كيفية كتابة خطاب علاقات عامة يتم ملاحظته - لا يتم تجاهله

تخيل أنك تقترب من شخص ما في الشارع ، وتروي له قصة حياتك ، ثم تطلب منه 50 دولارًا. هل تعتقد أنهم سيردون بسحب محافظهم؟ أم أنه من المرجح أن يتراجعوا ببطء محاولين عدم التواصل بالعين؟

إنها إجابة واضحة جدًا ، لكن معظم الناس لا يدركون أن عروض العلاقات العامة التي يرسلونها تقوم بنفس الشيء. إنهم يتشاركون في الكثير من الفضلات التي لا يهتم بها أحد - وبعد ذلك لديهم الجرأة لمطالبة المتلقي بتقديم خدمة لهم.

ومما زاد الطين بلة ، أن آلاف الشركات الأخرى تفعل الشيء نفسه يومًا بعد يوم. بينما لا توجد إحصائيات محددة حول العدد الهائل من البيانات الصحفية التي يتم إرسالها يوميًا ، قدرت PR Daily أن أكبر ثلاثة موزعين - PR Newswire و BusinessWire و Marketwire - أرسلوا حوالي 642،000 في عام 2013. أي ما يقرب من 1800 يوميًا.

صدقني ، إنه أمر سيء هناك.

على المستوى الشخصي ، يتم إرسال حوالي 100 عرض علاقات عامة يوميًا. إنهم جميعًا سيئون حقًا ، وجميعهم مزعجون بشكل مزعج. لذلك لا عجب في أن أكثر من 90٪ من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتواصل لا تتلقى أي استجابة أبدًا.

هذه أخبار سيئة لمعظم الناس ، لكنها أخبار جيدة لأولئك الذين لديهم الدافع. إذا كنت على استعداد لفعل الأشياء بشكل مختلف قليلاً ، فهناك الكثير الذي يمكنك القيام به لكتابة بيان العلاقات العامة الذي يمنحك في الواقع إشارات اجتماعية ويحكي قصتك.

بالمناسبة ، يستخدم معظم الأشخاص البريد الإلكتروني لجميع اتصالات العمل الخاصة بهم. قد يقفزون على LinkedIn أو Twitter من وقت لآخر ، لكن البريد الوارد هو مقرهم الرئيسي. لذلك قبل أن تنجح أي من النصائح الواردة أدناه ، عليك القيام ببعض الأشياء:

• قم بعمل قائمة - حدد جميع جهات الاتصال التي ستتواصل معها. وقم بتضمين أكبر قدر ممكن من المعلومات عنها مثل الشركة والدور وعنوان البريد الإلكتروني بالطبع. بالحديث عن هذا الموضوع:
• استخدم الأدوات للحصول على عنوان البريد الإلكتروني الخاص بهم - البحث عن رسائل البريد الإلكتروني بالطريقة اليدوية غير فعال. ستوفر على نفسك الكثير من الوقت باستخدام مكتشف البريد الإلكتروني للقيام بالمهمة نيابة عنك ، مثل Voila Norbert.

بدون مزيد من اللغط ، إليك كيفية إنشاء عرض ترويجي رائع للعلاقات العامة.

# 1. اختصر

كرر بعدي: لا أحد يحتاج إلى أكثر من 3-4 جمل لشرح ما يفعله - وهذا هو السبب في أنه أمر محبط للغاية عندما تملأ رسائل مثل هذه صندوق الوارد الخاص بي:

البيان الصحفي ليس ملحمة ملحمية ، فهي ترسم كل شيء من أصول شركتك إلى آخر شخص قمت بتعيينه. تعامل معها بدلاً من ذلك على أنها خطوة مصاعد لأحدث منتج أو خدمة أو حملتك.

إذا كنت ترسل حاليًا عروض تقديمية من 1500 كلمة (والتي لا يقرأها أحد ، بالمناسبة) ، فإن التقليل إلى 3-4 جمل فقط قد يبدو مستحيلاً. ولكن إذا لم تتمكن من اختصار رسالتك إلى 100 كلمة أو نحو ذلك ، فمن المحتمل أنها معقدة للغاية (أو غامضة أو مجرد غير جديرة بالاهتمام).

فكر في الأمر بهذه الطريقة: لست بحاجة إلى اقتراح الزواج في التاريخ الأول. كل ما عليك فعله - في التاريخ وفي بريدك الإلكتروني - هو جذب شخص ما لاتخاذ الخطوة التالية معك.

عد إلى الوراء وانظر إلى عرضك الحالي. اطبعها ، إذا كان من الأسهل الاختراق بهذه الطريقة. الآن ، اشطب أي كلمات أو جمل ليست ضرورية بشكل صريح لجعل شخص ما يمضي قدمًا معك. ربما تحتاج إلى عدد أقل من الجمل للقيام بذلك مما تعتقد.

# 2. تحسين سطور الموضوع الخاص بك

لقد عملت بالفعل على تلخيص الرسالة الأساسية لبيانك الصحفي وصولاً إلى بضع جمل (قصيرة).

الآن ، ماذا عن تحدي نفسك لرواية القصة في سطر الموضوع الخاص بك؟

قد يبدو الأمر صعبًا. إذا كنت تتعامل مع البيانات الصحفية على أنها إعلانات مجيدة بدلاً من بيانات جديرة بالنشر ، فمن المحتمل أن تجد كل ذلك مستحيلاً. لكن صدقني ، إنها تعمل.

هذا النهج مدعوم بالبيانات. ينتج عن سطور الموضوع الأطول معدلات استجابة أعلى بكثير من تلك الأقصر. في الواقع ، تؤدي سطور الموضوع المكونة من 36-50 حرفًا - الطول الأمثل - أداء أفضل بنسبة 33٪ من تلك التي تحتوي على 1-15 حرفًا فقط.

لماذا تعمل سطور الموضوع الأطول بشكل أفضل؟

من المحتمل أنها تمنح المرسل الفرصة لوصف محتوى بريده الإلكتروني بشكل كامل. يعرف المستلم ما يمكن توقعه ، لذلك هناك فرصة أفضل بكثير لاستجابته إذا اختار فتحه.

# 3. أرسل من العنوان الصحيح

أعلم أنك دفعت دولارات كبيرة لاشتراكك في PR Newswire أو لتوظيف مستشار علاقات عامة. لكن خمن ماذا؟ إذا أرسلوا لي عروض تقديمية بدلاً منك ، فهذه علامة فورية على وجوب تجاهل بريدك الإلكتروني.

انها بسيطة حقا. عندما أتلقى رسالة بريد إلكتروني من الواضح أنها عبارة عن عرض ترويجي للعلاقات العامة ، أعلم أن الهدف الوحيد هو إقناعي بفعل شيء ما. إنها محاولة غير مرغوب فيها لبيعي شيئًا - لا أكثر ولا أقل. ولكن عندما تأتي الرسالة منك شخصيًا - ومن الواضح أنك قد أنجزت واجبك المنزلي حول من أنا وماذا أنا - فهذا هو الوقت الذي من المرجح أن أرغب فيه في معرفة المزيد.

(ولجعل الأمور أسوأ ، نادرًا ما يستخدم أكثر من 50٪ من الصحفيين الأخبار أو لا يستخدمونها أبدًا. هناك دائمًا طريقة أفضل لإنفاق أموالك التسويقية.)

# 4. اجعلها موضوعية وذات صلة بالمتلقي

لا تأخذ منشور المدونة هذا على أنه يعني أنه يجب عليك إرسال بريد إلكتروني إلي بشأن بيان صحفي. ربما لا أهتم.

ربما سأنتبه إذا راسلتني عبر البريد الإلكتروني حول التسويق ، لكن معظم العروض التي أحصل عليها تتعلق بالشركات التي أطلقها رواد الأعمال أو مقدار ما جمعوه. كل ما عليك فعله هو إلقاء نظرة سريعة على مدونتي وملفات التعريف الاجتماعية الخاصة بي لترى أنني لا أغطي محتوى من هذا القبيل.

مثال على ذلك:

إذا قمت حتى بأدنى قدر من البحث ، فسترى من ملفي الشخصي على Facebook أنني أمارس سباقات الدراجات النارية. أو قد ترى على Twitter أو موقع الويب الخاص بي أنني أحب القفز بالمظلات. إذا راسلتني عبر البريد الإلكتروني وقلت أي شيء عن القفز بالمظلات أو الدراجات النارية ، فأنت على الأقل لفتت انتباهي ، ولديك 2-3 ثوان لتخبرني عن موضوعك.

لقد تحدثت كثيرًا عن كيف ستساعدك حملات البريد الإلكتروني المخصصة في زيادة المبيعات وكسب المزيد من العملاء المحتملين. لكن التخصيص يعمل أيضًا من منظور العلاقات العامة.

في دراسة شملت 12 مليون رسالة بريد إلكتروني للتواصل الصحفي ، اكتشف Backlinko و Pitchbox أن تخصيص سطور الموضوع الخاص بك يمكن أن يؤدي إلى زيادة بنسبة 30٪ في معدلات الاستجابة. علاوة على ذلك ، يؤدي تخصيص النسخة الأساسية من رسائلك إلى زيادة معدل الاستجابة بنسبة 33٪.

لكن التخصيص لا يعني بالضرورة قضاء ساعات في كتابة كل رسالة - من الواضح أن ذلك لن يحقق عائد استثمار. لست بحاجة إلى كتابة ملف تعريف كامل للأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم. فقط خذ دقيقتين من أجل:

• تصفح من خلال أحدث مشاركات بلوق لهم
• انظر أين ينشرون خارج موقعهم على الإنترنت (وما هي الموضوعات التي يغطونها)
• تحقق من ملفاتهم الاجتماعية
• تعرف على الأشخاص المرتبطين بهم على LinkedIn
• اكتشف أسلوبهم في المحادثة عند التواصل مع الآخرين

لا ينبغي أن يستغرق القيام بذلك الكثير من الوقت ، ولكنه جزء حيوي من القدرة على تخصيص عروض العلاقات العامة الخاصة بك بشكل مناسب.

# 5. لا BCC

إذا كنت تقوم بإضفاء الطابع الشخصي المناسب ، فلا يجب أن تستخدم BCC على أي حال ، لأن نفس العرض لا ينبغي أن ينطبق على عدة أشخاص في وقت واحد.

ولكن بغض النظر عن الظروف ، لا تنسى الأشخاص. إنه كسل نقي مطلق ، ويتضح على الفور ما تفعله. يمكن للمستلمين رؤية أن اسمهم موجود في حقل نسخة مخفية الوجهة ، وسيعرفون تلقائيًا أنك قمت بإرسال عرضك بالبريد الإلكتروني إلى مجموعة من الأشخاص الآخرين في نفس الوقت.

هذا ما يبدو عليه من نهايتي:

هذا هو عكس ما يجعلني أشعر بأنني مميز. إنه مثل المشي في حانة مزدحمة والصراخ أنك تريد أن يشتري شخص ما لك مشروبًا. من المحتمل أنني لن أشتري مشروبًا لشخص عشوائي على أي حال - لكنني بالتأكيد لن أشتري ذلك إذا لم تأخذ الوقت الكافي لسؤالني شخصيًا.

حقًا ، يجب أن تستخدم Mailshake أو أداة مماثلة عند إرسال عروض العلاقات العامة. ولكن حتى لو لم تكن كذلك ، فافعل لنفسك معروفًا وأرسل رسائل بريد إلكتروني منفصلة إلى أفراد مختلفين بحيث يكون حقل BCC غير ضروري.

# 6. اجذب انتباههم على وسائل التواصل الاجتماعي أولاً

لقد عرفنا منذ فترة أن البيع البارد لا يجدي ، سواء كنت تتحدث عن توقعات مبيعات المكالمات الباردة أو الوصول إلى عملاء محتملين في العلاقات العامة.

في الواقع ، وجد بحث من مركز أبحاث كيلر بجامعة بايلور أن الاتصال البارد يمكن أن يكون له معدل نجاح منخفض يصل إلى 0.3٪. تحصل رسائل البريد الإلكتروني الباردة على معدل استجابة يبلغ 1٪ فقط - ليس أعلى بكثير من متوسط ​​معدل نجاح 0.1٪ لهجمات التصيد الاحتيالي

هاتان الإحصائيتان تجعل القراءة محبطة للغاية. لكن الحل ليس الاستسلام. في سياق العلاقات العامة ، يجب التأكد من أنك لا تصل أبدًا إلى احتمال بارد في المقام الأول.

الطريقة التي تفعل بها ذلك هي جذب انتباه الأشخاص الذين تخطط لإرسال المقاطع الدعائية إليهم على وسائل التواصل الاجتماعي أولاً. ربما انت:

• شارك المحتوى الذي أنشأوه مع جمهورك
• أرسل "شكرًا" بالبريد الإلكتروني عندما تستمتع بشيء ابتكروه
• التعليق على منشوراتهم بلوق
• أضف رؤيتك إلى عملهم عبر التعليق أو المنشور المستقل
• تفاعل معهم على وسائل التواصل الاجتماعي
• أرسل لهم مجاملة

أحصل على تغريدات أقل بكثير من رسائل البريد الإلكتروني. لذا ، إذا غرّدت لي شيئًا مثل ، "مرحبًا ، لقد قمت للتو بإرسال بريد إلكتروني إليك بخصوص فكرة مجنونة" ، فقد تجذبني في حالة مزاجية محادثة.

لكن الأمر لا يتعلق بي. إنه يتعلق بالشخص الذي تتواصل معه. انتبه إلى القنوات التي تكون أكثر نشاطًا فيها. إذا كانوا أكثر نشاطًا على LinkedIn ، فتواصل معهم على LinkedIn. فقط تذكر القواعد أعلاه. لا يعني إرسال مجاملة أن ترسل إليهم عرضًا من 1500 كلمة في نفس الوقت. لا يزال السؤال كبيرًا جدًا.

# 7. ركز على بناء علاقة

إذا اتبعت النصائح التي شاركتها أعلاه ، فستكون بالفعل متقدمًا بسنوات ضوئية على الأشخاص الموجودين هناك لإرسال رسائل غير مرغوب فيها إلى إعلانات العلاقات العامة غير المرغوب فيها. لكن خذها خطوة أخرى إلى الأمام. لا تحاول فقط إحماء العملاء المحتملين بقليل من البحث الأساسي. حاول في الواقع بناء علاقات مع الأشخاص الذين تتواصل معهم.

إذا ظهرت في طريقي عرضًا لائقًا للعلاقات العامة من شخص لا أعرفه ، فقد أهتم به. ولكن إذا جاء طلب من شخص موجود في شبكتي ، فسأقوم بإسقاط كل شيء وأرى كيف يمكنني المساعدة.

لا يمكنك الوصول إلى هناك من خلال الإعجاب ببعض تغريدات شخص ما أو مشاركة عدد قليل من منشورات مدونته (على الرغم من أن الكثير من علاقاتي قد بدأت). العثور على أرضية مشتركة - ربما كنت من نفس الهوايات أو نشأت في نفس المنطقة - لا يكفي أيضًا.

أفضل طريقة أعرفها لبناء العلاقات هي العثور على شيء يمكنك القيام به لمساعدة هذا الشخص والبدء من هناك. لا تطلب شيئًا أولاً ، ولا تقدم عرضًا على مستوى السطح (أو أسوأ من ذلك ، اقترح شيئًا يفيدك أكثر من الشخص الذي تحاول التواصل معه). ابحث عن شيء يمكنك تقديمه له قيمة حقيقية ، وانطلق من هناك.

هذا لن ينجح في جميع الظروف. لا يتطلع الجميع إلى توسيع شبكتهم ، ولن يهتم بعض الأشخاص بالقيمة التي تقدمها. ولكن كلما استثمرت أكثر في بناء علاقات حقيقية متبادلة المنفعة ، قل قلقك بشأن الحصول على عرضك في العلاقات العامة في المستقبل.

8. المتابعة دون أن تكون خطرا

الحقيقة القاسية هي أنه حتى لو فعلت كل شيء بشكل صحيح في التوعية الأولية ، فقد لا يزالون لا يقبلون عرضك في العلاقات العامة. وفقًا لـ Salesforce ، يستغرق الأمر حوالي 7 لمسات لتحويل عميل محتمل للتسويق.

أعلم ، أعلم ... عرض العروض التقديمية للعلاقات العامة ليس "بيعًا" بالمعنى المعتاد. نطلب منهم شراء منتجاتنا. لكنه بيع من حيث شرائهم لفكرتنا. الآن ، لا أقترح عليك إرسال رسائل البريد الإلكتروني السبعة لجهات الاتصال.

لكن حدد مبلغًا مقدمًا ترغب في متابعته قبل الانتقال. سواء أكان 2 أو 5 أو 7 ... ضع نظامًا مسبقًا في مكانه حتى لا تماطل.

وبقدر ما لا يمثل أي خطر ، تأكد من أن رسائل المتابعة الخاصة بك مختلفة. تزعم العديد من شركات الكتابة ذات السمعة الطيبة ، مثل خدمة كتابة المقالات ، أنه يجب عليك تغيير عرضك في كل مرة. ابحث عن زاوية جديدة ، عميل متوقع جديد ، سبب جديد لكتابة بيان صحفي عنك. الأمر الذي يقودنا إلى النصيحة التالية:

9. البحث عن الطازجة

عليك أن تبرز ، نقية وبسيطة. عندما يتلقى العميل المحتمل عددًا غير لائق من العروض التقديمية ، يكون قد تم تدريبه بالفعل على طرد جميعهم تقريبًا فورًا.

إذن كيف تقطع الضجيج؟ من خلال إيجاد الطازجة. هذا يعني إيصال الزاوية الأكثر إثارة للاهتمام في نبرة صوتك والبدء بها. فيما يلي بعض الطرق للعثور على الزاوية الجديدة:

• جديد - أطلقت للتو منتجك أو حتى شركتك؟ حتى الميزة المضافة مؤخرًا تعتبر بداية جيدة ، طالما أنها جديدة .
• رومانسي - هل لديك قصة أصل رائعة حقًا؟ هل مصدر مكونات المنتج الخاص بك من جزيرة نائية؟ استخدمه في الملعب الخاص بك.
• صادم - إذا قمت بتكوين 20 من كبار المديرين التنفيذيين في مجال عملك ، فهذا هو العنوان الرئيسي.
• أولاً - إذا كان لديك أول برنامج أو طعام أو أي منتج آخر ، فسيريد الصحفيون السبق الصحفي.

يريد الناس نشر بيانات صحفية حول الأعمال والموضوعات المثيرة للاهتمام. هذا ما يدفع المشاركة والنقرات والإيرادات. دائما ضع ذلك في الاعتبار.

10. المحاذير

النصيحة الأخيرة هي في الواقع نصيحتان - وتتضمنان ما لا يجب فعله. بشكل أكثر تحديدًا ، إليك طريقتان لا يجب عليك التواصل مع مراسل.

• لا تتصل - إنه ليس عام 2001 بعد الآن. أنت لا تحب المكالمات الباردة. أنا لا أحب المكالمات الباردة. والمراسلون لا يحبون تلقي مكالمات باردة. وما لا يقل عن 66٪ من الصحفيين لا يحبون ذلك عندما تتصل بهم أيضًا.

• لا تستخدم تويتر - مرة أخرى ، تويتر ببساطة ليس أداة اتصال أعمال "احترافية" أو رسمية لمعظم الناس. بالتأكيد ، قد ينشرون محتوى ... لكن لا أحد يريد أن يكون عالقًا مع 30 رسالة مباشرة على تويتر ذهابًا وإيابًا يتعين عليهم تبديل بريدهم الإلكتروني للتحقق. الاستثناء هو إذا ذكر المراسل صراحة أنه يفضل العروض عبر تويتر.

باختصار ، اترك خطاب التوعية الخاص بك للبريد الإلكتروني كلما أمكن ذلك. يسير جنبًا إلى جنب مع بناء العلاقات وعدم الإزعاج. وسيحسن معدل نجاحك.

هل لديك نصيحة أخرى لإضافتها إلى هذه القائمة؟ اترك لي ملاحظة أدناه مع أفضل اقتراحاتك ، ثم تحقق من هذه الموارد الرائعة الأخرى في عروض العلاقات العامة: