Die neue Ära des Automobilmarketings

Die Automobilindustrie hat in der zweiten Hälfte des Jahrhunderts ihren gerechten Anteil an Höhen und Tiefen erlebt. Veränderte Verbraucherprioritäten, Umwelterwägungen, schwankende Märkte und andere Veränderungen haben in der Branche ein existenzielles Erwachen hervorgebracht. Inmitten all dessen hat die anhaltende (und unvermeidliche) Verlagerung hin zu digitalen Plattformen und Geräten eine ganze Reihe neuer Herausforderungen und Möglichkeiten für Automobilvermarkter geschaffen.

Der Prozess des Autokaufs ist heute völlig anders als noch vor zehn oder zwanzig Jahren. Mobile Geräte, neue Content-Plattformen und Fortschritte in der Automobiltechnologie haben die Art und Weise verändert, wie Menschen Autos suchen und kaufen. Anstatt wie früher ein Autohaus zu besuchen, wenden sich die Menschen jetzt an das Internet, um sich beim Autokauf beraten zu lassen.

Tatsächlich verstehen wir dank digitaler Monitoring- und Reporting-Tools erst jetzt genau, wie die Reise des Automobilkäufers aussieht, um davon zu profitieren. Einer der Moderatoren der heutigen Google Marketing Next-Präsentation , Bhanu Narasimhan, Director of Audience Products, erklärte, dass heutzutage der Weg zum Autokauf nicht mit einer Person beginnt und endet, die nach „Autos zum Verkauf“ sucht. Vielmehr werden potenzielle Autokäufer Zeit damit verbringen, online nach einigen Marken und Modellen zu suchen, Fahrzeugbewertungen zu lesen und sich einige Probefahrten auf YouTube anzusehen, bevor sie jemals einen Fuß in ein Autohaus setzen. Diese Art von Suchanfragen signalisiert, dass diese Person auf der Suche nach einem Auto ist und kurz vor dem Kauf steht.

Stellen Sie sich vor, wie mächtig diese Informationen für Automobilhersteller und die ihnen dienenden Vermarkter sind. Wenn Automobilvermarkter jeden Schritt auf dem Weg zum Autokauf verstehen können, sind sie einzigartig positioniert, um den potenziellen Autokäufer während der gesamten Reise zu vermarkten. Der Einsatz einer zunehmenden Anzahl digitaler Marketing-Tools und -Techniken steht zur Verfügung, um mehr potenzielle Kunden als je zuvor zu erreichen. Die neue Fülle von Daten, die von ständig vernetzten Verbrauchern geliefert werden, in Kombination mit der großen Reichweite (Hallo kaufbereite Zielgruppen!) und der verbesserten Ausrichtung von Social Media, bezahlter Suche und anderen Kanälen bringt Automobilvermarkter auf den Fahrersitz.

Willkommen in der neuen Ära des Automobilmarketings.

YouTube und Mobile sind die neuen Verkäufer

Die Kraft von Videos ist eine Quelle, die Automobilvermarkter nutzen müssen . Laut Google sieht sich jeder dritte Erwachsene in den USA jeden Monat verschiedene Autovideos auf YouTube an, und diese Videos haben einen großen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung. YouTube ist eine Anlaufstelle für Menschen, die nach ihrem nächsten Auto suchen, und 69 % derjenigen, die dies tun, lassen sich stärker von dem beeinflussen, was sie auf der Plattform sehen, als von traditionellen Medien.

Mobile spielt auch im Automobilmarketing eine bedeutende Rolle:

• 25 % der Kaufinteressenten nutzen täglich ihr Mobilgerät Erforschung ihres idealen Autos
• 70 % nutzen Mobilgeräte, um die besten Preise für Fahrzeuge zu finden, an denen sie interessiert sind
• 50 % nutzen ihre Geräte beim Händler
• Bildersuchanfragen für „Bilder von“ [Marke] sind im Jahresvergleich um 37 % gestiegen, und 80 % dieser Suchanfragen finden auf Mobilgeräten statt

Jeder Schritt des Kundenkaufprozesses, wie das Ansehen von Autovideos oder die Suche nach Bildern, sind wichtige „Mikromomente“, die Marketingexperten bei jedem Schritt nutzen sollten. Diese Momente bringen einen Kunden dazu, sich schließlich für ein bestimmtes Fahrzeug zu entscheiden und dann einen Händler aufzusuchen, um es sich persönlich anzusehen – das ultimative Ziel des Automobilvermarkters. Stellen Sie sich vor, was Joe Girard, Amerikas größter Autoverkäufer, mit diesen Daten hätte anstellen können!

Die fünf Momente im Automobilmarketing

Google unterscheidet fünf verschiedene Mikromomente, die Automobilvermarkter nutzen sollten:

1. Der „Welches-Auto-ist-das-Beste-Moment“.

Wenn sie zum ersten Mal über ein neues Auto nachdenken, wissen die meisten Verbraucher nicht, wo sie anfangen sollen. Sie geben auf ihrem Mobilgerät normalerweise eine breite Suchanfrage ein, wie „bestes Auto“ oder „bester Lkw“. Die Marken und Modelle, die bei dieser ersten Suche auftauchen, werden einen nachhaltigen Einfluss darauf haben, wofür sich ein Kunde am Ende des Autokaufs entscheidet.

2. Der Ist-es-richtig-für-mich-Moment

Heutzutage hat niemand Zeit, ein Autohaus zu besuchen, mit einem Verkäufer zu sprechen und dann eine Probefahrt zu machen, nur um festzustellen, dass das Auto nicht das Richtige für ihn ist. Deshalb recherchieren Verbraucher zunächst ausführlich online, um herauszufinden, ob das Modell, das sie im Auge haben, perfekt passt. Die Optimierung Ihrer mobilen Website, damit Benutzer die Informationen, nach denen sie suchen, unterwegs leicht finden können, wird in diesem Mikromoment den Erfolg sicherstellen.

3. Der „Kann ich mir leisten“-Moment

Die Preisgestaltung ist ein wichtiger Aspekt im Entscheidungsprozess der meisten Kunden. Verbraucher suchen auch nach Bewertungen und Angeboten zu einem bestimmten Modell, das ihnen ins Auge fällt. Wenn Ihre Marke bei diesen Suchanfragen nicht erscheint, kann es sein, dass sich ein Benutzer einbildet, dass er sich Ihr Auto nicht leisten kann, selbst wenn dies nicht der Fall ist.

4. Der Wo-soll-ich-kaufen-Moment

Die Verbraucher haben nicht die Zeit, von Händler zu Händler zu springen, um die Informationen zu erhalten, nach denen sie suchen, da die meisten im Durchschnitt nur zwei Händler besuchen. Aus diesem Grund ist es für Händler unglaublich wichtig, tatsächlich auf mobilen SERPs zu erscheinen, wenn ein Benutzer bereit ist, sie zu besuchen und einen Kauf zu tätigen.

5. Der Moment, in dem ich einen Deal bekomme

Selbst wenn ein Verbraucher bei einem Händler ist, recherchiert er immer noch auf seinem mobilen Gerät, einschließlich der Überprüfung, was der Wettbewerber zu bieten hat. Erfahrene Verbraucher möchten sicher sein, dass sie das bestmögliche Angebot erhalten.

Luxusauto-Marketing erfordert einen anderen Ansatz

Die Bedürfnisse des Luxusautomarkts unterscheiden sich stark von den Bedürfnissen des Standardautomobilmarkts. Käufer von Luxusautos denken und handeln anders, was bedeutet, dass Automobilvermarkter einen anderen Ansatz verfolgen müssen, wenn sie an diese Kunden vermarkten.

Wie durchschnittliche Autokäufer hat auch das Publikum der Luxusautomobile seine eigenen wichtigen Mikromomente. Bei der Suche auf Google haben Käufer von Luxusautos drei Hauptfragen, die beantwortet werden sollen:

1. Welches Auto ist das Beste?

Von Marken bis hin zu bestimmten Fahrzeugtypen möchte ein Käufer von Luxusautos wissen, welches das Beste vom Besten ist. Sie wollen mit Stil und Komfort fahren.

2. Ist es das Richtige für mich?

Luxussuchende konzentrieren sich weniger auf den Preis als Stammkunden und konzentrieren sich auf allgemeine Informationen über Luxusautos. Beispiele sind „Warum ein Luxusauto kaufen“ und „Was macht ein Luxusauto aus?“. Sie suchen einen Kaufgrund – sie wollen überzeugt werden.

3. Wo soll ich es kaufen?

Da Käufer von Luxusautos tendenziell über ein höheres Einkommen verfügen, möchten sie wissen, wo sie ihren neuen Radsatz schnell und effizient erhalten können. Wenn Sie ein Autohaus sind, das Luxusfahrzeuge verkauft, müssen Sie dies im Hinterkopf behalten. Zeit ist Geld!

Es ist auch erwähnenswert, dass eine große Mehrheit der Kunden von Luxusautos in Großstädten wie NYC oder LA lebt. Dies zeigt, dass es für Kunden von Luxusautos nicht so sehr um das Bedürfnis nach einem Auto geht (wir sehen Sie, Verkehr in LA), sondern um das Prestige, ein Luxusfahrzeug zu besitzen.

Post-Purchase-Marketing: das In-Car-Erlebnis

Marketingmöglichkeiten in der Automobilindustrie enden nicht, wenn ein Verbraucher ein Auto kauft. Heutzutage sind Autofahrer mit WLAN-fähigen Autos, Smartphones und Navigationsdiensten immer mit einem digitalen Netzwerk verbunden. Es wird geschätzt, dass bis 2020 90 % der Autos internetfähig sein werden. Diese ständige Konnektivität ist eine Gelegenheit für Vermarkter, Verbraucher auf eine relativ neue Art und Weise zu erreichen: Post-Purchase-, „In-Car“-Marketing.

In-Car-Marketing kann in vielen verschiedenen Formen existieren. Beispielsweise können Autoserviceunternehmen oder -hersteller nach einer bestimmten gefahrenen Strecke das Navigationssystem eines Autos verwenden, um einen Fahrer wissen zu lassen, wann er zur Wartung gehen sollte. Oder wenn ein Fahrer durch eine neue Stadt fährt, kann er Vorschläge zu Restaurants und Tankstellen in der Nähe erhalten. Die Vielfalt an kollaborativen Werbepartnerschaften, die durch In-Car-Marketing eingegangen werden können, ist endlos – Partnerschaften, die für Automobilvermarkter noch nie zuvor möglich waren.

Wie bei allen Formen digitaler Werbung muss diese Art von Inhalt nützlich und informativ sein. Am wichtigsten ist, dass die Fahrer nicht von der Werbung abgelenkt werden dürfen, die bei unsachgemäßer Handhabung ein ernsthaftes Sicherheitsrisiko darstellen könnte. Beim In-Car-Marketing kommt es auf Relevanz und Moderation an.

In die Zukunft schauen

Die digitale Transformation der Automobilindustrie ist in vollem Gange. Die Branche wird von Tag zu Tag vernetzter, und der vernetzte Verbraucher hat keine Zeit mehr für lange Diskussionen mit einem Verkäufer oder das Herumhüpfen bei Händlern auf der Suche nach dem richtigen Auto. Vermarkter müssen in jeder Phase der Customer Journey mit ihren Kunden sprechen, auch in den Momenten der Entscheidungsfindung, die unterwegs auf ihren Smartphones und sogar nach dem Kauf stattfinden. Um in diesem neuen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Automobilvermarkter Veränderungen annehmen und ihre Strategien anpassen, um sicherzustellen, dass sie den Kunden in diesen wichtigen Mikromomenten erreichen!

Automobilvermarkter müssen verstehen, dass ihnen jetzt umfangreiche Daten zur Verfügung stehen, die sie nutzen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie müssen auch lernen, die verfügbaren Technologien und Tools zu nutzen, insbesondere auf Mobilgeräten, um ihre Strategien zu optimieren. Abgesehen davon, dass sie sich in Bezug auf Daten und Technologie an der besten Stelle befinden, an der sie je waren, sollten Automobilvermarkter intelligentere Entwicklungen innerhalb der bereits erzielten Fortschritte erwarten. In Zukunft erwarten wir, dass automatisiert-dynamische Such- und Anzeigekampagnen, die durch maschinelles Lernen unterstützt werden, selbst für den kleinsten Händler zur Norm werden.

Webinar zu dynamischen Automobilstrategien

Wenn Sie bereit sind, Ihre Strategie zu optimieren, sehen Sie sich unser automobilorientiertes Webinar an, das am 24. Mai stattfindet. Unsere Branchenexperten zeigen Ihnen, wie sich das Automobilmarketing in den letzten Jahren verändert hat, einschließlich der Frage, wie maschinelles Lernen dynamische Automobilkampagnen für optimierte Leistung und bessere Ergebnisse vorantreibt. Webinar-Teilnehmer haben die exklusive Gelegenheit , eine auf die Automobilindustrie zugeschnittene Demo zu testen, also sollten Sie sie nicht verpassen!

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Beitragsbild: Unsplash/Lance Asper