Come scrivere una presentazione PR che viene notata, non ignorata

Immagina di avvicinarti a qualcuno per strada, raccontargli la tua storia di vita e poi chiedere loro $ 50. Pensi che risponderebbero tirando fuori i portafogli? O è più probabile che si allontanino lentamente, cercando di non stabilire un contatto visivo?

È una risposta abbastanza ovvia, ma la maggior parte delle persone non si rende conto che le presentazioni di PR che stanno inviando essenzialmente fanno la stessa cosa. Condividono un sacco di stronzate di cui nessuno si preoccupa e poi hanno l'audacia di chiedere al destinatario di far loro un favore.

A peggiorare le cose, migliaia di altre aziende stanno facendo la stessa cosa, giorno dopo giorno. Sebbene non ci siano statistiche definitive sul numero di comunicati stampa inviati ogni giorno, PR Daily ha stimato che i tre maggiori distributori - PR Newswire, BusinessWire e Marketwire - hanno inviato circa 642.000 nel 2013. Si tratta di quasi 1.800 al giorno.

Credimi, è brutto là fuori.

A livello personale, mi vengono inviate circa 100 presentazioni di PR al giorno. Fanno davvero schifo e sono tutti dannatamente fastidiosi. Quindi non c'è da stupirsi che oltre il 90% delle e-mail di sensibilizzazione non riceva mai una risposta.

Questa è una cattiva notizia per la maggior parte delle persone, ma è una buona notizia per quelli di voi che sono motivati. Se sei disposto a fare le cose in modo leggermente diverso, c'è molto che puoi fare per scrivere un comunicato di pubbliche relazioni che ti faccia effettivamente ottenere menzioni sui social e che la tua storia venga raccontata.

A proposito, la maggior parte delle persone usa la posta elettronica per tutte le comunicazioni di lavoro. Potrebbero saltare su LinkedIn o Twitter di tanto in tanto, ma la posta in arrivo è il loro quartier generale. Quindi, prima che uno qualsiasi dei suggerimenti di seguito funzioni, devi fare alcune cose:

• Crea un elenco : definisci tutti i contatti a cui ti rivolgerai. E includi quante più informazioni possibili su di loro come la loro azienda, il ruolo e, naturalmente, l'indirizzo e-mail. A proposito:
• Usa gli strumenti per ottenere il loro indirizzo e-mail : la ricerca di e-mail in modo manuale è inefficiente. Risparmierai un sacco di tempo usando un cercatore di e-mail per fare il lavoro per te, come Voila Norbert.

Senza ulteriori indugi, ecco come creare un'ottima presentazione per le pubbliche relazioni.

# 1. Tienilo breve

Ripeti dopo di me: nessuno ha bisogno di più di 3-4 frasi per spiegare cosa fa, motivo per cui è così frustrante quando messaggi come questo riempiono la mia casella di posta:

Un comunicato stampa non è una saga epica, che traccia tutto dalle origini della tua azienda all'ultima persona che hai assunto. Trattalo invece come un passo avanti per il tuo ultimo prodotto, servizio o campagna.

Se stai attualmente inviando toni di 1.500 parole (che nessuno sta leggendo, tra l'altro), ridurre a sole 3-4 frasi può sembrare impossibile. Ma se non riesci a ridurre il tuo messaggio a circa 100 parole, probabilmente è troppo complesso (o vago, o semplicemente non degno di nota).

Pensala in questo modo: non è necessario proporre il matrimonio al primo appuntamento. Tutto quello che devi fare, alla data e nella tua email, è trovare qualcuno interessato a fare il passo successivo con te.

Torna indietro e guarda il tuo attuale tono. Stampalo, se è più facile smontarlo in questo modo. Ora, cancella tutte le parole o le frasi che non sono esplicitamente necessarie per convincere qualcuno ad andare avanti con te. Probabilmente hai bisogno di meno frasi per farlo di quanto pensi.

#2. Migliora le linee dell'oggetto

Quindi hai già lavorato per distillare il messaggio centrale del tuo comunicato stampa in poche (brevi) frasi.

Ora, che ne dici di sfidare te stesso a raccontare la storia nel tuo soggetto?

Potrebbe sembrare difficile. Se stai trattando i comunicati stampa come pubblicità glorificate piuttosto che dichiarazioni degne di nota, probabilmente lo troverai tutt'altro che impossibile. Ma fidati, funziona.

Questo approccio è supportato dai dati. Le righe dell'oggetto più lunghe generano tassi di risposta significativamente più elevati rispetto a quelle più brevi. In effetti, le righe dell'oggetto di 36-50 caratteri, la lunghezza ottimale, hanno prestazioni migliori del 33% rispetto a quelle con soli 1-15 caratteri.

Perché le righe dell'oggetto più lunghe hanno un rendimento migliore?

È probabile perché danno al mittente l'opportunità di descrivere in modo più completo il contenuto della propria e-mail. Il destinatario sa cosa aspettarsi, quindi ci sono molte più possibilità che risponda se sceglie di aprirlo.

#3. Invia dall'indirizzo giusto

So che hai pagato un sacco di soldi per il tuo abbonamento PR Newswire o per assumere un consulente PR. Ma indovinate un po? Se mi inviano proposte al posto tuo, è un segnale immediato che dovrei ignorare la tua email.

È semplice, davvero. Quando ricevo un'e-mail che è ovviamente una presentazione di pubbliche relazioni, so che l'unico intento è farmi fare qualcosa. È un tentativo non richiesto di vendermi qualcosa, niente di più, niente di meno. Ma quando il messaggio arriva da te, personalmente – ed è chiaro che hai fatto i compiti su chi sono e cosa mi piace – è allora che è più probabile che io voglia saperne di più.

(Oh, e per peggiorare le cose, oltre il 50% dei giornalisti usa raramente o mai i notiziari. C'è quasi sempre un modo migliore per spendere i tuoi dollari di marketing.)

#4. Rendilo attuale e rilevante per il destinatario

Non prendere questo post del blog nel senso che dovresti inviarmi un'e-mail in merito a un comunicato stampa. Probabilmente non mi interessa.

Forse presterei attenzione se mi mandassi un'e-mail sul marketing, ma la maggior parte dei toni che ricevo riguardano le aziende che gli imprenditori hanno lanciato o quanto hanno raccolto. Tutto quello che devi fare è dare una rapida occhiata al mio blog e ai miei profili social per vedere che non mi occupo di contenuti del genere.

Caso in questione:

Se facessi anche la minima ricerca, vedresti dal mio profilo Facebook che mi piacciono le moto da corsa. Oppure potresti vedere su Twitter o sul mio sito web che mi piace fare paracadutismo. Se mi hai mandato un'e-mail e hai detto qualcosa sul paracadutismo o sulle moto, hai almeno attirato la mia attenzione e hai 2-3 secondi per dirmi di cosa tratta il tuo discorso.

Ho parlato molto di come le campagne e-mail personalizzate ti aiuteranno a incrementare le vendite e ottenere più contatti. Ma la personalizzazione funziona altrettanto bene dal punto di vista delle PR.

In uno studio su 12 milioni di e-mail di sensibilizzazione della stampa, Backlinko e Pitchbox hanno scoperto che la semplice personalizzazione delle righe dell'oggetto può fornire un aumento del 30% dei tassi di risposta. Inoltre, la personalizzazione del body copy dei tuoi messaggi aumenta il tasso di risposta del 33%.

Ma la personalizzazione non significa necessariamente dedicare ore alla composizione di ogni messaggio: chiaramente non produrrà ROI. Non è necessario scrivere un profilo completo sulle persone che stai cercando di raggiungere. Bastano due minuti per:

• Scorri i loro post più recenti sul blog
• Guarda dove pubblicano al di fuori del loro sito Web (e quali argomenti trattano)
• Dai un'occhiata ai loro profili social
• Guarda a chi sono collegati su LinkedIn
• Scopri il loro stile di conversazione quando comunichi con gli altri

Fare questo non dovrebbe richiedere molto tempo, ma è una parte vitale per essere in grado di personalizzare in modo appropriato le tue presentazioni di PR.

#5. Non BCC

Se stai eseguendo una personalizzazione adeguata, non dovresti mai usare BCC comunque, perché lo stesso tono non dovrebbe applicarsi a più persone contemporaneamente.

Ma non importa quali siano le circostanze, non le persone BCC. È pura pigrizia assoluta, ed è subito chiaro cosa stai facendo. I destinatari possono vedere che il loro nome è nel campo BCC e sapranno automaticamente che hai inviato un'email a un gruppo di altre persone contemporaneamente.

Ecco come appare dalla mia parte:

È l'opposto di farmi sentire speciale. È come entrare in un bar affollato e urlare che vuoi che qualcuno ti offra da bere. È probabile che non comprerei comunque da bere a una persona a caso, ma sicuramente non lo farei se non ti sei nemmeno preso il tempo di chiedermelo personalmente.

In realtà, dovresti usare Mailshake o uno strumento simile quando invii presentazioni PR. Ma anche se non lo sei, fatti un favore e invia e-mail separate a persone diverse in modo che il campo BCC non sia necessario.

#6. Attira prima la loro attenzione sui social media

Sappiamo da un po' che la vendita a freddo non funziona, sia che si parli di potenziali clienti con chiamate a freddo o di contatti con possibili contatti di pubbliche relazioni.

In effetti, una ricerca del Keller Research Center della Baylor University ha scoperto che le chiamate a freddo possono avere una percentuale di successo fino allo 0,3%. Le e-mail fredde ottengono un tasso di risposta medio di appena l'1%, non molto superiore al tasso medio di successo dello 0,1% degli attacchi di phishing

Queste due statistiche rendono una lettura piuttosto deprimente. Ma la soluzione non è mollare. Nel contesto delle pubbliche relazioni, è innanzitutto assicurarsi di non raggiungere mai una prospettiva fredda.

Il modo in cui lo fai è attirare prima l'attenzione delle persone a cui intendi inviare le presentazioni sui social media. Forse voi:

• Condividi i contenuti che hanno creato con il tuo pubblico
• Invia un "grazie" via email quando ti piace qualcosa che hanno creato
• Commenta i loro post sul blog
• Aggiungi le tue informazioni al loro lavoro tramite commenti o post standalone
• Interagisci con loro sui social media
• Manda loro un complimento

Ricevo molti meno tweet rispetto alle e-mail. Quindi, se mi twitti qualcosa del tipo "Ehi, ti ho appena inviato un'e-mail su un'idea pazza", potresti trovarmi in uno stato d'animo colloquiale.

Ma non si tratta di me. Riguarda la persona a cui ti stai rivolgendo. Presta attenzione ai canali in cui sono più attivi. Se sono più attivi su LinkedIn, contatta LinkedIn. Basta ricordare le regole di cui sopra. Inviare loro un complimento non significa che puoi inviare loro un discorso di 1.500 parole allo stesso tempo. È ancora una domanda troppo grande.

#7. Concentrati sulla costruzione di una relazione

Se segui i suggerimenti che ho condiviso sopra, sarai già anni luce avanti rispetto alle persone là fuori che inviano spam a presentazioni di PR spazzatura. Ma fai un passo avanti. Non cercare solo di riscaldare i tuoi contatti con una piccola ricerca di base. Cerca davvero di costruire relazioni con le persone a cui ti stai rivolgendo.

Se mi viene incontro un discorso di pubbliche relazioni decente da parte di qualcuno che non conosco, potrei prestare attenzione. Ma se arriva una richiesta da qualcuno che è nella mia rete, lascerò tutto e vedrò come posso aiutare.

Non ci si arriva apprezzando alcuni dei tweet di qualcuno o condividendo alcuni dei loro post sul blog (anche se è così che sono iniziate molte delle mie relazioni). Trovare un terreno comune comune – magari ti piacciono gli stessi hobby o sei cresciuto nella stessa zona – non è nemmeno abbastanza.

Il modo migliore che conosco per costruire relazioni è trovare qualcosa che puoi fare per aiutare quella persona e iniziare da lì. Non chiedere prima qualcosa e non fare un'offerta di superficie (o peggio, suggerire qualcosa che ti avvantaggia più della persona con cui stai cercando di entrare in contatto). Trova qualcosa che puoi offrire che sia veramente prezioso e prendilo da lì.

Questo non funzionerà in tutte le circostanze. Non tutti stanno cercando di espandere la propria rete e alcune persone non saranno interessate al valore che fornisci. Ma più investi nella costruzione di relazioni autentiche e reciprocamente vantaggiose, meno dovrai preoccuparti di far notare la tua presentazione di PR in futuro.

8. Seguire senza essere una minaccia

La dura realtà è che anche se fai tutto bene durante la tua sensibilizzazione iniziale, potrebbero comunque non accettare la tua presentazione di PR. Secondo Salesforce, sono necessari circa 7 tocchi per convertire un lead di marketing.

Lo so, lo so... una presentazione di PR non è una "vendita" nel senso tipico. Chiediamo loro di acquistare il nostro prodotto. Ma è una vendita in termini di acquisto della nostra idea. Ora, non sto suggerendo di inviare le e-mail di contatto 7.

Ma imposta un importo in anticipo che sei disposto a seguire prima di andare avanti. Che si tratti di 2 o 5 o 7... procurati un sistema in anticipo in modo da non procrastinare.

E per quanto non sia una minaccia, assicurati che i tuoi messaggi di follow-up siano diversi. Molte rinomate società di scrittura, come l'Essay Writing Service, affermano che dovresti cambiare il tuo tono ogni volta. Trova una nuova prospettiva, un nuovo vantaggio, un nuovo motivo per cui dovrebbero scrivere un comunicato stampa su di te. Il che ci porta al prossimo consiglio:

9. Trova il fresco

Devi distinguerti, puro e semplice. Quando il tuo potenziale cliente riceve una quantità empia di lanci, è già addestrato a respingerli quasi tutti subito.

Allora come si fa a tagliare il rumore? Trovando il fresco. Ciò significa comunicare l'angolo più interessante del tuo campo e guidare con esso. Ecco alcuni modi per trovare il nuovo angolo:

• Novità : hai appena lanciato il tuo prodotto o anche la tua azienda? Anche una funzionalità aggiunta di recente è un buon inizio, purché sia ​​nuova .
• Romantico – Hai una storia di origine davvero interessante? Acquistate i componenti del vostro prodotto da un'isola remota? Usalo nel tuo campo.
• Scioccante – Se hai fatto rimanere a bocca aperta 20 dei migliori CEO del tuo settore... questo è un titolo da prima pagina.
• Primo : se hai il primo software, cibo o qualsiasi altro prodotto in assoluto, i giornalisti vorranno lo scoop.

Le persone vogliono pubblicare comunicati stampa su attività e argomenti interessanti. Questo è ciò che guida il coinvolgimento, i clic e le entrate. Tienilo sempre a mente.

10. Le cose da non fare

Il consiglio finale è in realtà due suggerimenti e riguardano cosa non fare. Più specificamente, ecco due modi in cui non dovresti contattare un giornalista.

• Non chiamare – Non è più il 2001. Non ti piacciono le chiamate a freddo. Non mi piacciono le chiamate a freddo. E ai giornalisti non piace ricevere chiamate a freddo. E almeno al 66% dei giornalisti non piace nemmeno quando li chiami.

• Non utilizzare Twitter – Ancora una volta, Twitter non è semplicemente uno strumento di comunicazione aziendale "professionale" o ufficiale per la maggior parte delle persone. Certo, potrebbero pubblicare contenuti... ma nessuno vuole rimanere bloccato con 30 messaggi diretti di Twitter avanti e indietro che devono uscire dalla loro e-mail per controllare. Un'eccezione è se il giornalista afferma esplicitamente di preferire le presentazioni tramite Twitter.

In breve, lascia il tuo campo di sensibilizzazione per e-mail quando possibile. Va di pari passo con la costruzione di relazioni e il non essere fastidioso. E migliorerà la tua percentuale di successo.

Hai un altro consiglio da aggiungere a questo elenco? Lasciami una nota di seguito con i tuoi migliori suggerimenti, quindi dai un'occhiata a queste altre fantastiche risorse sui campi di PR: