Cara Menulis Pitch PR yang Diperhatikan – Tidak Diabaikan

Bayangkan berjalan ke seseorang di jalan, menceritakan kisah hidup Anda, dan kemudian meminta mereka untuk $50. Apakah Anda pikir mereka akan merespons dengan mengeluarkan dompet mereka? Atau lebih mungkin mereka mundur perlahan, berusaha untuk tidak melakukan kontak mata?

Ini adalah jawaban yang cukup jelas, tetapi kebanyakan orang tidak menyadari bahwa promosi PR yang mereka kirimkan pada dasarnya melakukan hal yang sama. Mereka berbagi banyak omong kosong yang tidak dipedulikan siapa pun – dan kemudian mereka memiliki keberanian untuk meminta penerima membantu mereka.

Lebih buruk lagi, ribuan perusahaan lain melakukan hal yang sama, hari demi hari. Meskipun tidak ada statistik pasti tentang jumlah siaran pers yang dikirim setiap hari, PR Daily memperkirakan bahwa tiga distributor terbesar – PR Newswire, BusinessWire, dan Marketwire – mengirim sekitar 642.000 pada tahun 2013. Itu hampir 1.800 per hari.

Percayalah, itu buruk di luar sana.

Pada tingkat pribadi, saya dikirimi sekitar 100 promosi PR sehari. Mereka semua benar-benar payah, dan mereka semua sangat menyebalkan. Jadi tidak heran jika lebih dari 90% email penjangkauan tidak pernah menerima tanggapan.

Itu kabar buruk bagi kebanyakan orang, tapi itu kabar baik bagi Anda yang termotivasi. Jika Anda bersedia melakukan sesuatu yang sedikit berbeda, ada banyak hal yang dapat Anda lakukan untuk menulis rilis PR yang benar-benar membuat Anda mendapat sebutan sosial dan menceritakan kisah Anda.

Omong-omong, kebanyakan orang menggunakan email untuk semua komunikasi kerja mereka. Mereka mungkin menggunakan LinkedIn atau Twitter dari waktu ke waktu, tetapi kotak masuk adalah markas besar mereka. Jadi sebelum salah satu tips di bawah ini berhasil, Anda perlu melakukan beberapa hal:

• Buat Daftar – Tentukan semua kontak yang akan Anda jangkau. Dan sertakan sebanyak mungkin informasi tentang mereka seperti perusahaan, peran, dan tentu saja alamat email mereka. Ngomong-ngomong soal:
• Gunakan Alat untuk Mendapatkan Alamat Email Mereka – Mencari email dengan cara manual tidak efisien. Anda akan menghemat banyak waktu dengan menggunakan pencari email untuk melakukan pekerjaan itu untuk Anda, seperti Voila Norbert.

Tanpa basa-basi lagi, inilah cara membuat promosi PR yang bagus.

#1. Tetap pendek

Ulangi setelah saya: tidak ada yang membutuhkan lebih dari 3-4 kalimat untuk menjelaskan apa yang mereka lakukan – itulah mengapa sangat frustasi ketika pesan seperti ini memenuhi kotak masuk saya:

Siaran pers bukanlah kisah epik, memetakan segala sesuatu mulai dari asal usul perusahaan Anda hingga orang terakhir yang Anda pekerjakan. Perlakukan itu sebagai promosi elevator untuk produk, layanan, atau kampanye terbaru Anda.

Jika saat ini Anda mengirim 1.500 kata (yang tidak dibaca oleh siapa pun), memotong menjadi hanya 3-4 kalimat mungkin terdengar mustahil. Tetapi jika Anda tidak dapat meringkas pesan Anda menjadi 100 kata atau lebih, itu mungkin terlalu rumit (atau kabur, atau tidak layak diberitakan).

Pikirkan seperti ini: Anda tidak perlu melamar pada kencan pertama. Yang perlu Anda lakukan – pada tanggal dan email Anda – adalah membuat seseorang tertarik untuk mengambil langkah selanjutnya bersama Anda.

Kembali dan lihat nada bicara Anda saat ini. Cetaklah, jika lebih mudah untuk diretas seperti itu. Sekarang, coret kata atau kalimat apa pun yang tidak secara eksplisit diperlukan untuk membuat seseorang bergerak maju bersama Anda. Anda mungkin membutuhkan lebih sedikit kalimat untuk melakukan itu daripada yang Anda pikirkan.

#2. Tingkatkan baris subjek Anda

Jadi, Anda telah berusaha menyaring pesan inti dari siaran pers Anda menjadi beberapa kalimat (pendek).

Sekarang, bagaimana dengan menantang diri Anda sendiri untuk menceritakan kisah di baris subjek Anda?

Mungkin terdengar sulit. Jika Anda memperlakukan siaran pers sebagai advertorial yang dimuliakan daripada pernyataan yang layak diberitakan, Anda mungkin akan menganggapnya mustahil. Tapi percayalah, itu berhasil.

Pendekatan ini didukung oleh data. Baris subjek yang lebih panjang menghasilkan tingkat respons yang jauh lebih tinggi daripada yang lebih pendek. Faktanya, baris subjek dengan 36-50 karakter – panjang optimal – berkinerja 33% lebih baik daripada yang hanya 1-15 karakter.

Mengapa baris subjek yang lebih panjang berkinerja lebih baik?

Kemungkinan karena mereka memberi kesempatan kepada pengirim untuk menjelaskan lebih lengkap isi email mereka. Penerima tahu apa yang diharapkan, jadi ada peluang yang jauh lebih baik bagi mereka untuk merespons jika mereka memilih untuk membukanya.

#3. Kirim dari alamat yang benar

Saya tahu Anda membayar banyak uang untuk berlangganan PR Newswire Anda atau untuk menyewa konsultan PR. Tapi coba tebak? Jika mereka mengirimi saya penawaran alih-alih Anda, itu pertanda langsung bahwa saya harus mengabaikan email Anda.

Ini sederhana, sungguh. Ketika saya mendapatkan email yang jelas-jelas merupakan promosi PR, saya tahu bahwa satu-satunya niat adalah membuat saya melakukan sesuatu. Ini adalah usaha yang tidak diminta untuk menjual sesuatu kepada saya – tidak lebih, tidak kurang. Tetapi ketika pesan datang dari Anda, secara pribadi – dan jelas bahwa Anda telah mengerjakan pekerjaan rumah Anda tentang siapa saya dan apa yang saya sukai – saat itulah kemungkinan besar saya ingin belajar lebih banyak.

(Oh, dan yang lebih buruk, lebih dari 50% jurnalis jarang atau tidak pernah menggunakan kabel berita. Hampir selalu ada cara yang lebih baik untuk membelanjakan uang pemasaran Anda.)

#4. Buatlah topikal dan relevan bagi penerimanya

Jangan menganggap posting blog ini berarti Anda harus mengirim email kepada saya tentang siaran pers. Saya mungkin tidak peduli.

Mungkin saya akan memperhatikan jika Anda mengirim email kepada saya tentang pemasaran, tetapi sebagian besar penawaran yang saya dapatkan adalah tentang perusahaan yang telah diluncurkan oleh pengusaha atau berapa banyak yang telah mereka kumpulkan. Yang perlu Anda lakukan adalah melihat sekilas blog saya dan profil sosial saya untuk melihat bahwa saya tidak meliput konten seperti itu.

Inti masalah:

Jika Anda melakukan penelitian paling sederhana sekalipun, Anda akan melihat dari profil Facebook saya bahwa saya menyukai sepeda motor balap. Atau Anda akan melihat di Twitter atau situs web saya bahwa saya suka terjun payung. Jika Anda mengirim email kepada saya dan mengatakan sesuatu tentang terjun payung atau sepeda motor, Anda setidaknya mendapatkan perhatian saya, dan Anda punya waktu 2-3 detik untuk memberi tahu saya tentang apa nada bicara Anda.

Saya telah berbicara banyak tentang bagaimana kampanye email yang dipersonalisasi akan membantu Anda mendorong penjualan dan memenangkan lebih banyak prospek. Tetapi personalisasi bekerja dengan baik dari perspektif PR.

Dalam sebuah penelitian terhadap 12 juta email penjangkauan pers, Backlinko dan Pitchbox menemukan bahwa hanya dengan mempersonalisasi baris subjek Anda dapat memberikan peningkatan 30% dalam tingkat respons. Terlebih lagi, mempersonalisasi salinan isi pesan Anda meningkatkan tingkat respons sebesar 33%.

Tetapi personalisasi tidak selalu berarti menghabiskan waktu berjam-jam untuk menulis setiap pesan – itu jelas tidak akan menghasilkan ROI. Anda tidak perlu menulis profil lengkap tentang orang-orang yang ingin Anda jangkau. Cukup luangkan waktu dua menit untuk:

• Skim melalui posting blog terbaru mereka
• Lihat di mana mereka menerbitkan di luar situs web mereka (dan topik apa yang mereka liput)
• Lihat profil sosial mereka
• Lihat dengan siapa mereka terhubung di LinkedIn
• Cari tahu gaya percakapan mereka saat berkomunikasi dengan orang lain

Melakukan hal ini seharusnya tidak memakan banyak waktu, tetapi ini adalah bagian penting untuk dapat mempersonalisasi promosi PR Anda dengan tepat.

#5. Jangan BCC

Jika Anda melakukan personalisasi yang tepat, Anda tidak boleh menggunakan BCC, karena nada yang sama tidak boleh berlaku untuk beberapa orang sekaligus.

Tapi bagaimanapun keadaannya, jangan orang BCC. Ini murni, kemalasan, dan segera jelas apa yang Anda lakukan. Penerima dapat melihat bahwa nama mereka ada di bidang BCC, dan mereka akan secara otomatis mengetahui bahwa Anda telah mengirim email promosi Anda ke sekelompok orang lain pada saat yang bersamaan.

Inilah yang terlihat seperti di ujung saya:

Itu kebalikan dari membuat saya merasa istimewa. Ini seperti berjalan ke bar yang sibuk dan berteriak bahwa Anda ingin seseorang membelikan Anda minuman. Kemungkinannya adalah saya tidak akan hanya membelikan orang sembarangan minuman – tetapi saya pasti tidak akan membelikannya jika Anda bahkan tidak meluangkan waktu untuk bertanya kepada saya secara pribadi.

Sungguh, Anda harus menggunakan Mailshake atau alat serupa saat mengirim promosi PR. Tetapi bahkan jika Anda tidak, bantulah diri Anda sendiri dan kirim email terpisah ke individu yang berbeda sehingga bidang BCC tidak diperlukan.

#6. Dapatkan perhatian mereka di media sosial terlebih dahulu

Kami sudah lama mengetahui bahwa penjualan dingin tidak berhasil, apakah Anda berbicara tentang prospek penjualan panggilan dingin atau menjangkau kemungkinan prospek PR.

Faktanya, penelitian dari Keller Research Center di Baylor University menemukan bahwa panggilan dingin dapat memiliki tingkat keberhasilan serendah 0,3%. Email dingin mendapatkan tingkat respons rata-rata hanya 1% – tidak jauh lebih tinggi dari tingkat keberhasilan rata-rata serangan phishing 0,1%

Kedua statistik itu membuat bacaan yang cukup menyedihkan. Tapi solusinya jangan menyerah. Dalam konteks PR, ini untuk memastikan Anda tidak pernah menjangkau prospek yang dingin sejak awal.

Cara Anda melakukannya adalah dengan mendapatkan perhatian dari orang-orang yang Anda rencanakan untuk mengirim penawaran di media sosial terlebih dahulu. Mungkin kamu:

• Bagikan konten yang mereka buat dengan audiens Anda
• Email "terima kasih" ketika Anda menikmati sesuatu yang mereka buat
• Komentar di posting blog mereka
• Tambahkan wawasan Anda ke karya mereka melalui komentar atau pos mandiri
• Berinteraksi dengan mereka di media sosial
• Kirimkan mereka pujian

Saya mendapatkan tweet jauh lebih sedikit daripada email. Jadi, jika Anda men-tweet saya sesuatu seperti, "Hei, saya baru saja mengirimi Anda email tentang ide gila," Anda mungkin akan menangkap saya dalam suasana percakapan.

Tapi ini bukan tentang saya. Ini tentang orang yang Anda jangkau. Perhatikan saluran tempat mereka paling aktif. Jika mereka paling aktif di LinkedIn, hubungi LinkedIn. Ingat saja aturan di atas. Mengirimkan pujian kepada mereka tidak berarti Anda harus mengirimi mereka 1.500 kata pada saat yang bersamaan. Permintaannya masih terlalu besar.

#7. Fokus membangun hubungan

Jika Anda mengikuti tip yang saya bagikan di atas, Anda sudah berada beberapa tahun di depan orang-orang di luar sana yang melakukan spamming PR. Tapi ambil satu langkah lebih jauh. Jangan hanya mencoba menghangatkan prospek Anda dengan sedikit riset dasar. Cobalah untuk membangun hubungan dengan orang-orang yang Anda jangkau.

Jika tawaran PR yang layak dari seseorang yang tidak saya kenal datang kepada saya, saya mungkin akan memperhatikannya. Tetapi jika permintaan datang dari seseorang yang ada di jaringan saya, saya akan meninggalkan semuanya dan melihat bagaimana saya dapat membantu.

Anda tidak sampai di sana dengan menyukai beberapa tweet seseorang atau membagikan beberapa posting blog mereka (walaupun begitu banyak hubungan saya dimulai). Menemukan kesamaan – mungkin Anda memiliki hobi yang sama atau dibesarkan di area yang sama – juga tidak cukup.

Cara terbaik yang saya tahu untuk membangun hubungan adalah menemukan sesuatu yang dapat Anda lakukan untuk membantu orang itu, dan mulai dari sana. Jangan meminta sesuatu terlebih dahulu, dan jangan membuat penawaran tingkat permukaan (atau lebih buruk lagi, sarankan sesuatu yang lebih menguntungkan Anda daripada orang yang Anda coba hubungi). Temukan sesuatu yang dapat Anda tawarkan yang benar-benar berharga, dan ambil dari sana.

Ini tidak akan berhasil dalam semua keadaan. Tidak semua orang ingin memperluas jaringan mereka, dan beberapa orang tidak akan tertarik dengan nilai yang Anda berikan. Tetapi semakin banyak Anda berinvestasi dalam membangun hubungan yang tulus dan saling menguntungkan, semakin sedikit Anda perlu khawatir agar promosi PR Anda diperhatikan di masa depan.

8. Tindak Lanjut Tanpa Menjadi Ancaman

Kenyataan pahitnya adalah bahwa bahkan jika Anda melakukan segalanya dengan benar pada penjangkauan awal Anda, mereka mungkin masih tidak menerima promosi PR Anda. Menurut Salesforce, dibutuhkan sekitar 7 sentuhan untuk mengubah prospek pemasaran.

Saya tahu, saya tahu ... promosi PR bukanlah "penjualan" dalam arti yang khas. Kami meminta mereka untuk membeli produk kami. Tapi itu adalah penjualan dalam hal mereka membeli ide kami. Sekarang, saya tidak menyarankan Anda mengirim 7 email kontak.

Tetapi tetapkan jumlah di muka yang ingin Anda tindak lanjuti sebelum melanjutkan. Baik itu 2 atau 5 atau 7… siapkan sistem terlebih dahulu sehingga Anda tidak menunda-nunda.

Dan sejauh tidak menjadi ancaman, pastikan pesan tindak lanjut Anda berbeda. Banyak perusahaan penulisan terkemuka, seperti Layanan Penulisan Esai, mengklaim bahwa Anda harus mengubah nada Anda setiap saat. Temukan sudut pandang baru, petunjuk baru, alasan baru mengapa mereka harus menulis siaran pers tentang Anda. Yang membawa kita ke tip berikutnya:

9. Temukan yang Segar

Anda harus menonjol, murni dan sederhana. Ketika prospek Anda menerima jumlah penawaran yang tidak wajar, mereka sudah dilatih untuk mengabaikan hampir semuanya.

Jadi bagaimana Anda memotong kebisingan? Dengan menemukan yang segar. Ini berarti mengomunikasikan sudut nada Anda yang paling menarik dan memimpin dengannya. Berikut adalah beberapa cara untuk menemukan sudut segar:

• Baru – Baru saja meluncurkan produk Anda, atau bahkan perusahaan Anda? Bahkan fitur yang baru saja ditambahkan adalah awal yang baik, selama itu baru .
• Romantis – Punya cerita asal yang sangat keren? Apakah Anda mendapatkan komponen produk Anda dari pulau terpencil? Gunakan di pitch Anda.
• Mengejutkan – Jika Anda membuat 20 CEO top di industri Anda terkagum-kagum…itu adalah bahan utama.
• Pertama – Jika Anda memiliki perangkat lunak, makanan, atau produk lain yang pertama, jurnalis akan menginginkannya.

Orang ingin mempublikasikan siaran pers tentang bisnis dan topik yang menarik. Itulah yang mendorong keterlibatan, klik, dan pendapatan. Selalu ingat itu.

10. Larangan

Tip terakhir sebenarnya adalah dua tip — dan itu melibatkan apa yang tidak boleh dilakukan. Lebih khusus lagi, berikut adalah dua cara agar Anda tidak menghubungi reporter.

• Don't Call – Ini bukan tahun 2001 lagi. Anda tidak suka panggilan dingin. Saya tidak suka panggilan dingin. Dan reporter tidak suka menerima telepon dingin. Dan setidaknya 66% jurnalis juga tidak suka ketika Anda menelepon mereka.

• Jangan Gunakan Twitter – Sekali lagi, Twitter bukanlah alat komunikasi bisnis “profesional” atau resmi bagi kebanyakan orang. Tentu, mereka mungkin memposting konten… tetapi tidak ada yang ingin terjebak dengan 30 DM Twitter bolak-balik yang harus mereka alihkan dari email mereka untuk diperiksa. Pengecualian adalah jika reporter secara eksplisit menyatakan bahwa mereka lebih memilih promosi melalui Twitter.

Singkatnya, tinggalkan promosi penjangkauan Anda ke email bila memungkinkan. Ini berjalan seiring dengan membangun hubungan dan tidak mengganggu. Dan itu akan meningkatkan tingkat keberhasilan Anda.

Punya tip lain untuk ditambahkan ke daftar ini? Tinggalkan saya catatan di bawah ini dengan saran terbaik Anda, lalu lihat sumber daya hebat lainnya di bidang PR: