가장 큰 PPC 문제 해결

이번 주 Acquisio는 귀하와 같은 마케터를 위한 최초의 4일 온라인 워크샵 인 Unbounce의 MOW(Marketing Optimization Week) 에 참여하게 된 것을 기쁘게 생각합니다! 우리는 가장 큰 고객과 사내 전문가에게 가장 큰 PPC 문제와 비애가 무엇인지 물었고 MOW 청중이 PPC 마케터의 삶을 모든 곳에서 더 좋게 만들 수 있도록 해결했습니다.

그렇다면 PPC 문제 또는 비애를 언급할 때 우리는 무엇에 대해 이야기하고 있습니까?

음, 우리는 캠페인 관리자가 산업 전반에 걸쳐 부분적으로 그리고 소포로 매일 직면하는 모든 종류의 좌절을 의미합니다. 예를 들어 AdWords 또는 Bing 내부의 기능 업데이트를 의미하는 것이 아닙니다. 우리는 귀하가 현재 그리고 거의 매일 직면하고 있는 실제적인 문제를 의미합니다. 6에서 달리면서 생각할 수 있는 비통함.

불행 #1: 계정 변경 사항 설명

우리가 다룰 첫 번째 문제는 우리가 가장 좋아하는 고객 중 하나인 Hanapin Marketing의 비디오 제출입니다. 그들의 전문가 팀은 업계에서 유명합니다. Hero Conference 와 PPC Hero 블로그 의 제작자로서 Hanapin만큼 PPC를 잘 아는 사람은 없습니다. 그들이 울면 업계도 웁니다. 그래서 우리는 그들 팀의 가장 큰 PPC 문제를 해결하기 위해 그들에게 연락했습니다. 그들은 우리가 다룰 몇 가지를 보냈고 첫 번째는 Lauren이 가장 큰 문제는 계정 변경 사항을 고객에게 설명하는 방법이라고 말했습니다.

좋든 나쁘든 계정 실적의 변경은 귀하(또는 귀하의 팀의 다른 사람), 기계 학습 도구 및/또는 시스템 또는 게시자 측의 결과일 수 있습니다.

우리는 캠페인 관리자로서 변경 사항이 무엇인지 알고 싶어 해당 상황을 계속 복제하거나 피할 수 있으며 이러한 변경 사항을 고객이나 동료에게 설명해야 하는 경우가 많습니다. 이 문제를 해결합시다.

인간의 변화

변경 사항이 귀하의 조치로 인한 것이라면 계정에서 마지막으로 변경한 시간을 측정하고 이를 실적 급증 또는 하락과 연관시키는 것이 그리 어렵지 않아야 합니다. 몇 가지 기본적인 역추적 및 분석이 도움이 될 수 있습니다. 다음은 휴먼 계정 변경 사항을 다시 살펴보는 자세한 루틴입니다.

무엇보다도 캠페인/계정마다 KPI가 다릅니다. 다른 클라이언트는 다른 결과를 찾고 있습니다. 어떤 사람들은 온라인 구매를 원하고, 어떤 사람들은 양식 제출을 원하고, 다른 사람들은 단지 트래픽(클릭)을 원하고, 어떤 사람들은 단지 브랜드 인지도(노출)를 원합니다.

따라서 캠페인 실적 평가를 시작하기 전에 KPI 계층 구조를 염두에 두고 고객에게 중요한 측정항목을 파악하는 것이 중요합니다. 일단 그것을 가지고 있고 KPI가 제대로 추적되고 있다고 확신하면(때로는 비뚤게 설치되고 제대로 실행되지 않아 실적이 '저하된' 것처럼 보이게 만드는 전환 픽셀이 있음) 전체 계정 분석을 시작하십시오. KPI를 표시하는 그래프를 열고 지출 증가와 전환 감소와 같이 불일치와 이치에 맞지 않는 사항을 찾으십시오. 이제 상황이 언제 남쪽으로 갔는지 알 수 있습니다. 성능이 저하되기 시작한 시점을 알게 되면 탐정 작업을 시작하여 전환을 저하시킨 원인을 찾을 수 있습니다.

각 캠페인의 월별 또는 주간(비즈니스에 따라) 실적을 확인하려면 기간 비교 기능을 사용하십시오. 이를 통해 KPI 측정항목에서 가장 큰 하락을 보인 캠페인을 확인할 수 있습니다. 전체 실적의 원인이 된 캠페인이 무엇인지 파악했다면 해당 캠페인을 자세히 살펴보고 광고그룹에서 키워드에 이르기까지 모든 구성요소를 분석하십시오. 큰 문제부터 시작하여 더 세분화된 문제로 나아가십시오. 모든 광고 그룹, 모든 광고를 확인하고 모두 승인되었는지 확인하십시오. 예를 들어 지난달 전환에 기여한 키워드가 모두 첫 페이지/상단 게재순위 입찰가보다 높은지 확인하십시오. 변경 내역을 살펴보는 것도 중요합니다. 계정이나 캠페인에 가장 큰 변화가 있을 때 실적이 크게 떨어지는 경우가 많습니다.

계정을 살펴보았지만 여전히 확실하지 않은 경우 실적에 잠재적으로 영향을 미칠 수 있는 다른 요인에 대해 가설을 세우십시오. 캠페인은 진공 상태로 존재하지 않으며 비즈니스 환경은 항상 변화하기 때문에 계절성, 시장을 혼란시키는 새로운 경쟁자 등과 같이 캠페인에 잠재적으로 부정적인 영향을 미칠 수 있는 다른 요소에 지쳐야 합니다. 예를 들어, 계절성을 배제하기 위해 날짜 범위 비교 기능을 사용하여 항상 작년 실적을 확인하여 귀하의 실적을 찾아 올해와 비교할 수 있습니다.

경쟁업체의 경우 항상 키워드 탭에서 경매 인사이트를 확인하여 동일한 경매에 참여하는 다른 광고주와 비교하여 귀하의 키워드, 광고그룹 또는 캠페인이 얼마나 성공적인지 확인할 수 있습니다. 동시에 이 '보고서'는 일반적으로 데이터의 작은 샘플을 기반으로 하므로 소금 한 알과 함께 가져와야 합니다.

마지막은 항상 광고 미리보기 도구를 사용하여 광고와 광고 확장이 제대로 표시되는지 확인하는 것입니다. 또한 이 도구를 사용하면 다른 경쟁업체가 귀하의 키워드 및/또는 지역에 입찰하지 않는지 확인하고 광고 게재를 방해할 수 있는 제외 요소가 공유 라이브러리 어딘가에 숨겨져 있지 않은지 확인할 수 있습니다.

이는 매우 포괄적인 감사이며 매일 모든 계정에 대해 이 작업을 수행해야 한다면 정말 끔찍할 것입니다. 그러나 약간의 체크리스트나 일상적인 작업을 수행하면 사람이 유발한 계정 변경을 진단하려고 할 때 삶을 좀 더 쉽게 만들 수 있습니다.

머신 러닝 변경 사항

그러나 기계 학습의 경우 기계가 왜 변경을 했는지 알려주지 않기 때문에 문제가 만연합니다. 기계 학습의 창시자로서 우리는 기계의 의사 결정 프로세스가 수백만 개의 서로 다른 데이터 포인트에 의존하는 매우 복잡하다고 말할 수 있습니다. 머신 러닝을 적용할 때 마케터는 계정을 파악할 시간을 주어야 하지만 그 후에는 머신이 성능을 개선해야 하고 그 정도면 충분해야 합니다.

따라서 다시 한 번 계정 내부에서 발생한 일을 알고 싶어하는 주된 이유는 효과가 있는 항목을 복제하거나 그렇지 않은 항목을 반복하지 않기 위함입니다. 기계 학습이 작동하는 경우 복제할 수 있는 유일한 방법은 다른 계정에 대해 기계 학습을 켜는 것입니다.

게시자 변경 사항

마지막으로 업계의 일부이자 소포인 게시자 변경 사항이 있으며 불행히도 이 경우 Google, Bing, Facebook 등을 비난해야 합니다. 우리는 업계를 발전시키기 위한 게시자의 새로운 변경 사항을 좋아하지만 캠페인에 성가신 영향을 미칠 수 있습니다. 가장 좋은 방법은 이러한 문제를 과감하게 받아들이고 가끔 그런 일이 발생한다는 사실을 깨닫는 것입니다.

비애 #2: 현상 유지

우리가 다룰 두 번째 문제는 PPC의 현상 유지에 관한 것입니다. 이 불행은 다음과 같은 익명의 제출물이었습니다.

"결과 면에서 모든 캠페인이 3~4개월 후에 정체됩니다. 캠페인을 강화할 방법이 있습니까? 모든 캠페인 관리자는 매일 같은 PPC 블로그를 읽고 최적화에 동일한 도구와 기술을 적용하고 서로 경쟁합니다. 내 캠페인이 실제로 앞서 나갈 수 있는 방법은 무엇입니까?”

이것은 훌륭한 질문이며 이 문제는 정직하게 모든 산업의 모든 유형의 마케터를 괴롭힙니다. PPC 마케터의 경우 현상 유지에 도움이 되는 몇 가지 전략이 있습니다.

머신 러닝 기술은 경쟁을 쉽게 극복할 수 있는 가장 쉬운 방법입니다. Acquisio 내에서 30,000개 이상의 계정을 측정한 최신 실적 보고서에 따르면 알고리즘을 사용하면 더 많은 시간, 더 많은 전환 및 더 많은 돈을 얻을 수 있습니다. 문제는 일단 모든 사람이 기계 학습을 사용하기 시작하면 앞서 나갈 기회가 줄어들 것이라는 점입니다. 따라서 캠페인에 지능형 데이터 과학 접근 방식을 적용하기에 가장 좋은 시기는 현재가 새로운 현상이 되기 전입니다.

광고와 관련하여 기존의 틀을 벗어나 생각하는 것도 눈에 띄는 또 다른 방법입니다. 때로는 광고 카피 또는 이미지로 위험을 감수하는 것이 먼 길을 갈 수 있습니다. 우리가 본 가장 인상적인 캠페인 중 하나는 "Crotches Kill"이라는 거대한 헤드라인과 함께 한 남자가 차 안에서 빛나는 가랑이를 응시하는 거대한 배너였습니다. 전체 캠페인은 문자 메시지와 운전에 반대하는 PSA였습니다. 따라서 효과적인 메시지와 시각 자료는 광고가 눈에 띄는 데 도움이 될 수 있다는 사실을 기억하는 것이 중요합니다.

올해 AB 법률이 변경됨에 따라 "Crotches Kill" 배너가 반환됩니다. 심각한 저음에도 불구하고 여전히 내가 가장 좋아하는 PPC 광고 중 하나입니다. 에바 pic.twitter.com/PaHcA8g85Y

— Chandal (@ChandalN) 2016년 6월 28일

모든 쇼핑, 디스플레이, 소셜 광고 등에서 가능할 때마다 놀라운 이미지를 갖는 것은 좋은 생각입니다. 왜냐하면 인간은 텍스트보다 수천 배 빠르게 시각적 정보를 처리하기 때문입니다. 따라서 가능할 때마다 고품질 시각적 개체를 사용하여 메시지를 전달하는 것은 항상 마케터의 관심입니다.

그리고 틀 밖에서 생각하는 데 문제가 있는 경우 항상 고객이나 제품 또는 서비스의 소비자를 인터뷰하고 그들이 검색하는 것, 관심을 받는 것 또는 귀하와 같은 비즈니스에서 원하는 것이 무엇인지 물어볼 수 있습니다.

노출 점유율을 확인하여 사용 가능한 수요가 아직 포화되지 않았는지 확인할 수도 있습니다. 있다면 목표 시장을 변경하거나 확장할 수 있는지 확인하십시오.

또한 경쟁자를 주시하는 것을 잊지 마십시오.

마지막으로, 많은 PPC 마케터가 클릭을 얻을 수 있지만 항상 전환을 얻을 수 있는 것은 아닙니다. 거래 성사에 있어 경쟁에서 앞서기 위한 가장 좋은 방법은 랜딩 페이지에서 작업하는 것입니다! Unbounce는 랜딩 페이지를 최적화하고 더 나은 성과를 내는 PPC 캠페인을 위한 전환율을 개선하기 위한 최고의 리소스입니다.

비애 #3: 지속적인 산업 업데이트

화 #3은 다음과 같은 또 다른 익명 제출입니다.

“가장 큰 과제는 PPC 환경의 끊임없는 변화를 염두에 두고 모니터링하는 것입니다. PPC 관리자는 최신 산업 업데이트에 항상 뒤처져 있다는 느낌에 사로잡혀 괴로워하지 않습니다.”

사실 AdWords, Bing, Facebook, Instagram 및 프로그래밍 방식 간의 모든 업계 업데이트를 최신 상태로 유지하는 것은 거의 불가능합니다. 마케터는 주변부 시야가 매우 좋아야 하며 변경 사항과 업데이트를 모니터링하는 동시에 일상 업무를 계속해야 합니다. 모든 업데이트를 이해하고 조치를 취하려고 하지 말고 실제로 계정에 영향을 미치고 실제로 실적에 영향을 미칠 업데이트에 대해 알고 있는 변경 사항에 대해서만 추진력을 일시 중지하십시오.

예를 들어 모바일 전면 광고 업데이트도 마케터에게 미치는 영향 때문에 과장되었습니다. 이것은 큰 주의를 산만하게 하면서도 결국에는 영향이 적은 업데이트의 좋은 예입니다. 따라서 때로는 광고주에게 큰 영향을 미친다고 하는 업데이트가 결국 적용되지 않는 경우가 있습니다. 상황을 다시 모니터링하고 계정이 영향을 받을 것이라는 사실을 알고 있을 때만 모든 것을 삭제하십시오. 진정하고 계속하십시오.

불행 #4: Facebook 광고 카피

Woe #4는 Tanner Schroeder의 또 다른 Hanapin 직원 제출 비디오입니다. 그의 가장 큰 PPC 문제는 Facebook 광고 카피입니다. 그가 무슨 말을 했는지 봅시다.

우리의 솔루션은 뻔뻔한 플러그입니다. 몇 분 만에 수백 개의 광고를 만들 수 있도록 제작된 Acquisio Social 이 있습니다. 수많은 광고 변형을 테스트하고 몇 분 만에 설정하고 각 광고에 대한 대체 텍스트, 헤드라인, 이미지 및 세그먼트를 생성할 수 있습니다.

유사한 존재 이유를 가진 마케터가 사용할 수 있는 다른 도구도 있습니다. 그렇지 않으면 Facebook 광고에 있는 "유사한 광고 만들기" 버튼과 Power 및 Bulk Editor를 사용하는 것이 가장 좋습니다.

불행 #5: 기여 모델 선택

우리가 해결해야 할 다음 문제는 PPC의 기여도 모델링입니다. 이것은 엄청난 것입니다! 이것은 Buzzsumo가 측정한 사회적 공유에 따라 인터넷에서 가장 인기 있는 PPC 문제가 될 정도로 실제로 매우 거대합니다.

기여 모델을 선택하는 것은 다양한 스포츠 신발과 정장 신발 중에서 선택하는 것과 같습니다. 각각은 고유한 목적이 있으며 다른 모델은 모양과 핏의 선호도에 따라 다른 모델보다 더 잘 작동합니다. 마케터는 캠페인을 통해 달성하려는 것이 무엇인지, 그리고 이러한 캠페인이 전반적인 비즈니스 목표에 어떻게 부합하는지 이해해야 합니다. 여기 에 있는 차트 를 보면 마케팅 담당자는 캠페인이 비즈니스 성장을 주도하거나 효율성을 높이기 위한 것인지 여부를 광범위하게 평가해야 합니다.

Elite SEM 의 Aaron Levy에 따르면 U자형, 선형 및 시간 붕괴 기여 모델은 성장과 효율성 기반 기여 모델 간의 균형을 제공합니다. 그는 첫 번째 터치와 마지막 클릭이 유입경로 내부에서 일어나는 일에 대한 충분한 정보를 제공하지 못한다고 생각합니다.

그러나 고객 유입경로의 길이에 따라 다릅니다. 고객이 구매하기 전에 4~7개의 터치 포인트가 필요합니까? 마케터는 고객의 행동을 측정하여 PPC가 유입경로에 어떻게 부합하고 어떤 기여 모델을 구현할 것인지 이해해야 합니다.

Aaron은 독자들에게 Google이 AdWords 내에서 기여 모델링을 발전시켰지만 물론 이것은 하나의 채널일 뿐이며 기여 모델링은 큰 그림을 측정하기 위해 만들어졌음을 상기시킵니다. 마케팅 채널 간의 상호 의존적 관계를 밝히고 밝히고, 판매를 촉진하고 캠페인의 ROI를 측정하기 위해 함께 작동하는 방식을 보여줍니다.

불행 #6: 너무 많은 탭과 창

다음으로, 불행 #6은 다른 고객 계정에 걸쳐 주어진 날에 너무 많은 탭과 창이며 이것이 하나핀 마케팅에서 나온 마지막 것입니다.

워크플로를 지원하는 도구, 위젯, 시스템, 프로세스 및 문서가 점점 더 많아지면서 그 반대가 빠르게 발생하여 탭과 창에 다시 압도될 수 있습니다. 계정 관리자는 각 계정에 대한 루틴을 개발하고 가능한 한 이 홈에 들어가야 합니다. 예를 들어 월요일에 몇 개의 고객 계정에 대해 작업하고 화요일에 몇 개를 작업하고 큰 이벤트, 판매 등 이전에 입찰가 조정의 날을 계획합니다. 저장된 열 보기에 중요한 측정항목만 유지하고 선별할 사용자 정의 필터 세트를 생성합니다. 데이터를 통해 정말 도움이 될 수 있습니다.

탭 및 창 과부하를 줄일 수 있는 다른 방법은 가능할 때마다 통합하는 것입니다. 따라서 캠페인 설정에서 채널 전반에 걸친 보고에 이르기까지 모든 것을 포괄하는 도구를 선택하는 것이 정보를 얻고 계정을 조정하려는 장소의 수를 줄이는 가장 좋은 방법입니다.

마지막으로 이것은 모든 비즈니스 전문가에게 적용됩니다. 다른 방해 요소를 최소화하여 작업할 때 더 효과적입니다. 따라서 주간 루틴의 일부로 캠페인 작업을 수행할 때 다른 프로그램, 탭을 닫고 가능한 경우 Slack과 이메일을 닫습니다. 데스크탑을 덜 복잡하게 만드는 것이 가장 쉬운 솔루션입니다.

Mac을 사용하고 우선 순위를 지정하는 경우 폴더, F3 버튼도 사용해야 합니다! 그 외에는 현재 마케팅의 일부일 뿐입니다. AI 및 머신 러닝 시스템이 등장하고 마케팅 프로세스를 간소화하기 위해 노력함에 따라 탭 및 창 과부하가 줄어들 가능성이 높습니다.

화 #7: 시간이 충분하지 않습니다!

화가 #7은 Q&A 중 MOW 청중이 다음과 같이 말한 것입니다.

“나는 하루에 시간이 충분하지 않습니다. 그런 다음 사람들은 자동화 도구로 시간을 절약하라고 말하지만 다시 각 도구를 테스트할 시간이 없습니다. 시간을 절약하기 위해 도구를 비교하는 것은 엄청난 시간 낭비입니다! PPC 관리자는 무엇을 권장합니까?”

PPC에 더 많은 시간이 필요한 경우 도움이 될 수 있는 도구가 많이 있습니다. 도구와 기술의 과다 복용도 실제로 문제가 되므로 PPC 마케터가 압도당할 수 있습니다. 그러나 좋은 소식은 이 모든 것에도 불구하고 도움이 될 수 있는 몇 가지 사항이 있다는 것입니다. 무엇보다도 마케팅 담당자는 자신과 목표를 잘 알아야 특정 도구가 자신에게 적합한지 여부를 쉽게 결정할 수 있습니다.

마케터는 또한 체크리스트와 비교표를 사용하여 필요와 예산을 충족하는 기능을 상호 참조할 수 있습니다. ClickZ 또는 MarTech의 B2B 자동화 플랫폼 가이드 와 같은 타사 평가 도구 및 프로그램 도 개별 요구 사항에 가장 적합한 도구를 공정하게 파악하는 데 도움이 됩니다. 그러나 다시 말하지만, 이러한 기술이 작동하려면 도구에서 원하는 것과 필요한 것이 무엇인지 알아야 합니다.

어떤 도구가 자신에게 적합한지 잘 모르겠다면 동시에 몇 가지를 시연할 수 있습니다. 한 도구에 몇 개의 테스트 계정을, 다른 도구에 몇 개의 계정을 놓고 서로 경쟁할 수 있습니다. 일반적으로 Acquisio와 같은 PPC 도구는 교차 채널 최적화, 게시자 간 계정 복제, 간소화된 보고, 기계 학습을 사용한 지능형 입찰 및 예산 관리, 시간 절약형 Facebook 광고 카피 생성 등을 허용하여 마케터의 비용을 절약하도록 설계되었습니다.

화 #8: KW 연구는 끝이 없고 지루하다

이 비애는 MOW의 청중 질문에서도 나왔고 다음과 같이 말했습니다.

“새로운 캠페인과 신규 고객을 지원하기 위해 항상 키워드 조사를 해야 하고 이 작업은 지루합니다. 끝없는 키워드 연구에 대한 해결책이 있습니까?”

키워드 연구로 시간과 에너지를 절약할 수 있는 몇 가지 솔루션이 있지만 전반적으로 사라지지 않습니다. 예를 들어, 마케팅 담당자는 키워드 템플릿을 사용하여 각 클라이언트 또는 캠페인에 대한 조사를 수행하는 데 걸리는 시간을 줄일 수 있습니다. 가장 중요한 것은 기회를 놓치지 않고 가볍게 유지하는 것입니다. 따라서 휴일 장식 조명에 대한 키워드 조사를 수행하는 경우 조명 관련 키워드의 다른 순열을 피하면서 스트링 조명에 대한 의도를 나타내는 모든 단어를 포착해야 합니다. 귀하의 연구와 관련하여 집중하고, 표적화하고, 관련성을 얻으십시오. 넓은 망으로 시작하되 검색에 너무 많은 시간을 할애하지 마십시오.

게시자는 또한 라이브 캠페인 내에서 귀하의 연구를 지원하기 위해 키워드 제안을 매우 능숙하게 수행하고 있음을 기억하십시오. 키워드를 추가 및 제거하거나 나중에 제외로 표시할 수 있습니다. 즉, 키워드 연구는 진행 중인 작업이며 지속적인 개선 과정입니다. SpyFu에는 키워드 검색에 도움 이 되는 도구 가 있으며 마케팅 담당자를 위한 기타 리소스가 많이 있습니다.

그러나 키워드 연구에 지쳐서 단어를 큰 소리로 말할 수조차 없다면 잘 훈련된 인턴을 고용하여 이 작업을 수행하십시오! 전반적으로 나는 PPC 마케터들이 키워드 연구와 그 모든 중복성을 수용할 것을 권장합니다.

Unbounce와 모든 Marketing Optimization Week 참가자들에게 이러한 훌륭한 이벤트에 참여할 수 있게 해주셔서 진심으로 감사드립니다!

이미지 크레딧

기능 이미지: Unsplash/ 케이시 호너

비디오는 하나핀 마케팅의 허가를 받은 Acquisio의 자산이며 허가 없이 복제할 수 없습니다.

이미지 1: Acquisio 의 스크린샷

이미지 2: Buzzsumo 의 스크린샷

이미지 3: Search Engine Land 의 스크린샷