Développer une stratégie pour gagner plus de micro-moments

Merci à nos amis de 3GEngagement d'avoir soumis ce message d'invité informatif à notre équipe !

Quelle est la meilleure façon de structurer vos campagnes sur le Réseau de Recherche pour tirer parti des moments qui comptent le plus pour vos résultats ?

C'est simple : vous le planifiez.

La citation souvent attribuée à Benjamin Franklin disait: "Si vous ne planifiez pas, vous prévoyez d'échouer."

Alors tout d'abord, qu'est-ce qu'un micro-moment ? Les micro-moments sont les moments où nous nous tournons réflexivement vers nos appareils mobiles pour répondre à un besoin de faire quelque chose, d'acheter quelque chose ou d'apprendre quelque chose. En tant que société, nous en sommes venus à attendre des choses plus rapidement que jamais et si vous n'êtes pas là pour livrer ces moments, vous avez déjà perdu.

En règle générale, lors du développement de nos campagnes de recherche payante, nous pensons à un entonnoir - travaillant au bas de l'entonnoir et remontant en fonction du budget/des impressions/des clics/des prospects. L'entonnoir d'achat, comme Brad Geddes en parle dans son livre Advanced Google Adwords , comporte cinq étapes. Ils sont:

• Sensibilisation
• L'intérêt
• Apprendre
• Boutique
• Acheter

La théorie est que les gens chercheront différemment selon l'étape de l'entonnoir où ils se trouvent. Par exemple, quelqu'un qui cherche à acheter une camionnette peut rechercher Ford F-150 contre Ram 1500 s'il est en phase d'apprentissage, ou Ford Dealership Near Me s'il est prêt à acheter. Il est important que vous compreniez la différence entre la façon dont les gens effectuent des recherches sur leur ordinateur de bureau et sur leur smartphone. Sur un smartphone, l'écran est plus petit. Je sais, je sais, merci Capitaine Obvious. Mais cela m'amène à mon prochain point.

Un micro-moment n'est que cela, micro. C'est une impulsion du moment qui se produit parce que nous voulons faire, acheter ou apprendre quelque chose. Pour cette raison, il est impératif que vous vous présentiez dans les résultats de recherche. Non seulement de manière organique, mais via des publicités payantes avec des pages de destination pertinentes. Passons en revue quelques stratégies pour savoir comment gagner dans ces micro-moments.

Cartographiez vos micro-moments

Il existe de nombreux micro-moments différents qui se produisent avant qu'un achat ne soit effectué (et certains après). En voici quelques-unes pour vous faire réfléchir :

• Moments Is-It-Worth-It - Ces moments se produisent dans le magasin lorsque les gens essaient de justifier pourquoi ils doivent faire un achat.
• Moments Can-I-Afford-It - Ce sont les moments qui se produisent lorsqu'un acheteur recherche le prix catalogue.
• Où-devrais-je-acheter-le-moment – ​​Les recherches près de chez moi ont explosé ces dernières années, les acheteurs se tournant vers leur téléphone portable pour trouver où ils devraient faire un achat.
• Quels sont les meilleurs moments – Au moment de décider quoi acheter, beaucoup se tournent vers quelqu'un en qui ils ont confiance. Cela peut inclure contacter un ami, lire des blogs ou des forums, ou rechercher des sites de critiques pour s'assurer qu'ils obtiennent la meilleure offre pour leur argent.

Une recherche Google vous montrera de nombreux moments importants, mais l'idée générale ici est de commencer avec une carte. Commencez le plus tôt possible dans le processus d'achat pour définir chaque étape, ou moment, qu'un acheteur traverse avant d'effectuer un achat. Assurez-vous d'écrire quelques phrases expliquant quels sont les besoins de l'acheteur à chaque moment particulier. Une fois que vous êtes dans le bon état d'esprit, commencez à réfléchir à une liste de mots-clés qui coïncident avec ces besoins. Demandez-vous comment vous, en tant que client, rechercheriez à chacun de ces moments et quelles questions vous voudriez avoir des réponses. Renseignez-vous auprès de personnes de confiance pour obtenir également leur avis.

L'étape suivante consiste à réfléchir à la manière dont vous pouvez fournir le bon contexte pour que chaque instant corresponde à ce que l'acheteur recherche. Par exemple, si vous avez un point de vente et que vous êtes ouvert tard, indiquez cette information dans l'annonce. Vous pouvez même afficher quelque chose comme "ouvert pendant encore X heures" qui changera dynamiquement en fonction de l'heure de la journée. Si vous êtes fermé, indiquez à l'acheteur l'heure à laquelle vous ouvrez et demandez-lui de trouver les produits qui pourraient l'intéresser sur votre site Web.

L'idée ici est d'adapter le message à ce dont les acheteurs ont le plus besoin, c'est pourquoi il est important de définir chaque moment et de créer des campagnes en conséquence. À partir de là, il est important de mesurer chaque instant séparément. Je ne parle pas seulement des impressions, des clics, du CTR, du CPC, etc., mais de ce qui se passe également après le clic. Combien y a-t-il de conversions ? Ajustez votre stratégie au besoin.

Créez des campagnes pour les moments qui comptent

Tous les micro-moments comptent et si vous voulez en gagner plus, il est vrai que vous devez être là pour plus d'entre eux. Cela dit, si vous ne pouvez pas être présent à tous les instants pas de panique, vous êtes toujours de la partie.

Je n'essaie pas de compliquer les choses, mais je pense qu'il est important de noter que si vous ne pouvez pas être présent à chaque micro-moment en raison de contraintes budgétaires, vous devez vous concentrer sur ceux qui aident à pousser l'acheteur vers ce que vous considérez comme une conversion. être. C'est pourquoi il est important de cartographier vos micro-moments. Si vous ne pouvez pas être présent pendant tous les micro-moments, testez chacun d'entre eux pour prioriser et assurez-vous que vous gagnez avec ceux qui produisent les meilleurs résultats.

Le mobile doit être conforme et convivial

D'accord, vous avez donc un site responsive. Génial. Je suis content que vous le fassiez, mais cela ne signifie pas nécessairement que votre site mobile est convivial. Un site réactif se compose d'un mélange de grilles et de mises en page flexibles qui répondent à la taille, à la plate-forme et à l'orientation de l'écran de l'utilisateur. Cela signifie que l'écran redimensionne une page et se "reconstruira" dynamiquement en déplaçant les éléments de la page pour s'adapter à l'écran sur lequel il est affiché. C'est bien beau, mais l'appel à l'action est-il toujours là où il doit être ? Est-ce qu'un gros bloc de texte est la première chose que les gens voient lorsqu'ils arrivent sur votre site Web ? Si votre objectif est de recevoir un appel téléphonique, votre numéro est-il cliquable sur un appareil mobile ? Ce type de problèmes UX est la raison pour laquelle il est important de regarder les pages sur lesquelles vos clients potentiels atterrissent lorsqu'ils utilisent un appareil mobile (dans plusieurs tailles d'écran) pour s'assurer que tout se présente comme vous le souhaitez.

Google a déclaré que 53% des utilisateurs de smartphones abandonneront une page Web si le site prend plus de 3 secondes à se charger. Personnellement, je pense que c'est l'une des principales raisons pour lesquelles Google a poussé le projet Accelerated Mobile Pages (AMP). Avez-vous fait le test des 3 secondes sur votre propre site ? Une bonne règle de base ici est que si vous pouvez vous en passer, ne le demandez pas. Par exemple, facilitez la soumission des prospects pour les utilisateurs en n'utilisant pas 12 champs différents sur un formulaire.

Une dernière réflexion avant de poursuivre : avez-vous envisagé de créer des annonces distinctes pour votre campagne pour mobile ? Grâce aux ajustements d'enchères spécifiques à chaque appareil de Google, il est désormais possible de diffuser à nouveau des campagnes réservées aux mobiles. Vous pouvez les utiliser pour segmenter vos données PPC afin de voir ce qui se passe avant et après le clic.

Restez à l'écart du cerceau

Plus un acheteur doit franchir d'obstacles pour atteindre le résultat escompté, plus vous avez de chances de le perdre au profit d'un concurrent. Examinez attentivement votre annonce et les mots-clés sur lesquels vous enchérissez. Sont-ils spécifiques ? Disposez-vous de toutes les extensions d'annonces nécessaires pour aider l'acheteur à obtenir plus rapidement les résultats escomptés ? Regardez le chemin de clic - est-il aussi court que possible ? Si ce n'est pas le cas, apportez les modifications nécessaires pour vous en assurer.

Regardez toujours, toujours, toujours comment vous pouvez faire passer un acheteur du clic sur votre annonce à la conversion de la manière la plus simple possible. Demandez-vous ce qui peut être fait d'autre pour rendre ce processus aussi court que possible. C'est une autre raison pour laquelle la création d'une carte de micro-moment est si importante, car l'objectif sera différent selon le moment spécifique. Votre objectif est de transformer l'intérêt de l'acheteur en une sorte de vente, mais ce n'est pas toujours l'objectif de l'acheteur. Selon où ils se trouvent dans leur entonnoir d'achat, leur objectif changera. Savoir cela vous donnera une meilleure idée des mots sur lesquels enchérir et des pages de destination qui seront les plus appropriées.

Rincer et répéter

Pour citer Bob Dylan, "Les temps changent." Trop souvent, les spécialistes du marketing se retrouvent en mode hâte et rattrapage . Pour combattre ce sentiment, regardez toujours les données pour trouver des réponses. Analysez ce qui se passe et testez autant de choses différentes que possible. Je ne dis pas que vous devez plonger profondément dans les données chaque jour, mais essayez d'y jeter un coup d'œil chaque semaine. Si vous voyez quelque chose qui semble anormal avant votre plongée profonde hebdomadaire, assurez-vous de regarder de plus près tout de suite.

Il ne faudra pas longtemps pour entraîner votre œil à repérer un problème en un coup d'œil. Je recommande de créer des rapports personnalisés dans Google Analytics pour aider à distiller toutes les données disponibles dans les KPI les plus importants pour vous et votre résultat net. Mais ce sujet est un tout autre article.

Maintenant que vous examinez les données, faites ce qu'elles vous disent de faire, tout en gardant à l'esprit que l'objectif est d'améliorer vos KPI. N'attendez pas d'être en retard – gardez une longueur d'avance en restant au top des données.

Webinaire sur les stratégies automobiles dynamiques

Si vous êtes prêt à optimiser votre stratégie, consultez notre webinaire axé sur l'automobile qui aura lieu le 24 mai, avec un invité de 3GEngagement, Chris Hanson.

Nos experts du secteur vous expliqueront comment le marketing automobile a changé au cours des dernières années, y compris comment l'apprentissage automatique alimente des campagnes automobiles dynamiques pour des performances optimisées et de meilleurs résultats. Les participants au webinaire auront l' occasion exclusive de tester une démo adaptée à l'industrie automobile, vous ne voudrez donc pas la manquer !

Merci encore à David Johnson de 3GEngagement d'avoir rédigé ce billet d'invité vraiment instructif !

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Image vedette : Unsplash/Luca Bravo