Entwicklung einer Strategie, um mehr Micro-Moments zu gewinnen

Vielen Dank an unsere Freunde bei 3GEngagement für die Übermittlung dieses informativen Gastbeitrags an unser Team!

Wie können Sie Ihre Suchkampagnen am besten strukturieren, um die Momente zu nutzen, die für Ihr Endergebnis am wichtigsten sind?

Ganz einfach: Sie planen es ein.

Das Zitat, das oft Benjamin Franklin zugeschrieben wird, lautete: „Wenn Sie nicht planen, planen Sie zu scheitern.“

Also zunächst einmal, was ist ein Mikromoment? Mikromomente sind die Momente, in denen wir uns reflexartig unseren mobilen Geräten zuwenden, um auf das Bedürfnis zu reagieren, etwas zu tun, etwas zu kaufen oder etwas zu lernen. Als Gesellschaft erwarten wir die Dinge schneller als je zuvor, und wenn Sie nicht da sind, um diese Momente zu erfüllen, haben Sie bereits verloren.

Typischerweise denken wir bei der Entwicklung unserer bezahlten Suchkampagnen an einen Trichter – arbeiten am unteren Ende des Trichters und steigen auf, wenn Budget/Impressionen/Klicks/Leads es vorschreiben. Der Kauftrichter, wie Brad Geddes in seinem Buch „ Advanced Google Adwords “ beschreibt , hat fünf Stufen. Sie sind:

• Bewusstsein
• Interesse
• Lernen
• Geschäft
• Besorgen

Die Theorie besagt, dass Menschen unterschiedlich suchen, je nachdem, in welcher Phase des Trichters sie sich befinden. Beispielsweise könnte jemand, der einen Pickup kaufen möchte, nach Ford F-150 vs. Ram 1500 suchen, wenn er sich in der Lernphase befindet, oder nach Ford Dealership Near Me , wenn er zum Kauf bereit ist. Es ist wichtig, dass Sie den Unterschied zwischen der Art und Weise, wie Menschen auf ihrem Desktop und auf ihren Smartphones suchen, verstehen. Auf einem Smartphone ist der Bildschirm kleiner. Ich weiß, ich weiß, danke Captain Obvious. Aber das bringt mich zu meinem nächsten Punkt.

Ein Mikromoment ist genau das, Mikro. Es ist eine spontane Sache, die passiert, weil wir etwas tun, kaufen oder lernen wollen. Aus diesem Grund ist es zwingend erforderlich, dass Sie in den Suchergebnissen erscheinen. Nicht nur organisch, sondern durch bezahlte Anzeigen mit relevanten Zielseiten. Lassen Sie uns einige Strategien durchgehen, wie Sie in diesen Mikromomenten gewinnen können.

Bilden Sie Ihre Mikromomente ab

Es gibt viele verschiedene Mikromomente , die passieren, bevor ein Kauf getätigt wird (und einige danach). Hier sind einige, die Sie zum Nachdenken anregen sollen:

• Ist-es-es-wert-Momente – Diese Momente passieren im Geschäft, wenn Leute versuchen zu rechtfertigen, warum sie einen Kauf tätigen müssen.
• „Kann ich mir das leisten“-Momente – Dies sind die Momente, die passieren, wenn ein Käufer nach dem Listenpreis sucht.
• Wo-soll-ich-kaufen-Momente – In der Nähe von mir sind Suchanfragen in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen, da Käufer auf ihr Mobiltelefon geschaut haben, um herauszufinden, wo sie einkaufen sollten.
• Welche-ist-die-beste-Momente – Bei der Kaufentscheidung wenden sich viele an jemanden, dem sie vertrauen. Dies kann beinhalten, sich an einen Freund zu wenden, Blogs oder Foren zu lesen oder Bewertungsseiten zu durchsuchen, um sicherzustellen, dass sie das beste Angebot für ihr Geld bekommen.

Eine Google-Suche zeigt Ihnen viele wichtige Momente, aber die allgemeine Idee hier ist, mit einer Karte zu beginnen. Beginnen Sie so früh wie möglich im Einkaufsprozess, um jede Phase oder jeden Moment zu definieren, die ein Käufer auf seinem Weg zum Kauf durchläuft. Stellen Sie sicher, dass Sie ein paar Sätze schreiben, die erklären, was die Bedürfnisse des Käufers in jedem bestimmten Moment sind. Sobald Sie in der richtigen Stimmung sind, denken Sie über eine Liste von Schlüsselwörtern nach, die mit diesen Anforderungen übereinstimmen. Fragen Sie sich, wie Sie als Kunde in jedem dieser Momente suchen würden und welche Fragen Sie beantwortet haben möchten. Wenden Sie sich auch an Personen, denen Sie vertrauen, um deren Input zu erhalten.

Der nächste Schritt besteht darin, darüber nachzudenken, wie Sie den richtigen Kontext liefern können, damit jeder Moment das anspricht, wonach der Käufer sucht. Wenn Sie beispielsweise ein Einzelhandelsgeschäft haben und lange geöffnet haben, geben Sie diese Informationen in die Anzeige ein. Sie können sogar etwas wie „Noch X Stunden geöffnet“ anzeigen, das sich je nach Tageszeit dynamisch ändert. Wenn Sie geschlossen haben, sagen Sie dem Käufer, wann Sie öffnen, und leiten Sie ihn an, die Produkte zu finden, an denen er auf Ihrer Website interessiert sein könnte.

Die Idee dabei ist, die Botschaft auf die Bedürfnisse der Käufer zuzuschneiden, weshalb es wichtig ist, jeden Moment zu definieren und Kampagnen entsprechend zu erstellen. Von da an ist es wichtig, jeden Moment separat zu messen. Ich beziehe mich nicht nur auf Impressionen, Klicks, CTR, CPC und so weiter, sondern auch darauf, was nach dem Klick passiert. Wie viele Konvertierungen gibt es? Passen Sie Ihre Strategie nach Bedarf an.

Erstellen Sie Kampagnen für die entscheidenden Momente

Alle Mikromomente sind wichtig und wenn du mehr davon gewinnen willst, ist es wahr, dass du für mehr davon da sein musst. Das heißt, wenn Sie nicht in allen Momenten anwesend sein können, geraten Sie nicht in Panik, Sie sind immer noch im Spiel.

Ich versuche nicht, die Sache zu verkomplizieren, aber ich denke, es ist wichtig zu beachten, dass Sie sich auf diejenigen konzentrieren sollten, die den Käufer dazu bringen, was auch immer Sie als Conversion betrachten, wenn Sie aufgrund von Budgetbeschränkungen nicht in jedem Mikromoment anwesend sein können zu sein. Aus diesem Grund ist es wichtig, Ihre Mikromomente abzubilden. Wenn Sie nicht während aller Mikromomente anwesend sein können, testen Sie jeden von ihnen, um Prioritäten zu setzen und sicherzustellen, dass Sie mit denen gewinnen, die die besten Ergebnisse erzielen.

Mobile muss konform und benutzerfreundlich sein

Okay, Sie haben also eine responsive Website. Toll. Ich bin froh, dass Sie das tun, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass Ihre mobile Website benutzerfreundlich ist. Eine responsive Website besteht aus einer Mischung aus flexiblen Rastern und Layouts, die auf die Bildschirmgröße, Plattform und Ausrichtung eines Benutzers reagieren. Das bedeutet, dass der Bildschirm die Größe einer Seite ändert und sich selbst dynamisch „neu aufbaut“, indem er Elemente auf der Seite verschiebt, um sie an den Bildschirm anzupassen, auf dem er angezeigt wird. Das ist alles schön und gut, aber ist der Aufruf zum Handeln immer noch dort, wo er sein muss? Ist ein großer Textblock das erste, was die Leute sehen, wenn sie auf Ihrer Website landen? Wenn Ihr Ziel darin besteht, einen Anruf zu erhalten, ist Ihre Nummer auf einem Mobilgerät anklickbar? Diese Art von UX-Problemen ist der Grund, warum es wichtig ist, sich die Seiten anzusehen, auf denen Ihre potenziellen Kunden landen, wenn sie ein mobiles Gerät (in mehreren Bildschirmgrößen) verwenden, um sicherzustellen, dass alles so aussieht, wie Sie es möchten.

Google hat gesagt, dass 53 % der Smartphone-Nutzer eine Webseite verlassen, wenn das Laden der Seite länger als 3 Sekunden dauert. Ich persönlich glaube, dass dies einer der Hauptgründe ist, warum Google das Accelerated Mobile Pages (AMP)-Projekt vorangetrieben hat. Haben Sie den 3-Sekunden-Test auf Ihrer eigenen Website durchgeführt? Eine gute Faustregel hier ist, wenn Sie darauf verzichten können, fragen Sie nicht danach. Erleichtern Sie Benutzern beispielsweise die Eingabe von Leads, indem Sie nicht 12 verschiedene Felder in einem Formular verwenden.

Ein letzter Gedanke, bevor Sie fortfahren: Haben Sie darüber nachgedacht, separate Anzeigen für Ihre mobile Kampagne zu erstellen? Mit den gerätespezifischen Gebotsanpassungen von Google ist es jetzt wieder möglich, nur mobile Kampagnen durchzuführen. Sie können sie verwenden, um Ihre PPC-Daten zu segmentieren, sodass Sie sehen können, was vor und nach dem Klick passiert.

Halten Sie sich vom Reifen fern

Je mehr Hürden ein Käufer überwinden muss, um zu seinem beabsichtigten Ergebnis zu gelangen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ihn an einen Konkurrenten verlieren. Sehen Sie sich Ihre Anzeige und die Keywords, auf die Sie bieten, genau an. Sind sie spezifisch? Verfügen Sie über alle Anzeigenerweiterungen, die erforderlich sind, um dem Käufer zu helfen, schneller zu den beabsichtigten Ergebnissen zu gelangen? Sehen Sie sich den Klickpfad an – ist er so kurz wie möglich? Wenn nicht, nehmen Sie die erforderlichen Änderungen vor, um sicherzustellen, dass dies der Fall ist.

Sehen Sie sich immer, immer, immer an, wie Sie einen Käufer auf einfachste Weise vom Klicken auf Ihre Anzeige zur Conversion führen können. Fragen Sie sich, was Sie sonst noch tun können, um diesen Prozess so kurz wie möglich zu gestalten. Dies ist ein weiterer Grund, warum das Erstellen einer Micro-Moment-Map so wichtig ist, da das Ziel je nach Moment unterschiedlich sein wird. Ihr Ziel ist es, das Interesse des Käufers in eine Art Verkauf umzuwandeln, aber das ist nicht immer das Ziel des Käufers. Je nachdem, wo sie sich in ihrem Kauftrichter befinden, ändert sich ihr Ziel. Wenn Sie das wissen, erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, auf welche Wörter Sie bieten müssen und welche Zielseiten am besten geeignet sind.

Spülen und wiederholen

Um Bob Dylan zu zitieren: „Die Zeiten ändern sich.“ Allzu oft finden sich Marketer im Eile-und-Nachhol- Modus wieder. Um diesem Gefühl entgegenzuwirken, suchen Sie immer nach Antworten in den Daten. Analysieren Sie, was passiert, und testen Sie so viele verschiedene Dinge wie möglich. Ich sage nicht, dass Sie jeden Tag tief in die Daten eintauchen müssen, aber versuchen Sie, jede Woche einen Blick darauf zu werfen. Wenn Sie vor Ihrem wöchentlichen Deep Dive etwas sehen, das nicht in Ordnung zu sein scheint, schauen Sie sofort genauer hin.

Es wird nicht lange dauern, Ihr Auge zu trainieren, um ein Problem auf einen Blick zu erkennen. Ich empfehle, benutzerdefinierte Berichte in Google Analytics zu erstellen, um alle verfügbaren Daten in die für Sie und Ihr Endergebnis wichtigsten KPIs zu destillieren. Aber dieses Thema ist ein ganz anderer Beitrag.

Jetzt, da Sie sich die Daten ansehen, tun Sie, was sie Ihnen sagen, und denken Sie dabei daran, dass das Ziel darin besteht, Ihre KPIs zu verbessern. Warten Sie nicht, bis Sie im Rückstand sind – behalten Sie die Nase vorn, indem Sie den Überblick über die Daten behalten.

Webinar zu dynamischen Automobilstrategien

Wenn Sie bereit sind, Ihre Strategie zu optimieren, sehen Sie sich unser Webinar zum Thema Automobil an, das am 24. Mai stattfindet, mit einem Gast von 3GEngagement, Chris Hanson.

Unsere Branchenexperten zeigen Ihnen, wie sich das Automobilmarketing in den letzten Jahren verändert hat, einschließlich der Frage, wie maschinelles Lernen dynamische Automobilkampagnen für optimierte Leistung und bessere Ergebnisse vorantreibt. Webinar-Teilnehmer haben die exklusive Gelegenheit , eine auf die Automobilindustrie zugeschnittene Demo zu testen, also sollten Sie sie nicht verpassen!

Nochmals vielen Dank an David Johnson von 3GEngagement für die Zusammenstellung dieses wirklich informativen Gastbeitrags!

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Beitragsbild: Unsplash/Luca Bravo