrie, ils peuvent avoir un impact embêtant sur les campagnes. La meilleure chose à faire est de les prendre dans la foulée et de se rendre compte que parfois, ils se produisent tout simplement.

Malheur #2 : briser le statu quo

Le deuxième problème auquel nous allons nous attaquer est de briser le statu quo en matière de PPC. Ce malheur était une soumission anonyme qui disait :

"Toutes mes campagnes plafonnent après 3-4 mois en termes de résultats, y a-t-il un moyen de booster les campagnes ? Chaque gestionnaire de campagne lit les mêmes blogs PPC jour après jour, applique les mêmes outils et techniques d'optimisation et se fait concurrence. Comment mes campagnes peuvent-elles réellement avancer ? »

C'est une excellente question et ce problème afflige honnêtement chaque type de commerçant dans chaque industrie. Pour les spécialistes du marketing PPC, il existe quelques stratégies qui peuvent vous aider à dépasser le statu quo.

La technologie d'apprentissage automatique est le moyen le plus simple de dépasser vos concurrents sans effort. Mettre les algorithmes à votre service signifie que vous aurez plus de temps, plus de conversions et plus d'argent, selon notre dernier rapport de performance mesurant plus de 30 000 comptes dans Acquisio. Le fait est qu'une fois que tout le monde commencera à utiliser l'apprentissage automatique, cela deviendra moins une opportunité d'aller de l'avant. Par conséquent, le meilleur moment pour appliquer une approche intelligente de la science des données à vos campagnes est maintenant avant que cela ne devienne le nouveau statu quo.

Sortir des sentiers battus en ce qui concerne vos publicités est une autre façon de vous démarquer. Parfois, prendre des risques avec des textes publicitaires ou même des images peut aller très loin. L'une des campagnes les plus frappantes que nous ayons vues était une énorme bannière avec un homme regardant son entrejambe brillant à l'intérieur d'une voiture avec un énorme titre qui disait "Crotches Kill". Toute la campagne était un message d'intérêt public contre l'envoi de SMS et la conduite. Il est donc important de se rappeler que des messages et des visuels efficaces peuvent vraiment aider vos annonces à se démarquer, même si cela semble évident.

Avoir des images étonnantes chaque fois que possible sur chaque Shopping, affichage, publicité sociale, etc. est une bonne idée car les humains traitent les informations visuelles des milliers de fois plus rapidement que le texte, il est donc toujours dans l'intérêt des spécialistes du marketing d'utiliser des visuels de haute qualité pour transmettre des messages chaque fois que possible.

Et si vous avez du mal à sortir des sentiers battus, vous pouvez toujours interroger les clients ou les consommateurs de vos produits ou services et leur demander ce qu'ils recherchent, ce qui attire leur attention ou ce qu'ils attendent d'une entreprise comme la vôtre.

Vous pouvez également vérifier votre taux d'impressions pour vous assurer que vous n'avez pas déjà saturé la demande disponible. Si c'est le cas, voyez si vous pouvez modifier ou élargir votre marché cible.

Et n'oubliez pas non plus de garder un œil sur vos concurrents.

Enfin, de nombreux spécialistes du marketing PPC peuvent obtenir des clics mais n'obtiennent pas toujours de conversions. La meilleure façon de devancer la concurrence lorsqu'il s'agit de conclure l'affaire est de travailler sur votre page de destination ! Unbounce est votre meilleure ressource pour optimiser les pages de destination et améliorer les taux de conversion sur celles-ci pour des campagnes PPC plus performantes.

Malheur #3 : Mises à jour constantes de l'industrie

Woe #3 est une autre soumission anonyme qui dit :

"Le plus grand défi est de surveiller et de surveiller les changements constants dans l'environnement PPC. Les gestionnaires de PPC ne sont jamais rattrapés et en proie au sentiment d'être constamment en retard sur les dernières mises à jour de l'industrie. »

La vérité est qu'il est presque impossible de rester au courant de toutes les mises à jour de l'industrie entre AdWords, Bing, Facebook, Instagram et le programmatique. Les spécialistes du marketing doivent avoir une très bonne vision périphérique et surveiller les changements et les mises à jour, tout en continuant à travailler au quotidien. N'essayez pas de comprendre et d'agir sur chaque mise à jour, interrompez uniquement votre élan pour les changements dont vous savez qu'ils affectent réellement les comptes et les mises à jour qui auront réellement un impact sur vos performances.

Même la mise à jour des interstitiels mobiles, par exemple, a été exagérée pour l'impact qu'elle a eu sur les spécialistes du marketing. Ceci est un bon exemple d'une mise à jour qui était une énorme distraction tout en ayant finalement un faible impact. Ainsi, parfois, même les mises à jour dont on dit qu'elles ont un impact énorme sur les annonceurs ne le font finalement pas… Encore une fois, surveillez la situation et ne supprimez tout que lorsque vous savez pertinemment que vos comptes seront affectés. Garder le calme et continuer.

Malheur n°4 : copie des publicités sur Facebook

Woe # 4 est une autre vidéo de soumission du personnel Hanapin de Tanner Schroeder. Son plus gros problème de PPC est la copie des publicités sur Facebook. Voyons ce qu'il avait à dire.

Notre solution est un bouchon éhonté de notre part. Nous avons Acquisio Social qui a été conçu pour créer des centaines d'annonces en quelques minutes. Vous pouvez tester des tonnes de variantes d'annonces, les configurer en quelques minutes et créer des textes, des titres, des images et des segments alternatifs pour chaque annonce.

Il existe également d'autres outils disponibles pour les spécialistes du marketing ayant une raison d'être similaire. Sinon, le mieux que vous puissiez faire est d'utiliser le bouton "Créer des publicités similaires" dans les publicités Facebook, ainsi que l'éditeur Power and Bulk.

Malheur #5 : Choisir un modèle d'attribution

Le prochain problème auquel nous nous attaquons est la modélisation d'attribution dans PPC - c'est énorme ! C'est en fait si énorme qu'il s'agit de la question la plus populaire sur les problèmes de PPC sur Internet selon les parts sociales mesurées par Buzzsumo.

Choisir un modèle d'attribution revient à choisir entre une gamme de chaussures de sport et de chaussures habillées. Chacun a son propre objectif et différents modèles fonctionnent mieux pour certaines personnes que pour d'autres en fonction de la préférence de l'apparence et de la coupe. Les spécialistes du marketing doivent comprendre ce qu'ils essaient d'accomplir avec les campagnes et comment celles-ci s'intègrent dans leurs objectifs commerciaux globaux. En regardant le graphique ici, les spécialistes du marketing doivent évaluer globalement si leurs campagnes sont destinées à stimuler la croissance de l'entreprise ou à augmenter l'efficacité, même si les deux sont définitivement liés.

Capture d'écran du tableau d'attribution AdWords de Search Engine Land

Selon Aaron Levy d' Elite SEM , les modèles d'attribution en forme de U, linéaire et de déclin temporel offrent un équilibre entre les modèles d'attribution basés sur la croissance et l'efficacité. Il pense que le premier contact et le dernier clic n'offrent tout simplement pas suffisamment d'informations sur ce qui se passe à l'intérieur de l'entonnoir.

Mais cela dépend de la durée de votre entonnoir client. Vos clients ont besoin de 4 ou 7 points de contact avant de faire un achat ? Les spécialistes du marketing doivent mesurer le comportement de leurs clients pour comprendre comment le PPC s'intègre dans l'entonnoir et quel modèle d'attribution mettre en œuvre.

Aaron rappelle aux lecteurs que Google a fait des progrès en matière de modélisation d'attribution dans AdWords, mais bien sûr, il ne s'agit que d'un seul canal et la modélisation d'attribution est conçue pour mesurer la situation dans son ensemble. Il est conçu pour découvrir et révéler les relations d'interdépendance entre les canaux marketing et la manière dont ils fonctionnent ensemble pour stimuler les ventes et mesurer le retour sur investissement de vos campagnes.

Malheur #6 : trop d'onglets et de fenêtres

Ensuite, le malheur n ° 6 est trop d'onglets et de fenêtres un jour donné sur différents comptes clients et c'est le dernier qui vient de Hanapin Marketing.

Avec de plus en plus d'outils, de widgets, de systèmes, de processus et de documents pour faciliter votre flux de travail, le contraire peut rapidement se produire, vous laissant à nouveau submergé d'onglets et de fenêtres. Les gestionnaires de compte doivent développer une routine autour de chaque compte et entrer dans cette voie autant que possible. Travaillez sur ces quelques comptes clients les lundis, et ces quelques mardis par exemple… et planifiez en conséquence une journée d'ajustements des enchères avant les grands événements, les ventes, etc. à travers les données peut vraiment aider aussi.

Une autre façon de réduire la surcharge des onglets et des fenêtres consiste à consolider chaque fois que possible. Ainsi, choisir des outils qui englobent tout, de la configuration de la campagne au reporting sur tous les canaux, est le meilleur moyen de réduire le nombre d'endroits où vous allez obtenir des informations et effectuer des ajustements de compte.

Enfin, et cela s'applique à tous les professionnels du monde des affaires, soyez plus efficace lorsque vous travaillez en minimisant les autres distractions. Ainsi, lorsque vous effectuez un travail de campagne dans le cadre de votre routine hebdomadaire, fermez d'autres programmes, onglets, fermez Slack et votre e-mail si vous le pouvez. Moins d'encombrement sur votre bureau est la solution la plus simple.

Vous devez également utiliser des dossiers, le bouton F3 si vous utilisez un Mac et prioriser ! En dehors de cela, cela fait partie du marketing en ce moment. À mesure que les systèmes d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique émergent et cherchent à rationaliser les processus de marketing, la surcharge des onglets et des fenêtres diminuera probablement.

Malheur #7 : Jamais assez de temps !

Woe # 7 vient du public de MOW lors de la séance de questions-réponses qui a déclaré:

"Je n'ai jamais assez de temps dans une journée. Et puis les gens me disent de gagner du temps avec les outils d'automatisation, mais là encore je n'ai pas le temps de tester chacun d'entre eux. Comparer des outils pour me faire gagner du temps est une énorme perte de temps ! Que recommandez-vous aux gestionnaires de PPC ? »

Si vous avez besoin de plus de temps dans PPC, il existe une tonne d'outils pour vous aider - même si la surdose d'outils et de techniques est également un problème en soi, ce qui peut laisser les spécialistes du marketing PPC se sentir dépassés. Mais la bonne nouvelle est que malgré tout, il y a quelques choses qui peuvent aider. Avant tout, les spécialistes du marketing doivent bien se connaître et connaître leurs objectifs, afin de pouvoir facilement décider si un certain outil leur convient ou non.

Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser des listes de contrôle et des tableaux de comparaison pour croiser les fonctionnalités qui répondent à leurs besoins et à leur budget. Des outils et programmes d'évaluation tiers tels que ClickZ ou le guide MarTech des plates-formes d'automatisation B2B sont également utiles pour donner une idée juste de l'outil qui convient le mieux aux besoins individuels. Mais encore une fois, vous devez savoir ce que vous voulez et ce dont vous avez besoin dans un outil pour que ces techniques fonctionnent.

Si vous n'avez vraiment aucune idée des outils qui fonctionneront pour vous, vous pouvez en faire la démonstration, même en même temps. Vous pouvez mettre quelques comptes de test sur un outil et quelques comptes sur un autre et les affronter les uns contre les autres. En général, les outils PPC comme Acquisio sont conçus pour faire économiser de l'argent aux spécialistes du marketing en permettant l'optimisation cross-canal, le clonage de compte entre éditeurs, des rapports simplifiés, une gestion intelligente des enchères et du budget à l'aide de l'apprentissage automatique, la génération rapide de publicités Facebook et bien plus encore.

Malheur #8 : La recherche KW est sans fin et fastidieuse

Ce malheur est également venu des questions du public au MOW et a déclaré:

« Il y a toujours des recherches de mots-clés à faire pour accompagner les nouvelles campagnes et les nouveaux clients et ce travail est fastidieux. Avez-vous des solutions à la recherche sans fin de mots-clés ? »

Il existe quelques solutions qui vous feront gagner du temps et de l'énergie avec la recherche de mots-clés, mais dans l'ensemble, cela ne va pas disparaître. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent utiliser des modèles de mots clés pour réduire le temps nécessaire à la recherche de chaque client ou campagne. Mais surtout, restez léger sans manquer d'opportunités. Donc, si vous effectuez une recherche de mots-clés pour, disons, des lumières de décoration de vacances, vous voulez vous assurer de capturer tous les mots qui montrent une intention pour les guirlandes lumineuses, tout en évitant toute autre permutation de mots-clés liés à la lumière. Soyez hyper concentré, ciblé et pertinent avec votre recherche. Commencez avec un large épervier mais ne passez pas trop de temps à chercher.

N'oubliez pas que les éditeurs deviennent également très doués pour faire des suggestions de mots clés pour soutenir vos recherches dans les campagnes en direct. Vous pouvez ajouter et supprimer des mots clés ou les marquer comme négatifs ultérieurement, ce qui signifie que votre recherche de mots clés est un travail en cours - un processus continu d'affinement. SpyFu dispose d'un outil pour aider à la découverte de mots clés et il existe un certain nombre d'autres ressources pour les spécialistes du marketing.

Mais si vous en avez tellement marre de la recherche de mots-clés que vous ne pouvez même pas dire les mots à haute voix, engagez un stagiaire bien formé pour faire ce travail pour vous ! Dans l'ensemble, j'encourage les spécialistes du marketing PPC à adopter la recherche de mots clés et toutes ses redondances, car honnêtement, où serions-nous sans elle ?

Nous voudrions sincèrement remercier Unbounce et tous les participants à la Marketing Optimization Week de nous avoir permis de faire partie d'un si grand événement !

Crédits image

Image vedette : Unsplash/ Casey Horner

Les vidéos sont la propriété d'Acquisio avec l'autorisation de Hanapin Marketing et ne doivent pas être reproduites sans autorisation.

Image 1 : Capture d'écran d' Acquisio

Image 2 : Capture d'écran de Buzzsumo

Image 3 : Capture d'écran de Search Engine Land