Wie politische Kampagnen kontextbezogene Erkenntnisse nutzen, um mehr Wähler zu erreichen

Angesichts der bevorstehenden Zwischenwahlen ziehen politische Kampagnen alle Register, um die Wähler in der sich wandelnden digitalen Landschaft zu erreichen. Strategen müssen sich mit einer neuen Reihe von Datenschutzbeschränkungen auseinandersetzen, die sich von denen unterscheiden, mit denen nichtpolitische Vermarkter konfrontiert sind. Wie? Mit Kontextdaten, genau wie der Rest von uns.

Lücken in den sozialen Medien füllen

Früher konnten Wahlkampfstrategen wahrscheinliche Wähler auf Facebook leicht ansprechen, basierend auf Kandidaten und Themen, denen sie folgten. Aber das hat sich geändert.

„Sowohl im Januar als auch im März hat [Facebook] Beschränkungen hinsichtlich der Variablen auferlegt, auf die Sie abzielen können – kurz gesagt, nichts im Zusammenhang mit Gesundheit, sexueller Orientierung, Religion, politischen Überzeugungen und so weiter“, sagte Craig Becher, Senior Director of Channel Partnerships for Audience Discovery- und Managed-Services-Unternehmen Hybrid Theory. „Daher können Sie beispielsweise Joe Biden nicht mehr als Konto auswählen, dessen Follower Sie ansprechen möchten.“

Stattdessen müssen sich Kampagnen auf Wählerdateien stützen – Datenbanken, die öffentlich verfügbare Informationen mit registrierten Wählern im ganzen Land verbinden. (Wie die Wähler bei vergangenen Wahlen abgestimmt haben, bleibt jedoch privat.)

„Außerhalb der Wählerdatei war die Ausrichtung auf Personen, die einem gewählten Beamten, einer Organisation oder einem Anliegen folgten, die wichtigsten Variablen, die ausgewählt wurden, um das beabsichtigte Publikum zu erreichen … all das ist jetzt weg“, sagte Becher.

Erweiterung des Publikums für eine politische Kampagne

Im aktuellen Zyklus versuchen politische Werbetreibende, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem sie ihr Publikum über Wählerdateien hinaus erweitern.

„Wählerdateien geben Ihnen nicht alle und helfen Ihnen nicht, Ihre Wählerpopulation über diejenigen hinaus zu erweitern, die bereits gewählt haben“, sagte Robert Jones, Vizepräsident, Forschung und Erkenntnisse bei Hybrid Theory. „Die Frage ist also, wie man Menschen darüber hinaus intelligent erreicht, und zu verstehen, welche Themen sie lesen, welche Art von Inhalten sie ausgesetzt sind und wie sie über diese Themen denken, ist der Schlüssel zu einer effektiven Botschaft an sie.“

„Die Wählerdatei ist nicht tot, aber die Leute wollen sich wirklich davon entfernen, weil es ein endlicher Pool von Einzelpersonen ist“, sagte Becher. „Politische Werbetreibende kommen zu uns und fragen, wie sie kontextbezogene Relevanzen nutzen können, so wie es allgemeine Werbetreibende im privaten Sektor tun würden.“

Er fügte hinzu: „Es ist ziemlich intuitiv, Schuhkäufer zu finden. Aber wenn man auf Nuancen rund um Inflation, Gesundheitsversorgung oder andere Themen abzielt, trifft die Kunst auf die Wissenschaft.“

Die von den Daten angezeigte Menge an Überschneidungen deutet auch darauf hin, dass die Wähler nicht so in Nachrichtensilos und „Echokammern“ eingesperrt sind, wie manche Talking Heads im Fernsehen glauben machen.

„[Die Daten] zeigen die massive Überschneidung zwischen konservativen und liberalen Nachrichtenquellen und unterstreichen sowohl die Art und Weise, wie Menschen surfen, als auch, wie viele Menschen immer noch überzeugt werden können und nicht nur eine Quelle als Quelle der Wahrheit lesen“, sagte Jones.

Es mag mehr Nachforschungen erfordern, um überzeugende Wähler zu finden, aber in kontextuellen Erkenntnissen liegen Schätze.

Schlüsselthemen identifizieren

Wenn politische Kampagnen nicht direkt auf die Politiker und Themen abzielen können, denen die Wähler in den sozialen Medien folgen, müssen sie kontextbezogen ausgerichtet werden. Sie suchen nach Inhalten und Programmen, die sich auf Schlüsselthemen beziehen, und sie informieren die Wähler, indem sie Werbung für diese Inhalte machen.

Die Herausforderung für Kampagnen besteht darin, festzustellen, welche Themen für ihre wichtigsten Wähler wichtig sind. Es gibt viele Überschneidungen zwischen Themen und Nachrichtenquellen, wie jeder aus den Daten ersehen kann, die Hybrid Theory für den Wahlzyklus 2022 gesammelt hat.

Bleiben Sie auf dem Laufenden

Aufgrund des polarisierten politischen Klimas sind Schlüsselthemen unbeständiger denn je. Diese Daten wurden beispielsweise im Mai erhoben, kurz nachdem ein Entwurf einer Entscheidung des Obersten Gerichtshofs zur Aufhebung der wegweisenden Abtreibungsrechte Roe v. Wade-Entscheidung durchgesickert war. Aber die Daten wurden vor einer Reihe von Massenerschießungen erhoben, die neuere Waffenrechtsdebatten angeheizt haben.

„Das Gröbste an all dem ist, dass es zwar immer schwierig war, die wichtigsten Probleme vorherzusagen, aber es war zumindest etwas, das man 2016 und 2018 einschätzen konnte“, sagte Jones. „COVID und Black Lives Matter haben das im Jahr 2020 absolut erschüttert.“

Vor dem Durchsickern der SCOTUS-Entscheidung im letzten Monat und dem alptraumhaften Schwarm von Massenerschießungen sah es so aus, als würde die Wirtschaft das Hauptthema sein. Themen wie Inflation und Arbeitssuche in der obigen Grafik zeigen Überschneidungen in vielen Bereichen des politischen Spektrums. Liberale, zentristische und konservative Nachrichtenquellen berichteten alle über Inflation und Arbeitsplätze sowie über das Thema Roe v. Wade.

„Während [die Wirtschaft] immer ein zentrales Thema unter allen Politikern ist, gibt es im Moment so viel mehr auf dem Tisch, dass es das Verständnis der Landschaft viel komplizierter und schwieriger macht“, sagte Jones. „Das Roe-Leck kann die Wahlkarte und die politischen Strategien vollständig verändern und Feuer in die Bäuche vieler Vorstadtmütter stecken, von denen zuvor angenommen wurde, dass sie für den Halbzeitzyklus an die Demokraten verloren sind.“

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Verbesserung der Effizienz durch Ausmerzen von Hate-Watching

Komplizierte Sehgewohnheiten für Nachrichten fügen eine weitere Ebene der Komplexität hinzu. Die Leute „hassen das Ansehen“ von Nachrichtenquellen, mit denen sie bösartig nicht einverstanden sind. So gibt es zum Beispiel Überschneidungen zwischen liberalen Nachrichtenquellen und Inhalten, die als „Anti-Impf-Nachrichtenquellen“ bezeichnet werden.

Die Identifizierung dieser Überschneidungen gibt politischen Strategen zusätzliche Einblicke in die Wähler, die sie ansprechen wollen. Ein liberaler Kandidat könnte zu dem Schluss kommen, dass es im Publikum traditioneller liberaler Nachrichtenquellen eine Reihe konservativer oder anderweitig gegen Impfungen eingestellter Zuschauer gibt, die es hassen, die liberale Berichterstattung über die Pandemie zu sehen. Das bedeutet, dass sie andere Signale finden müssen, um die Hassleser auszusortieren, wenn sie beim liberalen Nachrichtenpublikum werben. Andernfalls verschwenden sie Ressourcen.

Vor allem bei einem begrenzten Kampagnenbudget ist es wichtig, die Wichtigkeit von Themen abzuwägen. Die kritische Rassentheorie war laut den Daten der Hybridtheorie kein so wichtiges Thema, als der Entscheidungsentwurf des Obersten Gerichtshofs durchgesickert war, wodurch die reproduktiven Rechte viel mehr abgedeckt wurden.

Werbung für Wähler steht auf dem Spiel, beinhaltet aber viele der gleichen Kanäle und Analysestrategien wie das Verbrauchermarketing. Politische Strategen holen diese Tatsache nach und übernehmen diesmal mehr Taktiken aus dem Playbook des Verbrauchermarketings.