Cinque messaggi chiave per il marketing automobilistico

L'industria automobilistica è famosa per il suo approccio patinato di fascia alta, ma quando si guardano i dati, ciò che è veramente necessario per il marketing automobilistico è abbastanza semplice. Ci sono cinque argomenti chiave a cui il pubblico automobilistico risponde davvero e di cui parla.

Quando pensiamo al marketing automobilistico, la maggior parte delle persone penserà alla pubblicità di un'auto molto costosa con la sua stella che prende un terreno pittoresco o una città europea.

È diventato quasi un cliché come la pubblicità del profumo, ma non dovrebbe essere così. Sappiamo che pubblici diversi rispondono a messaggi diversi, in particolare nello spazio digitale, quindi sono necessari contenuti mirati per raggiungere i potenziali consumatori al momento giusto sul canale giusto.

La recente ricerca di Dialogue condotta con i partner di analisi dei dati Pulsar, ha rivelato i messaggi chiave del marketing automobilistico che hanno aiutato i consumatori a prendere decisioni sull'acquisto dell'auto.

Ecco i primi cinque argomenti di tendenza nelle conversazioni automobilistiche nel Regno Unito.

Messaggio di marketing automobilistico n. 1: Prezzo

Il prezzo e la discussione sui costi sono naturalmente un argomento chiave di conversazione tra i potenziali consumatori di auto. Nel corso dell'anno, quasi 100.000 persone hanno parlato del costo delle automobili; tutto, dai costi dell'assicurazione auto, al costo dell'inquinamento atmosferico al NHS, al modo in cui il costo attuale delle auto completamente elettriche impedisce che siano alternative tradizionali ed economiche alla guida.

Molte case automobilistiche offrono opzioni di finanziamento dello 0% e altri incentivi monetari, ma sembrano tutte molto simili e alla fine si perdono nel rumore.

Tuttavia, Renault Ireland si è fatta carico del costo apparentemente proibitivo dei veicoli elettrici con il suo annuncio Renault ZOE Challenge. Presentava persone "reali" con i loro problemi automobilistici nella vita reale affrontati dalla Renault ZOE. Sebbene l'annuncio non affermasse che l'auto stessa fosse economica, evidenziava i risparmi sui costi di gestione nel tempo rispetto ai tradizionali veicoli con motore a combustione.

Il consumatore potrebbe vedersi nell'annuncio con un grave problema di costi affrontato direttamente.

Messaggio di marketing automobilistico n. 2: sicurezza

La conversazione qui si è concentrata non solo sulla sicurezza dell'auto stessa, ma sulla "sicurezza" in quanto si riferisce a loro come singoli consumatori. Ad esempio, le persone che si identificavano come amanti degli animali erano preoccupate per le persone che colpivano gli animali durante la guida, per lasciare i loro animali in macchina e per le persone che abbandonavano/rubavano animali nei garage.

L'importanza di questo? Gli animali domestici possono fungere da modo per vendere a questo pubblico. Ciò è supportato da un rapporto Think With Google (febbraio 2018) sulle tendenze nel settore automobilistico, che ha rilevato che negli Stati Uniti gli utenti stavano cercando seggiolini per auto, fodere, amache, cinture di sicurezza e gradini per cani.

Subaru ha già preso di mira questo pubblico nel loro marketing automobilistico con il loro "Testato sui cani". Campagna approvata dal cane®, supportata da ampie risorse sul loro sito Web che dettagliano le specifiche esatte di sicurezza degli animali domestici incluse nelle loro auto.

Per i consumatori di auto a due gambe, l'impressionante elenco di credenziali di sicurezza dell'Audi Q8 illustrato con una grafica di facile comprensione (perché "assistenza alla crociera adattiva" potrebbe significare alcune cose) e lo slogan "Looking out for you" guida davvero il loro messaggio di sicurezza casa.

Messaggio di marketing automobilistico n. 3: Tech

C'erano due conversazioni chiare che avvenivano qui:

• I test di auto a guida autonoma da parte di Tesla, Amazon e Uber.

• Il fatto che le auto Tesla siano l'unico marchio nella storia recente a fornire un significativo progresso tecnologico agli occhi dei consumatori.

C'è una ragione per cui Tesla ha tagliato il rumore nel marketing automobilistico. Il marchio notoriamente non spende soldi per la pubblicità tradizionale ma si concentra sulla copertura organica attraverso i suoi canali social. Ciò significa che ha il tempo e lo spazio per condividere ogni innovazione, che si tratti di aggiornamenti software delle loro auto, nuove e attraenti tegole solari, batterie migliori o una delle loro auto che fa l'autostop su SpaceX.

Innovando costantemente in spazi diversi e condividendo il proprio lavoro, è quasi come se i follower dei social media fossero proprio lì nel laboratorio di scienze con Tesla, il che dà l'impressione che sia il marchio automobilistico più tecnologicamente avanzato in circolazione.

Messaggio di marketing automobilistico n. 4: divertimento

Per un segmento della popolazione, il divertimento è della massima importanza e un argomento chiave associato ai marchi automobilistici, riflettendo il messaggio pubblicitario logoro attorno al richiamo della strada aperta come attrazione emotiva.

Questo è perfettamente incapsulato dalla pubblicità del Super Bowl 2020 di Porsche "The Heist". L'annuncio presenta i lavoratori del Museo Porsche di Stoccarda, in Germania, che si contendono quale Porsche guidare in una gara. C'è una commedia nel nuovo ragazzo che riceve un trattore Porsche e c'è ancora ampia possibilità di girare su strade aperte, con lo sfondo costituito da luoghi meravigliosi come Heidelberg, Heppenheim e la Foresta Nera. Come dice la descrizione: "La storia offre una storia visiva delle iconiche auto Porsche che condividono un'anima comune da auto sportiva".

Messaggio di marketing automobilistico n. 5: Ambiente

Non sorprende che Tesla sia il marchio che domina di nuovo la conversazione qui a causa della suddetta ricerca tecnologica e progressi, che rendono il mondo più rispettoso dell'ambiente.

È interessante notare che conquistare i ciclisti potrebbe essere fondamentale in termini di commercializzazione di veicoli elettrici. La comunità ciclistica parla di inquinamento atmosferico e di lotta all'uso dei combustibili fossili, che contribuiscono al riscaldamento globale. Ma è l'angolo tecnologico che è di maggiore interesse poiché credono che i veicoli elettrici dovrebbero essere una priorità per lo sviluppo delle case automobilistiche e pensano anche che le auto a guida autonoma siano un grande vantaggio.

A parte Tesla, la pubblicità del Super Bowl 2020 di Audi ha preso di mira le preoccupazioni ambientali. Presentava la star de Il Trono di Spade Maisie Williams che guidava attraverso una scena apocalittica di auto arrugginite e piene di gas nella nuovissima Audi e-tron Sportback mentre cantava "Let It Go" della Disney da Frozen (il messaggio era che dobbiamo lasciar andare del passato petrolifero).

Come essere efficaci nel marketing automobilistico

Il rapporto di Dialogue ha messo in evidenza ciò che è necessario per avere successo nel marketing automobilistico: il marchio deve identificare e comprendere il suo pubblico e fornire loro comunicazioni pertinenti e personalizzate. Mentre i messaggi basati sul prezzo e le scene di auto che negoziano su terreni accidentati sono ancora rilevanti, i consumatori cercano molto di più.

Sebbene le conversazioni su tutti e cinque gli argomenti siano dominate da maschi (65 per cento in media) di età compresa tra i 18 ei 24 anni, più interessanti per i marchi automobilistici sono le altre "tribù" nelle conversazioni e ciò che dicono.

Questo può significare guardare oltre le tecniche di marketing ovvie e comode per il coraggioso e memorabile, oppure può significare creare diversi messaggi ambientali o di sicurezza per attrarre tribù o dati demografici diversi (ricordate i nostri amanti degli animali?).

Qualunque sia il messaggio, tutto deve essere guidato dall'analisi dei dati e dalla creatività.