制定策略以赢得更多微时刻

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构建搜索广告系列以利用对您的底线最重要的时刻的最佳方式是什么？

很简单：你计划好了。

经常引用本杰明富兰克林的话，“如果你没有计划，你就在计划失败。”

那么首先，什么是微时刻？ 微时刻是我们本能地转向我们的移动设备以根据需要采取行动做某事、购买某事或学习某事的时刻。 作为一个社会，我们比以往任何时候都更快地期待事情发生，如果你不在身边来实现这些时刻，你就已经迷失了。

通常，在开发我们的付费搜索广告系列时，我们会考虑一个漏斗——在漏斗底部工作，并随着预算/展示次数/点击次数/潜在客户的指示而向上移动。 正如 Brad Geddes 在他的书Advanced Google Adwords中所说，购买漏斗有五个阶段。 他们是：

• 意识
• 兴趣
• 学习
• 店铺
• 买

理论上，人们会根据他们所处的漏斗阶段进行不同的搜索。 例如，想要购买皮卡的人可能会搜索Ford F-150 vs. Ram 1500（如果他们处于学习阶段），或者搜索Ford Dealership Near Me （如果他们准备购买）。 了解人们在桌面上搜索与在智能手机上搜索方式之间的区别非常重要。 在智能手机上，屏幕更小。 我知道，我知道，谢谢显而易见的船长。 但是，这让我想到了下一点。

微时刻就是这样，微。 这是一时冲动发生的事情，因为我们想做、购买或学习一些东西。 因此，您必须出现在搜索结果中。 不仅是有机的，而且是通过带有相关着陆页的付费广告。 让我们回顾一下如何在这些微时刻中取胜的一些策略。

映射您的微时刻

在购买之前（以及之后）会发生许多不同的微时刻。 这里有一些可以让你思考：

• Is-It-Worth-It Moments - 当人们试图证明他们为什么需要购买时，这些时刻发生在商店中。
• Can-I-Afford-It Moments – 这些是购物者在寻找标价时发生的时刻。
• 我应该在哪里购买的时刻——近几年来，我附近的搜索量猛增，购物者转向他们的手机寻找他们应该在哪里购买。
• 哪个是最好的时刻——在决定买什么时，许多人会求助于他们信任的人。 这可以包括联系朋友、阅读博客或论坛，或者搜索评论网站以确保他们获得最物有所值的交易。

谷歌搜索会显示许多重要时刻，但这里的总体思路是从地图开始。 尽可能早地在购物过程中开始定义购物者在购买过程中所经历的每个阶段或时刻。 确保你写了几句话来解释购物者在每个特定时刻的需求。 一旦您处于正确的心态，就开始考虑与这些需求相吻合的关键字列表。 问问自己，作为客户，您将如何在每个时刻进行搜索，以及您希望回答哪些问题。 与您信任的人核实以获取他们的意见。

下一步是考虑如何提供正确的上下文，以便每时每刻都能说明购物者的需求。 例如，如果您有一家零售店，但营业时间很晚，请将该信息放入广告中。 您甚至可以显示“再开放 X 小时”效果的内容，这些内容将根据一天中的时间动态变化。 如果你关门了，告诉购物者你什么时候开门，并引导他们在你的网站上找到他们可能感兴趣的产品。

这里的想法是根据购物者最需要的信息定制信息，这就是为什么定义每个时刻并相应地创建活动很重要的原因。 从那里开始，重要的是分别测量每个时刻。 我指的不仅仅是展示次数、点击次数、点击率、每次点击费用等，还包括点击后发生的情况。 有多少转换？ 根据需要调整您的策略。

为重要时刻创建活动

所有的微时刻都很重要，如果你想赢得更多，那么你必须在那里争取更多。 也就是说，如果您不能在所有时刻都在场，请不要惊慌，您仍然在游戏中。

我并不是想让事情复杂化，但我认为重要的是要注意，如果由于预算限制你不能在每个微时刻都在场，你应该专注于那些有助于推动购物者进行任何你认为是转化的事情成为。 这就是为什么映射你的微时刻很重要。 如果你不能在所有的微小时刻都在场，那么测试它们中的每一个以确定优先级，并确保你赢得那些产生最佳结果的时刻。

移动设备必须合规且用户友好

好的，所以你有一个响应式网站。 伟大的。 我很高兴您这样做，但这并不一定意味着您的移动网站是用户友好的。 响应式网站由灵活的网格和布局组合而成，可响应用户的屏幕尺寸、平台和方向。 这意味着屏幕会调整页面大小，并通过移动页面元素以适应其查看的屏幕来动态“重建”自身。 这一切都很好，但是号召性用语仍然在需要的地方吗？ 人们登陆您的网站时首先看到的是一大段文字吗？ 如果您的目标是接听电话，您的号码是否可以在移动设备上点击？ 这些类型的用户体验问题是查看潜在客户在使用移动设备（多种屏幕尺寸）时登陆的页面以确保一切看起来像您想要的那样很重要的原因。

谷歌曾表示，如果网站加载时间超过 3 秒，53% 的智能手机用户会放弃该网页。 就个人而言，我认为这是 Google 一直在推动 Accelerated Mobile Pages (AMP) 项目的重要原因之一。 您是否在自己的网站上进行过 3 秒测试？ 这里有一个很好的经验法则是，如果你可以没有它，就不要要求它。 例如，通过不在表单上使用 12 个不同的字段，使用户更容易提交潜在客户。

在继续之前的最后一个想法，您是否考虑过为您的移动广告系列制作单独的广告？ 借助 Google 的针对特定设备的出价调整，现在可以再次投放仅限移动设备的广告系列。 您可以使用它们来细分您的 PPC 数据，以便您可以查看点击之前和之后发生的情况。

远离篮筐

购物者为达到预期结果必须跳过的圈数越多，您将它们输给竞争对手的机会就越大。 仔细查看您的广告和您出价的关键字。 它们是具体的吗？ 您是否拥有帮助购物者更快获得预期结果所需的所有广告附加信息？ 查看点击路径——它是否尽可能短？ 如果不是，请进行必要的更改以确保它是。

始终，始终，始终关注如何让购物者从点击广告到以最简单的方式进行转化。 问问自己还能做些什么来使这个过程尽可能短。 这是创建微时刻图非常重要的另一个原因，因为目标会根据具体时刻而有所不同。 您的目标是让购物者的兴趣转化为某种形式的销售，但这并不总是购物者的目标。 根据他们在购买渠道中的位置，他们的目标会发生变化。 知道这将使您更好地了解要竞标的词以及最合适的目标网页。

冲洗并重复

引用鲍勃·迪伦的话，“他们正在改变的时代”。 营销人员经常发现自己处于匆忙赶上的模式。 为了消除这种感觉，请始终查看数据以寻找答案。 分析正在发生的事情并尽可能多地测试不同的事情。 我并不是说您必须每天深入研究数据，但请尝试每周查看一下。 如果您在每周一次的深度潜水之前看到一些看起来不对劲的东西，请确保您立即仔细查看。

训练你的眼睛一眼就能发现问题不会花很长时间。 我建议在 Google Analytics 中创建自定义报告，以帮助将所有可用数据提取到对您和您的底线最重要的 KPI 中。 但这个主题完全是另一篇文章。

现在您正在查看数据，按照它告诉您的去做，同时牢记目标是提高您的 KPI。 不要等到你落后了——通过掌握数据保持领先。

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再次感谢来自 3GEngagement 的 David Johnson 整理了这篇内容丰富的客座帖子！

图片来源

特色图片：Unsplash/Luca Bravo