So verwalten Sie E-Mail-Adressen in einer Kundendatenplattform

Der Hauptzweck einer Kundendatenplattform besteht darin, alle Ihre Kundendaten an einem Ort zusammenzuführen, an dem Sie Online- und Offline-Kampagnen basierend auf Kundenattributen, Transaktionen oder Verhalten orchestrieren können. Als ein sehr einfaches Beispiel können Sie die Personen finden, die Ihre Seiten zum Thema Skifahren besuchen, und ihnen eine E-Mail senden, wenn Sie ein neues Skiprodukt auf Lager haben.

Eine solche Kampagne ist nur möglich, wenn Sie das Online-Profil des Kunden mit seiner E-Mail-Adresse anreichern konnten.

Mit anderen Worten, Ihr potenzieller Kunde hat möglicherweise etwas bei Ihnen gekauft, sodass Sie seine Informationen in Ihrem Geschäft haben und er möglicherweise auch Ihre Website besucht. Bis Sie diese Datensätze jedoch zusammenführen können, können Sie sein Verhalten vor Ort nicht nutzen, um ihm entsprechende Nachrichten zu senden. Zu wissen, wie man ein Online-Profil mit einer E-Mail-Adresse anreichert, ist eine Studie für sich und würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, obwohl ich es in diesem kurzen Video ausführlich bespreche.

Es ist schön zu denken, dass Sie Kundendaten zu dieser E-Mail-Adresse zusammenführen können, sobald Sie eine E-Mail-Adresse an ein Online-Profil angehängt haben, und voila, Sie haben Ihre einzige Kundenansicht.

Nichts ist so einfach. Einige Ihrer Kundendaten haben keine E-Mail-Adresse, und Personen haben normalerweise mehrere E-Mail-Adressen, die sich im Laufe der Zeit ändern – aufgrund von Jobwechseln, Fusionen und Übernahmen oder einfach durch das Erstellen persönlicher Adressen auf mehreren verschiedenen Systemen.

Hier müssen Sie eine wichtige Entscheidung treffen. Das idealistische Ziel einer CDP ist es, alle Ihre Kundendaten zusammenzuführen, aber die Realität ist, dass sich die Mühe möglicherweise nicht lohnt. Es hängt alles davon ab, was Sie von Ihrem CDP erwarten und darüber nachdenken. Sie müssen Kundendatenszenarien mit Ihren Anwendungsfällen vergleichen.

Der einfache Weg besteht darin, die E-Mail-Adressen eindeutig zu machen. Sie haben für jede E-Mail-Adresse einen separaten Eintrag in Ihrem CDP. Das bedeutet, dass Sie möglicherweise mehrere Datensätze pro Kunde haben, was dem eigentlichen Sinn einer CDP zu widersprechen scheint – nämlich eine einzige Sicht auf den Kunden zu haben – aber diese Lösung ist für einige Anwendungsfälle vollkommen in Ordnung.

Um etwas tiefer darauf einzugehen, ist es hilfreich, den Unterschied zwischen Online- und Offline-Profilen zu besprechen.

Nehmen wir an, ich habe 2020 für CompanyX gearbeitet und meine E-Mail-Adresse lautete zu diesem Zeitpunkt [email protected].

2021 verließ ich Firma X und fing bei Firma A an, wo sich meine E-Mail-Adresse in [email protected] änderte.

Im Jahr 2022 haben Sie in ein CDP investiert und alle Ihre Webinar-Informationen importiert, wodurch ein Profil für [email protected] (die veraltete und jetzt nutzlose E-Mail-Adresse) erstellt wurde. Im selben Jahr besuchte ich Ihre Seite. Ihr CDP erstellte auf der Grundlage dieses Besuchs ein Profil – das heißt, es platzierte ein Cookie in meinem Webbrowser und begann mit der Aufzeichnung der Interaktionen, die ich mit Ihrer Website hatte – aber es wusste nicht, wer ich war. Als ich Ihr Whitepaper mit meiner aktuellen E-Mail-Adresse – [email protected] – heruntergeladen habe, habe ich mich von „unbekannt“ zu „bekannt“ geändert (hurra!), aber Sie wissen immer noch nicht, dass ich an einem Ihrer Webinare teilgenommen habe, weil dieses Konto mich als [email geschützt]

Wie erhalten Sie eine Single Customer View?

Obwohl das CDP ein Profil für [email protected] hat, der an Ihrem Webinar teilgenommen hat, ist dieses Profil im Wesentlichen nutzlos. Die E-Mail-Adresse ist nicht mehr gültig und entspricht keinem aktiven Online-Profil, daher können Sie mich nicht als Webinar-Teilnehmer auf Ihrer Website ansprechen. Wenn Sie ein Segment mit „Teilnehmern, die an Webinaren teilgenommen haben“ erstellen, wird dieses Profil eingeschlossen, aber es wird Ihnen nichts nützen. Es wird nicht einklagbar sein.

Das Beispiel weist auf die Einschränkungen beim Zusammenführen von Profilen basierend auf E-Mail-Adressen hin. Sie erhalten einfach nicht alle Informationen, die Sie über Ihre Kunden haben, in einem einzigen Datensatz.

Nehmen wir als Alternative an, dass das Formular zum Herunterladen des Whitepapers Name und Adresse enthält. Jetzt – vorausgesetzt, ich habe meine Privatadresse verwendet, die von 2020 bis 2022 unverändert geblieben ist – haben Sie die Möglichkeit, meinen Datensatz von Firma X mit meinem Datensatz von Firma A zusammenzuführen. Jetzt können Sie mich im Internet als Webinar-Teilnehmer ansprechen.

Der allgemeine Punkt ist, dass Sie das Viele-zu-Eins-Problem mit E-Mail-Adressen durchdenken müssen. Eine Person – Greg Krehbiel – hat viele verschiedene E-Mail-Adressen und möglicherweise viele verschiedene Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen, die mit diesen verschiedenen E-Mail-Adressen verbunden sind. Wenn Sie diese Profile nicht in einem Datensatz zusammenführen können, haben Sie keinen vollständigen Überblick über die Verbindung Ihres Unternehmens mit mir.

Spielt das eine Rolle? Vielleicht, vielleicht nicht. Mein verfolgbares Profil – dasjenige, in dem Sie das, was ich auf Ihrer Website mache, und meine aktuelle E-Mail-Adresse – enthält nicht die Tatsache, dass ich an Ihrem Webinar teilgenommen habe.

Ist das ein großes Problem? Es hängt davon ab, wie oft Sie glauben, dass es passieren wird, und von den Konsequenzen, wenn Sie etwas falsch machen. Beispielsweise ist es eine Sache, mich nicht in eine Liste „früherer Webinar-Teilnehmer“ aufzunehmen, aber eine andere, mich in eine Liste „Personen, die noch nie an einem Webinar teilgenommen haben“ aufzunehmen.

Die Herausforderung hier besteht darin, dass Sie bei dem Versuch, jeden Grenzfall und jede Ausnahme zu lösen, ein ziemliches Kaninchenloch hinuntergehen können. Je mehr Sie darüber nachdenken, desto einfacher ist es, auf gewöhnliche Ereignisse zu kommen, die Ihre Daten durcheinander bringen.

• Was passiert, wenn ein Online-Formular zur Erfassung einer E-Mail-Adresse einen Tippfehler enthält?
• Was passiert, wenn ein Unternehmen die Struktur seiner E-Mail-Adresse ändert (z. B. von Anfangsbuchstabe Vorname, Nachname @ Firma Punkt com zu Vorname Punkt Nachname @ Firma Punkt com)?
• Wenn jemand den Kundendienst anruft und seine E-Mail-Adresse ändert, wie gehen Sie damit um, wenn Sie die Daten erneut importieren?

Sie können sich verrückt machen, wenn Sie daran denken, wie die Dinge durcheinander geraten können.

Also, was machst du?

Wie oben erwähnt, ist es am einfachsten, eine E-Mail-Adresse pro Kundenprofil zu haben. Aber das bedeutet, dass Sie die Idee einer „Single Customer View“ aufgeben. Wenn das in Ordnung ist – wenn Sie alle Ihre Anwendungsfälle durchdenken und es nicht allzu wichtig ist – dann machen Sie damit.

Eine weitere Option besteht darin, dem E-Mail-Feld mehrere E-Mail-Adressen zuzuweisen. Der einzige Nachteil dieses Ansatzes besteht darin, dass E-Mails keine eindeutige Kennung mehr für Ihre Kundenprofile sind. Aber Sie können immer etwas anderes verwenden.

Hier ist eine Übung für Sie, um dies herauszufinden. Überlegen Sie sich eine Liste von Szenarien, in denen sich die E-Mail-Adresse einer Person ändern könnte oder warum sie möglicherweise mehrere E-Mail-Adressen hat:

• Job gewechselt.
• Neue persönliche E-Mail.
• Seriöse E-Mails und Junk-E-Mails.
• Der IT-Mitarbeiter des Unternehmens beschloss, das Format der E-Mails zu ändern.
• Die Firma hat ihren Namen geändert usw.

Überprüfen Sie mit dieser Liste in der einen und Ihren Zusammenführungsregeln in der anderen Hand alle Ihre Anwendungsfälle. In welchen Situationen erhalten Sie keine „Single Customer View“? Wie groß ist das Problem für Ihre Gesamtstrategie und was erhoffen Sie sich von Ihrer CDP?

Wenn Sie nicht lange darüber nachdenken, wie Sie die E-Mail-Adressen Ihrer Kunden verwalten möchten, wird Sie Ihre CDP-Implementierung wahrscheinlich enttäuschen. Die Richtlinien in diesem Artikel sollten Sie auf den Weg gebracht haben, die richtige Lösung für Ihre individuellen Anforderungen zu finden.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.