Wie man einen PR-Pitch schreibt, der bemerkt – nicht ignoriert wird

Veröffentlicht: 2022-05-11

Stell dir vor, du gehst auf der Straße auf jemanden zu, erzählst ihm deine Lebensgeschichte und bittest ihn dann um 50 Dollar. Glaubst du, sie würden darauf reagieren, indem sie ihre Brieftaschen zücken? Oder ist es wahrscheinlicher, dass sie langsam zurückweichen und versuchen, keinen Augenkontakt herzustellen?

Es ist eine ziemlich offensichtliche Antwort, aber die meisten Leute wissen nicht, dass die PR-Pitches, die sie senden, im Wesentlichen dasselbe tun. Sie teilen eine Menge Scheiße, die niemanden interessiert – und haben dann die Frechheit, den Empfänger um einen Gefallen zu bitten.

Erschwerend kommt hinzu, dass Tausende anderer Unternehmen Tag für Tag dasselbe tun. Obwohl es keine endgültigen Statistiken über die schiere Anzahl der täglich versendeten Pressemitteilungen gibt, schätzte PR Daily, dass die drei größten Verteiler – PR Newswire, BusinessWire und Marketwire – im Jahr 2013 etwa 642.000 verschickten. Das sind fast 1.800 pro Tag.

Glaub mir, es ist schlimm da draußen.

Auf persönlicher Ebene bekomme ich täglich etwa 100 PR-Pitches zugeschickt. Sie sind alle wirklich scheiße und sie sind alle verdammt nervig. Kein Wunder also, dass mehr als 90 % der Outreach-E-Mails nie eine Antwort erhalten.

Das sind schlechte Nachrichten für die meisten Menschen, aber gute Nachrichten für diejenigen unter Ihnen, die motiviert sind. Wenn Sie bereit sind, die Dinge ein wenig anders anzugehen, können Sie viel tun, um eine PR-Veröffentlichung zu schreiben, die Ihnen tatsächlich soziale Erwähnungen einbringt und Ihre Geschichte erzählt.

Übrigens verwenden die meisten Menschen E-Mail für ihre gesamte Arbeitskommunikation. Sie springen vielleicht von Zeit zu Zeit auf LinkedIn oder Twitter, aber der Posteingang ist ihr Hauptquartier. Bevor also einer der folgenden Tipps funktioniert, müssen Sie ein paar Dinge tun:

  • Erstellen Sie eine Liste – Definieren Sie alle Kontakte, die Sie erreichen möchten. Und geben Sie so viele Informationen wie möglich über sie an, wie z. B. ihr Unternehmen, ihre Rolle und natürlich ihre E-Mail-Adresse. Apropos:
  • Verwenden Sie Tools, um ihre E-Mail-Adresse zu erhalten – Die manuelle Suche nach E-Mails ist ineffizient. Sie sparen sich eine Menge Zeit, indem Sie einen E-Mail-Finder verwenden, der die Arbeit für Sie erledigt, wie Voila Norbert.

Hier erfahren Sie ohne weiteres, wie Sie einen großartigen PR-Pitch erstellen.


#1. Halt dich kurz

Wiederholen Sie mir nach: Niemand braucht mehr als 3-4 Sätze, um zu erklären, was er tut – deshalb ist es so frustrierend, wenn Nachrichten wie diese meinen Posteingang füllen:

Eine Pressemitteilung ist keine epische Saga, die alles aufzeichnet, von den Ursprüngen Ihres Unternehmens bis zur letzten Person, die Sie eingestellt haben. Betrachten Sie es stattdessen als Elevator Pitch für Ihr neuestes Produkt, Ihre neueste Dienstleistung oder Kampagne.

Wenn Sie derzeit Pitches mit 1.500 Wörtern senden (die übrigens niemand liest), kann es unmöglich klingen, sich auf nur 3-4 Sätze zu beschränken. Aber wenn Sie Ihre Nachricht nicht auf etwa 100 Wörter reduzieren können, ist sie wahrscheinlich zu komplex (oder vage oder einfach nicht berichtenswert).

Stellen Sie sich das so vor: Sie müssen beim ersten Date keinen Heiratsantrag machen. Alles, was Sie tun müssen – am Datum und in Ihrer E-Mail – ist, jemanden dafür zu interessieren, den nächsten Schritt mit Ihnen zu gehen.

Gehen Sie zurück und sehen Sie sich Ihren aktuellen Pitch an. Drucken Sie es aus, wenn es so einfacher ist, es auseinander zu hacken. Streiche jetzt alle Wörter oder Sätze durch, die nicht unbedingt notwendig sind, um jemanden dazu zu bringen, mit dir voranzukommen. Wahrscheinlich brauchst du dafür weniger Sätze, als du denkst.

#2. Verbessern Sie Ihre Betreffzeilen

Sie haben also bereits daran gearbeitet, die Kernbotschaft Ihrer Pressemitteilung auf wenige (kurze) Sätze zu reduzieren.

Nun, wie wäre es, wenn Sie sich selbst herausfordern, die Geschichte in Ihrer Betreffzeile zu erzählen?

Es mag schwierig klingen. Wenn Sie Pressemitteilungen eher als verherrlichte Advertorials als als berichtenswerte Aussagen behandeln, werden Sie dies wahrscheinlich als unmöglich empfinden. Aber glauben Sie mir, es funktioniert.

Dieser Ansatz wird durch Daten gestützt. Längere Betreffzeilen generieren deutlich höhere Rücklaufquoten als kürzere. Tatsächlich schneiden Betreffzeilen mit 36–50 Zeichen – der optimalen Länge – um 33 % besser ab als solche mit nur 1–15 Zeichen.

Warum funktionieren längere Betreffzeilen besser?

Dies liegt wahrscheinlich daran, dass sie dem Absender die Möglichkeit geben, den Inhalt seiner E-Mail ausführlicher zu beschreiben. Der Empfänger weiß, was ihn erwartet, daher besteht eine viel bessere Chance, dass er reagiert, wenn er sich dafür entscheidet, es zu öffnen.

#3. Senden Sie von der richtigen Adresse

Ich weiß, dass Sie viel Geld für Ihr PR-Newswire-Abonnement oder die Einstellung eines PR-Beraters bezahlt haben. Aber rate mal was? Wenn sie mir anstelle von Ihnen Pitches schicken, ist das ein sofortiges Zeichen dafür, dass ich Ihre E-Mail ignorieren sollte.

Es ist wirklich einfach. Wenn ich eine E-Mail bekomme, die offensichtlich ein PR-Pitch ist, weiß ich, dass die einzige Absicht darin besteht, mich dazu zu bringen, etwas zu tun. Es ist ein unaufgeforderter Versuch, mir etwas zu verkaufen – nicht mehr und nicht weniger. Aber wenn die Nachricht von Ihnen persönlich kommt – und es ist klar, dass Sie Ihre Hausaufgaben darüber gemacht haben, wer ich bin und worauf ich stehe – dann möchte ich am ehesten mehr erfahren.

(Oh, und um das Ganze noch schlimmer zu machen, nutzen über 50 % der Journalisten selten oder nie Nachrichtendienste. Es gibt fast immer eine bessere Möglichkeit, Ihr Marketingbudget auszugeben.)

#4. Machen Sie es aktuell und relevant für den Empfänger

Nehmen Sie diesen Blogbeitrag nicht so, dass Sie mir eine Pressemitteilung per E-Mail schicken sollten. Es ist mir wahrscheinlich egal.

Vielleicht würde ich darauf achten, wenn Sie mir eine E-Mail über Marketing schreiben, aber die meisten Pitches, die ich erhalte, beziehen sich auf die Unternehmen, die Unternehmer gegründet haben, oder darauf, wie viel sie gesammelt haben. Alles, was Sie tun müssen, ist einen kurzen Blick auf meinen Blog und meine sozialen Profile zu werfen, um zu sehen, dass ich solche Inhalte nicht abdecke.

Fallbeispiel:

Wenn Sie auch nur die geringste Recherche betreiben würden, würden Sie meinem Facebook-Profil entnehmen, dass ich mich für Motorradrennen interessiere. Oder Sie sehen auf Twitter oder meiner Website, dass ich gerne Fallschirmspringen gehe. Wenn Sie mir eine E-Mail geschrieben und etwas über Fallschirmspringen oder Motorräder gesagt haben, haben Sie zumindest meine Aufmerksamkeit und Sie haben 2-3 Sekunden Zeit, um mir zu sagen, worum es in Ihrem Pitch geht.

Ich habe viel darüber gesprochen, wie personalisierte E-Mail-Kampagnen Ihnen helfen werden, den Umsatz zu steigern und mehr Leads zu gewinnen. Aber Personalisierung funktioniert aus PR-Sicht genauso gut.

In einer Studie mit 12 Millionen E-Mails zur Kontaktaufnahme mit der Presse haben Backlinko und Pitchbox herausgefunden, dass die einfache Personalisierung Ihrer Betreffzeilen die Antwortraten um 30 % steigern kann. Darüber hinaus erhöht die Personalisierung des Textkörpers Ihrer Nachrichten die Rücklaufquote um 33 %.

Aber Personalisierung bedeutet nicht unbedingt, Stunden damit zu verbringen, jede Nachricht zu verfassen – das wird eindeutig keinen ROI liefern. Sie müssen kein vollständiges Profil der Personen erstellen, die Sie erreichen möchten. Nehmen Sie sich nur zwei Minuten Zeit, um:

  • Überfliegen Sie ihre neuesten Blog-Beiträge
  • Sehen Sie, wo sie außerhalb ihrer Website veröffentlichen (und welche Themen sie abdecken)
  • Schauen Sie sich ihre sozialen Profile an
  • Sehen Sie, mit wem sie auf LinkedIn verbunden sind
  • Finden Sie ihren Gesprächsstil heraus, wenn sie mit anderen kommunizieren

Dies sollte nicht viel Zeit in Anspruch nehmen, ist aber ein wesentlicher Bestandteil, um Ihre PR-Pitches angemessen personalisieren zu können.

#5. Nicht BCC

Wenn Sie eine angemessene Personalisierung vornehmen, sollten Sie BCC sowieso niemals verwenden, da derselbe Pitch nicht für mehrere Personen gleichzeitig gelten sollte.

Aber egal unter welchen Umständen, BCC Leute nicht. Es ist pure Faulheit, und es ist sofort klar, was Sie tun. Die Empfänger können sehen, dass ihr Name im BCC-Feld steht, und sie werden automatisch wissen, dass Sie Ihren Pitch gleichzeitig per E-Mail an eine Reihe anderer Personen gesendet haben.

So sieht es bei mir aus:

Das ist das Gegenteil davon, dass ich mich besonders fühle. Es ist, als würde man in eine belebte Bar gehen und schreien, dass man jemanden haben möchte, der einem einen Drink spendiert. Die Chancen stehen gut, dass ich einer beliebigen Person sowieso nicht einfach einen Drink ausgeben würde – aber ich würde es definitiv nicht tun, wenn Sie sich nicht einmal die Zeit genommen haben, mich persönlich zu fragen.

Wirklich, Sie sollten Mailshake oder ein ähnliches Tool verwenden, wenn Sie PR-Pitches versenden. Aber selbst wenn Sie es nicht sind, tun Sie sich selbst einen Gefallen und senden Sie separate E-Mails an verschiedene Personen, damit das BCC-Feld unnötig ist.

#6. Erregen Sie zuerst ihre Aufmerksamkeit in den sozialen Medien

Wir wissen schon seit einiger Zeit, dass Cold Selling nicht funktioniert, egal ob es darum geht, Verkaufsinteressenten kalt anzurufen oder potenzielle PR-Leads zu erreichen.

Tatsächlich haben Untersuchungen des Keller Research Center an der Baylor University ergeben, dass Kaltakquise eine Erfolgsquote von nur 0,3 % haben kann. Kalte E-Mails haben eine durchschnittliche Antwortrate von nur 1 % – nicht viel höher als die durchschnittliche Erfolgsrate von 0,1 % bei Phishing-Angriffen

Diese beiden Statistiken machen eine ziemlich deprimierende Lektüre. Aber die Lösung ist nicht aufzugeben. Im Zusammenhang mit PR geht es darum, sicherzustellen, dass Sie sich überhaupt nicht an einen kalten Interessenten wenden.

Das erreichen Sie, indem Sie zuerst die Aufmerksamkeit der Personen auf sich ziehen, an die Sie Pitches in den sozialen Medien senden möchten. Vielleicht du:

  • Teilen Sie Inhalte, die sie erstellt haben, mit Ihrem Publikum
  • Senden Sie ein „Dankeschön“ per E-Mail, wenn Ihnen etwas gefällt, das sie erstellt haben
  • Kommentieren Sie ihre Blogbeiträge
  • Fügen Sie Ihre Erkenntnisse per Kommentar oder eigenständigem Beitrag zu ihrer Arbeit hinzu
  • Interagiere mit ihnen in den sozialen Medien
  • Schicke ihnen ein Kompliment

Ich bekomme viel weniger Tweets als E-Mails. Wenn Sie mir also etwas twittern wie „Hey, ich habe Ihnen gerade eine verrückte Idee per E-Mail geschickt“, erwischen Sie mich vielleicht in einer Gesprächsstimmung.

Aber es geht nicht um mich. Es geht um die Person, die Sie ansprechen. Achten Sie auf die Kanäle, in denen sie am aktivsten sind. Wenn sie auf LinkedIn am aktivsten sind, wenden Sie sich an LinkedIn. Denken Sie nur an die oben genannten Regeln. Wenn Sie ihnen ein Kompliment schicken, bedeutet das nicht, dass Sie ihnen gleichzeitig einen Pitch mit 1.500 Wörtern schicken müssen. Es ist immer noch eine zu große Frage.

#7. Konzentriere dich darauf, eine Beziehung aufzubauen

Wenn Sie die Tipps befolgen, die ich oben geteilt habe, sind Sie den Leuten da draußen, die Junk-PR-Pitches spammen, bereits um Lichtjahre voraus. Aber gehen Sie noch einen Schritt weiter. Versuchen Sie nicht, Ihre Leads mit ein wenig Grundlagenforschung aufzuwärmen. Versuchen Sie tatsächlich, Beziehungen zu den Menschen aufzubauen, die Sie erreichen.

Wenn mir ein anständiger PR-Pitch von jemandem begegnet, den ich nicht kenne, achte ich vielleicht darauf. Aber wenn eine Anfrage von jemandem aus meinem Netzwerk kommt, werde ich alles fallen lassen und sehen, wie ich helfen kann.

Man kommt nicht dorthin, indem man ein paar Tweets von jemandem mit „Gefällt mir“ markiert oder ein paar seiner Blog-Posts teilt (obwohl so viele meiner Beziehungen begonnen haben). Gemeinsamkeiten zu finden – vielleicht hat man die gleichen Hobbys oder ist in der gleichen Gegend aufgewachsen – reicht auch nicht aus.

Der beste Weg, den ich kenne, um Beziehungen aufzubauen, ist, etwas zu finden, was man tun kann, um dieser Person zu helfen, und dort anzufangen. Fragen Sie nicht zuerst nach etwas und machen Sie kein oberflächliches Angebot (oder schlimmer noch, schlagen Sie etwas vor, das Ihnen mehr nützt als der Person, mit der Sie Kontakt aufnehmen möchten). Finden Sie etwas, das Sie anbieten können, das wirklich wertvoll ist, und nehmen Sie es von dort aus.

Dies wird nicht unter allen Umständen funktionieren. Nicht jeder möchte sein Netzwerk erweitern, und einige Leute werden nicht an dem Wert interessiert sein, den Sie bieten. Aber je mehr Sie in den Aufbau echter, für beide Seiten vorteilhafter Beziehungen investieren, desto weniger müssen Sie sich Sorgen machen, dass Ihr PR-Pitch in Zukunft wahrgenommen wird.

8. Follow-up, ohne eine Bedrohung zu sein

Die harte Realität ist, dass selbst wenn Sie bei Ihrer ersten Kontaktaufnahme alles richtig machen, sie Ihren PR-Pitch möglicherweise immer noch nicht akzeptieren. Laut Salesforce dauert es etwa 7 Berührungen, um einen Marketing-Lead zu konvertieren.

Ich weiß, ich weiß … ein PR-Pitch ist kein „Verkauf“ im klassischen Sinne. Wir bitten sie, unser Produkt zu kaufen. Aber es ist ein Verkauf in Bezug darauf, dass sie sich an unserer Idee beteiligen. Nun, ich schlage nicht vor, dass Sie den Kontakt 7 E-Mails senden.

Legen Sie jedoch im Voraus einen Betrag fest, den Sie bereit sind, zu verfolgen, bevor Sie fortfahren. Ob es 2 oder 5 oder 7 ist … richten Sie vorher ein System ein, damit Sie nicht zögern.

Und stellen Sie sicher, dass Ihre Follow-up-Nachrichten anders sind, um keine Bedrohung zu sein. Viele seriöse Schreibfirmen, wie der Essay Writing Service, behaupten, dass Sie Ihre Tonhöhe jedes Mal ändern sollten. Finden Sie einen neuen Blickwinkel, eine neue Spur, einen neuen Grund, warum sie eine Pressemitteilung über Sie schreiben sollten. Was uns zum nächsten Tipp führt:

9. Finden Sie das Frische

Sie müssen schlicht und einfach auffallen. Wenn Ihr Interessent eine gottlose Menge an Angeboten erhält, ist er bereits darauf trainiert, fast alle sofort abzulehnen.

Wie dämpfst du also das Rauschen? Indem man das Frische findet. Das bedeutet, den interessantesten Winkel Ihres Pitches zu kommunizieren und damit zu führen. Hier sind einige Möglichkeiten, um den frischen Blickwinkel zu finden:

  • Neu – Haben Sie gerade Ihr Produkt oder sogar Ihr Unternehmen auf den Markt gebracht? Auch eine kürzlich hinzugefügte Funktion ist ein guter Anfang, solange sie neu ist .
  • Romantisch – Haben Sie eine wirklich coole Ursprungsgeschichte? Beziehen Sie Ihre Produktkomponenten von einer abgelegenen Insel? Verwenden Sie es in Ihrem Pitch.
  • Schockierend – Wenn Sie 20 der Top-CEOs Ihrer Branche die Kinnlade herunterklappen lassen … das ist Schlagzeilenmaterial.
  • Erstens – Wenn Sie die allererste Software, Nahrung oder irgendein anderes Produkt haben, werden Journalisten die Neuigkeiten wissen wollen.

Die Leute möchten Pressemitteilungen über interessante Unternehmen und Themen veröffentlichen. Das ist es, was Engagement, Klicks und Einnahmen antreibt. Denken Sie immer daran.

10. Die Verbote

Der letzte Tipp sind eigentlich zwei Tipps – und sie beinhalten, was man nicht tun sollte. Genauer gesagt, hier sind zwei Möglichkeiten, wie Sie einen Reporter nicht erreichen sollten.

  • Don't Call – Es ist nicht mehr 2001. Sie mögen keine Kaltakquise. Ich mag keine Kaltakquise. Und Reporter mögen es nicht, unangemeldete Anrufe zu erhalten. Und mindestens 66 % der Journalisten mögen es auch nicht, wenn man sie anruft.
  • Verwenden Sie kein Twitter – Auch hier ist Twitter für die meisten Menschen einfach kein „professionelles“ oder offizielles Kommunikationstool für Unternehmen. Sicher, sie könnten Inhalte posten … aber niemand möchte mit 30 hin- und hergehenden Twitter-DMs stecken bleiben, die er aus seiner E-Mail-Adresse herausschalten muss, um sie zu überprüfen. Eine Ausnahme ist, wenn der Reporter ausdrücklich erklärt, dass er Pitches über Twitter bevorzugt.

Kurz gesagt, überlassen Sie Ihren Outreach-Pitch wann immer möglich der E-Mail. Es geht Hand in Hand mit dem Aufbau von Beziehungen und nicht lästig zu sein. Und es wird Ihre Erfolgsquote verbessern.

Haben Sie einen weiteren Tipp, den Sie dieser Liste hinzufügen können? Hinterlassen Sie mir unten eine Notiz mit Ihren besten Vorschlägen und sehen Sie sich dann diese anderen großartigen Ressourcen zu PR-Pitches an: