Eine bessere Berichterstellung kann die E-Mail-Leistung verbessern

Ob Sie E-Mail als Kunst, als Wissenschaft oder beides betrachten (wie ich es tue), Sie können sich der Realität nicht entziehen, dass E-Mail durch und durch ein Zahlenspiel ist. Wenn Sie wissen, welche Zahlen (oder Metriken) Sie verfolgen müssen, können Sie die Leistung Ihres E-Mail-Programms bewerten und kontinuierlich optimieren und nützliche Lösungen finden, um es zu verbessern.

Aber das ist nur der Anfang. Zahlen brauchen Kontext, um ihnen Bedeutung zu geben. Hier kommt effektives Reporting ins Spiel.

Sechs Möglichkeiten, wie die E-Mail-Berichterstellung Ihr E-Mail-Programm aufbaut

Obwohl es eine Schlüsselkomponente für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist, kann das E-Mail-Reporting für viele E-Mail-Teams eine große Herausforderung darstellen. Die Berichterstellung tritt oft in den Hintergrund, wenn das E-Mail-Team nur aus einer Person besteht oder das Team neben E-Mail viele andere Kanäle verwaltet.

Aber wenn Sie die Berichterstattung richtig machen, können Ihre Berichte Ihnen auf sechs Arten helfen, den Erfolg zu steigern:

• Verfolgen Sie Trends : Berichte, insbesondere wenn sie in mehreren Zeitintervallen wie wöchentlich, monatlich, jährlich und jährlich erstellt werden, helfen Ihnen zu sehen, wo Ihre Zahlen nach oben oder unten tendieren.
• Erkenntnisse generieren : Ihre Berichte enthalten Ihre Erkenntnisse, basierend auf diesen Trends, zur Diagnose von Problemen und Vorschlägen zur Verbesserung Ihres Programms oder zu neuen zu erforschenden Bereichen.
• Budgetieren und effektiv planen: Regelmäßige Berichte helfen Ihnen zu sehen, ob Sie Ihr aktuelles Budget für Dinge ausgeben, die funktionieren, und zeigen Bereiche auf, in denen Sie möglicherweise zusätzliche Mittel benötigen, um Lücken zu schließen oder Ihr Programm voranzubringen.
• Fahrtests : Die Erkenntnisse, die Sie aus der regelmäßigen Berichterstattung gewinnen, können auch Bereiche hervorheben, die Sie testen möchten. Dies geht weit über eine einmalige Betreffzeile oder Call-to-Action-Tests hinaus. Stattdessen kann Ihre Berichterstattung Tests in Nachrichteninhalt, Design, Strategie und anderen hochrangigen Bereichen leiten.
• Informieren Sie die Führung : Ein ausführlicher, organisierter Bericht mit Zahlen, Analysen und Erkenntnissen hält Ihre Führung über Ihre E-Mail-Performance auf dem Laufenden. Ihre Führungskräfte werden Ihre Berichte eher lesen, wenn sie wissen, dass sie wertvolle Informationen erhalten und nicht nur auf Zahlenkolonnen starren, die ohne Kontext präsentiert werden.
• Zeigen Sie allen den Wert von E-Mails : Berichte helfen jedem in Ihrem E-Mail-Team zu verstehen, wie E-Mails zu den Zielen und dem Endergebnis des Unternehmens beitragen. Wenn jeder diesen Wert versteht, können Sie leichter einen Business Case für eine nachhaltige oder zusätzliche Finanzierung erstellen.

Wie ich bereits erwähnt habe, ist die E-Mail-Berichterstellung oft etwas, das Vermarkter bis zur letzten Minute verschieben. Das lässt Ihnen nicht viel Zeit, Ihre Zahlen zu studieren, darüber nachzudenken, was sie auf lange Sicht bedeuten oder wie Sie sie nutzen könnten, um Ihr E-Mail-Programm zu verbessern oder zu erweitern.

Eine gute Berichterstattung zwingt Sie, zu bewerten, was die Zahlen Ihnen sagen, ob Sie eine Präsentation für Ihre leitenden Angestellten zusammenstellen, sich auf Ihr wöchentliches Teammeeting vorbereiten oder zusammenfassen, was Sie als Ein-Personen-E-Mail-Abteilung kennen.

Sie tauchen unter die Oberfläche, stellen Fragen und suchen nach Antworten in Ihren Daten und nutzen das, was Sie finden, um E-Mails besser zu machen. Sie listen nicht einfach Zahlen auf einer Seite oder in einer PowerPoint-Datei auf und heften sie ab.

E-Mail-Berichte: Drei Einblicke in den Stand der Dinge heute

Wie ich bei der Arbeit mit Kunden gelernt habe, erstellt jeder E-Mail-Berichte ein wenig anders. Einige Marketingteams erledigen die ganze Arbeit selbst. Andere haben dedizierte Insight-, Daten- oder Business-Intelligence-Einheiten, die ihre Arbeit erledigen können.

Viele E-Mail-Vermarkter, die ihre Berichte selbst erstellen, haben gerade genug Zeit, um sich die allgemeinen Zahlen anzusehen, die sie in ihren ESP-Dashboards sehen – die Öffnungen, Klicks und (vielleicht) Conversions von Kampagne zu Kampagne.

Das Herzstück des E-Mail-Reportings ist, was Sie mit den Zahlen machen – wie Sie sie analysieren, welche Erkenntnisse Sie daraus ziehen und wie Sie sie zur Verbesserung Ihres E-Mail-Programms nutzen.

Zwei kürzlich durchgeführte Umfragen, hauptsächlich unter britischen E-Mail-Vermarktern, zeigen die breite Palette der Behandlungen, denen E-Mail-Berichte unterzogen werden.

1. Die Zeit, die für E-Mail-Marketing aufgewendet wird, nimmt langsam zu

Die E-Mail-Marketing-Branchenzählung 2019 von Econsultancy ergab, dass 35 % der E-Mail-Vermarkter mehr als zwei Stunden ihrer regulären Arbeitswoche mit E-Mail-Berichten verbringen. Obwohl 7 % der Vermarkter angaben, keine Zeit für die Berichterstattung aufzuwenden, verbrachten 29 % 2–8 Stunden damit, während 6 % mehr als acht Stunden damit verbrachten.

Dies setzt einen langsamen Anstieg der Zeit fort, die in den letzten Jahren für die Berichterstattung aufgewendet wurde. Bei der Volkszählung 2017 verbrachten beispielsweise 25 % mehr als zwei Stunden mit der Berichterstattung.

Ist das eine gute Nachricht oder bedeutet das, dass die Berichterstattung immer schwieriger wird?

Angesichts der Tatsache, dass viele E-Mail-Plattformen jetzt Kampagnenberichte in ihre Dashboards aufnehmen und so den Zugriff auf die Zahlen erleichtern, würde ich gerne annehmen, dass sich mehr Vermarkter diese Zahlen ansehen und sie verwenden, um sogar einfache Berichte zu erstellen. Und ein einfacher Bericht ist besser als nichts – er ist der erste Schritt zur Zusammenstellung einer wirklich nützlichen Analyse.

2. Vermarkter sind (etwas) zuversichtlich in Bezug auf ihre Berichtsfähigkeit

Laut dem E-Mail-Tracker 2021 der Data & Marketing Association geben 54 % der Vermarkter an, dass ihre Unternehmen bei der Analyse der Leistung, einer Schlüsselkomponente der E-Mail-Berichterstellung, über ein „führendes“ oder „gutes“ Maß an Komplexität verfügen.

Das liegt nur knapp hinter ihrem Vertrauen in die Erstellung von E-Mail-Strategien (62 %) und kreativen Inhalten (58 %). Auch hier gaben 6 % der Vermarkter an, dass ihre Unternehmen die E-Mail-Performance nicht analysieren.

3. Vermarkter kämpfen mit der Berichterstattung

Wir wissen aus unserer eigenen Kundenarbeit und aus Anekdoten und Umfrageergebnissen, dass viele keine Zeit haben, die gründliche Analyse durchzuführen, die ein guter E-Mail-Bericht benötigt.

Der einfache Zugriff auf Kennzahlen auf Kampagnenebene wie Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten und Posteingangsleistung (Abmeldungen, Bounces, Zustellraten und Posteingangsplatzierung, sofern verfügbar) gibt ihnen genügend Daten, um einen einfachen Leistungsbericht zu erstellen, aber nicht die zum Verständnis erforderliche Tiefenanalyse was geschieht und wie die Daten zur Verbesserung ihrer Programme genutzt werden können.

Ein E-Mail-System zu haben, das die Berichterstattung vereinfacht, sollte ein Faktor bei der Auswahl eines ESP sein. Das ideale Setup automatisiert so viel wie möglich von der Datenerstellung. Dies reduziert die Plackerei beim manuellen Importieren von Daten aus Tabellenkalkulationen und beim Erstellen von Visualisierungen für Präsentationen.

Bei der Arbeit, die mein Beratungsunternehmen für unsere Kunden leistet, ziehen wir Daten aus ESPs, E-Commerce-Systemen, CRMs, Google Analytics und anderen integrierten Datenanbietern in eine Excel-Datei, die in eine PowerPoint-Präsentation einfließt. Solange wir Daten in ein Master-Excel-Dokument ziehen können, werden sie automatisch in PowerPoint weitergegeben.

So verbringen wir weniger Zeit mit dem Hinzufügen von Zahlen und mehr Zeit damit, die Zahlen zu überprüfen und zu analysieren und nützliche Erkenntnisse und Trends zu gewinnen. Auf diese Weise erhalten Sie Zahlen und Zusammenhänge, die Sie schnell zitieren können, sowie ein offizielles Dokument, das Sie an Führungskräfte weitergeben und für die eigene Recherche und Planung unserer Kunden archivieren können.

Elemente, die in Ihren E-Mail-Bericht aufgenommen werden sollen

Was Sie einschließen, hängt von Ihrer Marke, der Art Ihres E-Mail-Marketings, Ihrer Branche, Ihren E-Mail-Zielen und -Strategien und anderen Variablen ab. Aber diese Abschnitte sollten Teil der meisten Berichte sein:

1. Wesentliche Leistungsdaten

Dazu gehören Daten auf Kampagnenebene, die sowohl Prozessmetriken (E-Mail-Aktivität) als auch Geschäftsmetriken (Conversions, Anzahl der Verkäufe, durchschnittlicher Warenkorbwert, durchschnittlicher oder mittlerer Umsatz pro E-Mail und andere zielorientierte Metriken) umfassen.

2. Historische Daten und Trends

Diese zeigen Trends an, idealerweise im Vergleich von Woche zu Woche, Monat zu Monat und Jahr zu Jahr. Fügen Sie Daten zum Listenwachstum, Kampagnenmetriken, alle Ihre automatisierten E-Mail-Programme und andere relevante Daten hinzu.

Neben den üblichen Leistungsdaten, die Sie von Ihrem ESP und anderen Plattformen abrufen können, können Sie die Zahlen auf verschiedene Arten analysieren, um eine erweiterte Ansicht zu erhalten:

• Listenzuwachs : Beziehen Sie sowohl Ihre gesamte E-Mail-fähige Liste (alle aktiven E-Mail-Adressen in Ihrer Zielgruppe, ohne Abonnenten, Spam-Klagende, langfristig inaktive Adressen und andere) als auch neue Abonnenten, neue Abonnenten und Ihre Abonnentenabwanderung (Nettowachstum oder -verlust) ein ) während des Messzeitraums.
• Reichweitenanalyse : Hier wird der Prozentsatz der Kontakte überprüft, die über einen festgelegten Zeitraum auf mindestens eine E-Mail-Kampagne reagiert haben. Es umfasst sowohl die offene Reichweite (der Prozentsatz, der mindestens eine E-Mail geöffnet hat) als auch die Klickreichweite (der Prozentsatz, der im selben Zeitraum mindestens einmal geklickt hat), aber sowohl die Sende- als auch die Kaufreichweite können ebenfalls verwendet werden.

3. Einblicke

Hier extrapolieren Sie, was die Daten bedeuten. Geben Sie Kontext an, wie z. B. mildernde Umstände, Änderungen in Ihrer Zielgruppe oder E-Mail-Strategie, externe Ereignisse, die sich auf die Leistung auswirken, und andere aufschlussreiche Informationen.

4. Zu testende Hypothesen

Ihre E-Mail-Daten beeinflussen Ihr Testprogramm. Sehen Sie sich also Dinge an, auf die Sie testen könnten, wie z. B. Häufigkeit, Inhalt oder Segmentierungsstrategie, Zielgruppen und mehr.

5. Fragen und Bedenken

Nutzen Sie diesen Raum unabhängig von Erkenntnissen, um Probleme hervorzuheben, die die Zahlen offenbaren, wie z.

6. Empfehlungen

Ideen zur Verbesserung der Leistung unter Verwendung beider Fähigkeiten, die Sie in Ihrer aktuellen Technologie haben, oder skizzieren, wie neue Technologien Ihnen helfen könnten, bestimmte Ziele zu erreichen.

7. Screenshots der letzten E-Mail-Kampagnen

Diese visuellen Elemente halten Menschen auf dem Laufenden, wie Ihre Führungskräfte, die Ihre E-Mail-Kampagnen nicht so genau überwachen wie Sie und Ihr Team. Und – seien wir ehrlich – Sie können damit auch Ihre besten Arbeiten zeigen.

Jetzt melden, später verwenden

Die Zeit, die Sie jetzt in Ihr E-Mail-Reporting investieren, verschafft Ihnen später einen Vorteil, wenn es an der Zeit ist, an Ihrem E-Mail-Budget zu arbeiten, Ihre E-Mail-Ziele und -Strategien zu überarbeiten und Ihnen sogar dabei zu helfen, einen neuen E-Mail-Anbieter zu finden, wenn Ihr Programm wächst.

Sie sind einen Schritt voraus, weil Sie die Analysen durchgeführt, Ihre Herausforderungen und Chancen identifiziert und schwierige Fragen beantwortet haben. Ihre Berichte geben Ihnen Material, um Ihre Schritte zu leiten und die richtigen Strategien und Taktiken auszuwählen, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen.

Meine Hoffnung hier ist, dass Sie, wenn Ihre eigenen E-Mail-Berichtspraktiken eine Optimierung gebrauchen könnten, die Hintergrundinformationen und praktischen Ratschläge, die ich hier gebe, nutzen werden, um Ihre eigenen E-Mail-Berichte zu verbessern. Und wenn Sie stolz auf Ihre E-Mail-Berichte sind und wie Sie sie in Ihre täglichen E-Mail-Praktiken integrieren, würde ich gerne davon hören!

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.