Comment rédiger un argumentaire de relations publiques qui se fait remarquer - pas ignoré

Publié: 2022-05-11

Imaginez que vous marchez vers quelqu'un dans la rue, lui racontez votre histoire de vie, puis lui demandez 50 $. Pensez-vous qu'ils réagiraient en sortant leur portefeuille ? Ou est-il plus probable qu'ils reculent lentement, essayant de ne pas établir de contact visuel ?

C'est une réponse assez évidente, mais la plupart des gens ne réalisent pas que les argumentaires de relations publiques qu'ils envoient font essentiellement la même chose. Ils partagent beaucoup de conneries dont personne ne se soucie - et ensuite ils ont l'audace de demander au destinataire de leur faire une faveur.

Pour aggraver les choses, des milliers d'autres entreprises font la même chose, jour après jour. Bien qu'il n'y ait pas de statistiques définitives sur le nombre de communiqués de presse envoyés chaque jour, PR Daily a estimé que les trois plus grands distributeurs - PR Newswire, BusinessWire et Marketwire - en ont envoyé environ 642 000 en 2013. C'est près de 1 800 par jour.

Croyez-moi, c'est mauvais là-bas.

Sur le plan personnel, je reçois environ 100 emplacements de relations publiques par jour. Ils sont tous vraiment nuls et ils sont tous très ennuyeux. Il n'est donc pas étonnant que plus de 90% des e-mails de sensibilisation ne reçoivent jamais de réponse.

C'est une mauvaise nouvelle pour la plupart des gens, mais c'est une bonne nouvelle pour ceux d'entre vous qui sont motivés. Si vous êtes prêt à faire les choses un peu différemment, vous pouvez faire beaucoup pour rédiger un communiqué de presse qui vous permet d'obtenir des mentions sociales et de raconter votre histoire.

Soit dit en passant, la plupart des gens utilisent le courrier électronique pour toutes leurs communications professionnelles. Ils peuvent sauter sur LinkedIn ou Twitter de temps en temps, mais la boîte de réception est leur QG. Donc, avant que l'un des conseils ci-dessous ne fonctionne, vous devez faire quelques choses :

Faites une liste – Définissez tous les contacts que vous allez contacter. Et incluez autant d'informations que possible à leur sujet, telles que leur entreprise, leur rôle et, bien sûr, leur adresse e-mail. En parlant de ça :
Utilisez des outils pour obtenir leur adresse e-mail - La recherche manuelle d'e-mails est inefficace. Vous gagnerez beaucoup de temps en utilisant un outil de recherche d'e-mails pour faire le travail à votre place, comme Voila Norbert.

Sans plus tarder, voici comment créer un excellent argumentaire de relations publiques.

#1. Soyez bref

Répétez après moi : personne n'a besoin de plus de 3-4 phrases pour expliquer ce qu'il fait - c'est pourquoi c'est si frustrant lorsque des messages comme celui-ci remplissent ma boîte de réception :

Un communiqué de presse n'est pas une saga épique, retraçant tout, des origines de votre entreprise à la dernière personne que vous avez embauchée. Traitez-le plutôt comme un argumentaire éclair pour votre dernier produit, service ou campagne.

Si vous envoyez actuellement des présentations de 1 500 mots (que personne ne lit, soit dit en passant), réduire à seulement 3-4 phrases peut sembler impossible. Mais si vous ne pouvez pas réduire votre message à environ 100 mots, il est probablement trop complexe (ou vague, ou tout simplement pas digne d'intérêt).

Pensez-y de cette façon : vous n'avez pas besoin de proposer le mariage au premier rendez-vous. Tout ce que vous avez à faire - à la date et dans votre e-mail - est d'intéresser quelqu'un à passer à l'étape suivante avec vous.

Revenez en arrière et regardez votre emplacement actuel. Imprimez-le, s'il est plus facile de le pirater de cette façon. Maintenant, rayez tous les mots ou phrases qui ne sont pas explicitement nécessaires pour amener quelqu'un à avancer avec vous. Vous avez probablement besoin de moins de phrases pour faire cela que vous ne le pensez.

#2. Améliorez vos lignes d'objet

Vous avez donc déjà travaillé à distiller le message central de votre communiqué de presse en quelques phrases (courtes).

Maintenant, que diriez-vous de vous mettre au défi de raconter l'histoire dans votre ligne d'objet ?

Cela peut sembler difficile. Si vous traitez les communiqués de presse comme des publireportages glorifiés plutôt que comme des déclarations dignes d'intérêt, vous trouverez probablement cela presque impossible. Mais croyez-moi, ça marche.

Cette approche est étayée par des données. Les lignes d'objet plus longues génèrent des taux de réponse significativement plus élevés que les plus courtes. En fait, les lignes d'objet de 36 à 50 caractères (la longueur optimale) fonctionnent 33 % mieux que celles de 1 à 15 caractères seulement.

Pourquoi les lignes d'objet plus longues fonctionnent-elles mieux ?

C'est probablement parce qu'ils donnent à l'expéditeur la possibilité de décrire plus en détail le contenu de son e-mail. Le destinataire sait à quoi s'attendre, il y a donc de bien meilleures chances qu'il réponde s'il choisit de l'ouvrir.

#3. Envoyer depuis la bonne adresse

Je sais que vous avez payé beaucoup d'argent pour votre abonnement à PR Newswire ou pour embaucher un consultant en relations publiques. Mais devinez quoi ? S'ils m'envoient des pitchs à votre place, c'est un signe immédiat que je dois ignorer votre e-mail.

C'est simple, vraiment. Lorsque je reçois un e-mail qui est évidemment un argumentaire de relations publiques, je sais que la seule intention est de me faire faire quelque chose. C'est une tentative non sollicitée de me vendre quelque chose – rien de plus, rien de moins. Mais lorsque le message vient de vous, personnellement - et il est clair que vous avez fait vos devoirs sur qui je suis et ce que je suis - c'est à ce moment-là que je suis le plus susceptible de vouloir en savoir plus.

(Oh, et pour aggraver les choses, plus de 50 % des journalistes utilisent rarement ou jamais les fils de presse. Il existe presque toujours une meilleure façon de dépenser votre budget marketing.)

#4. Rendez-le d'actualité et pertinent pour le destinataire

Ne considérez pas cet article de blog comme signifiant que vous devriez m'envoyer un e-mail à propos d'un communiqué de presse. Je m'en fous probablement.

Peut-être que je ferais attention si vous m'envoyiez un e-mail à propos du marketing, mais la plupart des arguments que je reçois concernent les entreprises que les entrepreneurs ont lancées ou combien ils ont levé. Tout ce que vous avez à faire est de jeter un coup d'œil rapide à mon blog et à mes profils sociaux pour voir que je ne couvre pas ce genre de contenu.

Exemple :

Si vous faisiez même les moindres recherches, vous verriez sur mon profil Facebook que j'aime les motos de course. Ou vous verriez sur Twitter ou sur mon site Web que j'aime faire du parachutisme. Si vous m'avez envoyé un e-mail et dit quoi que ce soit sur le parachutisme ou les motos, vous avez au moins attiré mon attention, et vous avez 2-3 secondes pour me dire de quoi il s'agit.

J'ai beaucoup parlé de la façon dont les campagnes par e-mail personnalisées vous aideront à générer des ventes et à gagner plus de prospects. Mais la personnalisation fonctionne tout aussi bien du point de vue des relations publiques.

Dans une étude portant sur 12 millions d'e-mails de sensibilisation à la presse, Backlinko et Pitchbox ont découvert que la simple personnalisation de vos lignes d'objet peut entraîner une augmentation de 30 % des taux de réponse. De plus, la personnalisation du corps du texte de vos messages augmente le taux de réponse de 33 %.

Mais la personnalisation ne signifie pas nécessairement passer des heures à composer chaque message - cela ne va clairement pas générer de retour sur investissement. Vous n'avez pas besoin de rédiger un profil complet sur les personnes que vous essayez d'atteindre. Prenez juste deux minutes pour :

Parcourez leurs articles de blog les plus récents
Voyez où ils publient en dehors de leur site Web (et quels sujets ils couvrent)
Découvrez leurs profils sociaux
Voir avec qui ils sont connectés sur LinkedIn
Déterminez leur style de conversation lorsqu'ils communiquent avec les autres

Cela ne devrait pas prendre beaucoup de temps, mais c'est un élément essentiel pour pouvoir personnaliser correctement vos argumentaires de relations publiques.

#5. Ne pas Cci

Si vous effectuez une personnalisation appropriée, vous ne devriez de toute façon jamais utiliser BCC, car le même argumentaire ne devrait pas s'appliquer à plusieurs personnes à la fois.

Mais quelles que soient les circonstances, ne faites pas de BCC people. C'est de la paresse pure et totale, et ce que vous faites est immédiatement clair. Les destinataires peuvent voir que leur nom figure dans le champ Cci et ils sauront automatiquement que vous avez envoyé votre argumentaire par e-mail à un groupe d'autres personnes en même temps.

Voici à quoi ça ressemble de mon côté :

C'est le contraire de me faire sentir spécial. C'est comme entrer dans un bar animé et crier que vous voulez que quelqu'un vous offre un verre. Il y a de fortes chances que je n'achèterais pas un verre à une personne au hasard de toute façon - mais je ne le ferais certainement pas si vous n'avez même pas pris le temps de me le demander personnellement.

Vraiment, vous devriez utiliser Mailshake ou un outil similaire lors de l'envoi d'argumentaires de relations publiques. Mais même si vous ne l'êtes pas, rendez-vous service et envoyez des e-mails séparés à différentes personnes afin que le champ BCC ne soit pas nécessaire.

#6. Attirez d'abord leur attention sur les réseaux sociaux

Nous savons depuis un certain temps que la vente à froid ne fonctionne pas, qu'il s'agisse d'appeler à froid des prospects ou de contacter d'éventuelles pistes de relations publiques.

En fait, des recherches menées par le Keller Research Center de l'Université Baylor ont révélé que les appels à froid peuvent avoir un taux de réussite aussi bas que 0,3 %. Les e-mails froids obtiennent un taux de réponse moyen de seulement 1 %, ce qui n'est pas beaucoup plus élevé que le taux de réussite moyen de 0,1 % des attaques de phishing.

Ces deux statistiques rendent la lecture assez déprimante. Mais la solution n'est pas d'abandonner. Dans le contexte des relations publiques, il s'agit de s'assurer que vous ne vous adressez jamais à un prospect froid en premier lieu.

Pour ce faire, vous devez d'abord attirer l'attention des personnes à qui vous prévoyez d'envoyer des présentations sur les réseaux sociaux. Peut-être toi:

Partagez le contenu qu'ils ont créé avec votre public
Envoyez un "merci" par e-mail lorsque vous appréciez quelque chose qu'ils ont créé
Commentez leurs articles de blog
Ajoutez vos idées à leur travail via un commentaire ou une publication autonome
Interagissez avec eux sur les réseaux sociaux
Envoyez-leur un compliment

Je reçois beaucoup moins de tweets que d'e-mails. Donc, si vous me tweetez quelque chose comme "Hé, je viens de vous envoyer un e-mail à propos d'une idée folle", vous pourriez me surprendre dans une humeur de conversation.

Mais ce n'est pas à propos de moi. Il s'agit de la personne à qui vous vous adressez. Faites attention aux canaux où ils sont le plus actifs. S'ils sont plus actifs sur LinkedIn, contactez-les sur LinkedIn. N'oubliez pas les règles ci-dessus. Leur envoyer un compliment ne signifie pas que vous devez leur envoyer un argumentaire de 1 500 mots en même temps. C'est encore une trop grosse demande.

#7. Concentrez-vous sur la construction d'une relation

Si vous suivez les conseils que j'ai partagés ci-dessus, vous aurez déjà des années-lumière d'avance sur les gens qui spamment les publicités indésirables. Mais allez un peu plus loin. N'essayez pas seulement de réchauffer vos prospects avec un peu de recherche de base. En fait, essayez d'établir des relations avec les personnes que vous contactez.

Si un argumentaire de relations publiques décent de la part de quelqu'un que je ne connais pas me parvient, je pourrais y prêter attention. Mais si une demande vient de quelqu'un qui fait partie de mon réseau, je vais tout laisser tomber et voir comment je peux aider.

Vous n'y arrivez pas en aimant quelques-uns des tweets de quelqu'un ou en partageant quelques-uns de ses articles de blog (bien que ce soit ainsi que beaucoup de mes relations ont commencé). Trouver un terrain d'entente – peut-être avez-vous les mêmes passe-temps ou avez-vous grandi dans le même domaine – ne suffit-il pas non plus.

La meilleure façon que je connaisse pour établir des relations est de trouver quelque chose que vous pouvez faire pour aider cette personne et de commencer par là. Ne demandez pas quelque chose en premier et ne faites pas d'offre superficielle (ou pire, suggérez quelque chose qui vous profite plus qu'à la personne avec qui vous essayez de vous connecter). Trouvez quelque chose que vous pouvez offrir qui est vraiment précieux et partez de là.

Cela ne fonctionnera pas dans toutes les circonstances. Tout le monde ne cherche pas à étendre son réseau, et certaines personnes ne seront pas intéressées par la valeur que vous fournissez. Mais plus vous investissez dans l'établissement de relations authentiques et mutuellement bénéfiques, moins vous aurez à vous soucier de faire remarquer votre argumentaire de relations publiques à l'avenir.

8. Suivre sans être une menace

La dure réalité est que même si vous faites tout correctement lors de votre sensibilisation initiale, ils pourraient toujours ne pas accepter votre argumentaire de relations publiques. Selon Salesforce, il faut environ 7 touches pour convertir un prospect marketing.

Je sais, je sais… un argumentaire de relations publiques n'est pas une « vente » au sens typique du terme. Nous leur demandons d'acheter notre produit. Mais c'est une vente en ce sens qu'ils achètent notre idée. Maintenant, je ne vous suggère pas d'envoyer les 7 e-mails de contact.

Mais fixez un montant à l'avance que vous êtes prêt à suivre avant de passer à autre chose. Que ce soit 2 ou 5 ou 7… mettez en place un système à l'avance pour ne pas tergiverser.

Et pour ne pas être une menace, assurez-vous que vos messages de suivi sont différents. De nombreuses sociétés de rédaction réputées, telles que Essay Writing Service, affirment que vous devriez changer de ton à chaque fois. Trouvez un nouvel angle, une nouvelle piste, une nouvelle raison pour laquelle ils devraient rédiger un communiqué de presse à votre sujet. Ce qui nous amène au conseil suivant :

9. Trouvez la fraîcheur

Il faut se démarquer, purement et simplement. Lorsque votre prospect reçoit une quantité impie d'emplacements, il est déjà formé pour les rejeter presque tous d'emblée.

Alors, comment coupez-vous le bruit? En trouvant le frais. Cela signifie communiquer l'angle le plus intéressant de votre pitch et diriger avec lui. Voici quelques façons de trouver le nouvel angle :

Nouveau – Vous venez de lancer votre produit, ou même votre entreprise ? Même une fonctionnalité récemment ajoutée est un bon début, tant qu'elle est nouvelle .
Romantique - Vous avez une histoire d'origine vraiment cool ? Procurez-vous les composants de vos produits à partir d'une île éloignée ? Utilisez-le dans votre argumentaire.
Choquant – Si vous faites tomber les mâchoires de 20 des meilleurs PDG de votre secteur… c'est un gros titre.
Premièrement - Si vous avez le tout premier logiciel, aliment ou tout autre produit, les journalistes voudront le scoop.

Les gens veulent publier des communiqués de presse sur des entreprises et des sujets intéressants. C'est ce qui génère l'engagement, les clics et les revenus. Toujours garder cela à l'esprit.

10. Les choses à ne pas faire

Le dernier conseil est en fait deux conseils - et ils impliquent ce qu'il ne faut pas faire. Plus précisément, voici deux façons de ne pas contacter un journaliste.

N'appelez pas - Ce n'est plus 2001. Vous n'aimez pas le démarchage téléphonique. Je n'aime pas les appels à froid. Et les journalistes n'aiment pas recevoir d'appels impromptus. Et au moins 66% des journalistes n'aiment pas non plus que vous les appeliez.

N'utilisez pas Twitter – Encore une fois, Twitter n'est tout simplement pas un outil de communication d'entreprise « professionnel » ou officiel pour la plupart des gens. Bien sûr, ils peuvent publier du contenu… mais personne ne veut être coincé avec 30 messages directs sur Twitter qu'ils doivent quitter leur messagerie pour vérifier. Une exception est si le journaliste déclare explicitement qu'il préfère les emplacements via Twitter.

En bref, laissez votre argumentaire de sensibilisation par e-mail dans la mesure du possible. Cela va de pair avec l'établissement de relations et le fait de ne pas être ennuyeux. Et cela améliorera votre taux de réussite.

Vous avez une autre astuce à ajouter à cette liste ? Laissez-moi une note ci-dessous avec vos meilleures suggestions, puis consultez ces autres excellentes ressources sur les argumentaires de relations publiques :