Daha iyi raporlama, e-posta performansını iyileştirebilir

E-postayı ister sanat, ister bilim veya her ikisi olarak düşünün (benim yaptığım gibi), e-postanın baştan sona bir sayı oyunu olduğu gerçeğinden kaçış yok. Hangi sayıların (veya metriklerin) izleneceğini bilmek, e-posta programınızın performansını değerlendirmenize ve sürekli olarak optimize etmenize ve onu geliştirmek için faydalı çözümler bulmanıza yardımcı olacaktır.

Ama bu sadece başlangıç. Sayılara anlam kazandırmak için bağlama ihtiyacı vardır. Etkili raporlamanın devreye girdiği yer burasıdır.

E-posta raporlamanın e-posta programınızı oluşturmasının altı yolu

Başarılı e-posta pazarlamasının önemli bir bileşeni olmasına rağmen, e-posta raporlaması birçok e-posta ekibi için büyük bir zorluk olabilir. E-posta ekibinde bir kişi olduğunda veya ekip e-postanın yanı sıra birçok başka kanalı yönettiğinde raporlama genellikle arka planda kalır.

Ancak raporlamayı doğru yaptığınızda, raporlarınız başarıyı altı şekilde artırmanıza yardımcı olabilir:

• Trendleri takip edin : Raporlama, özellikle haftalık, aylık, yıllık ve yıldan yıla gibi çeşitli zaman aralıklarında yapıldığında, rakamlarınızın nerede yukarı veya aşağı trend olduğunu görmenize yardımcı olacaktır.
• İçgörüler oluşturun : Raporlarınız, bu eğilimlere dayalı olarak, sorunları teşhis etme ve programınızı iyileştirmenin yollarını veya keşfedilecek yeni alanları önerme konusundaki görüşlerinizi içerecektir.
• Etkili bir şekilde bütçeleyin ve plan yapın: Düzenli raporlar, mevcut bütçenizi işe yarayan şeylere harcayıp harcamadığınızı görmenize yardımcı olur ve boşlukları kapatmak veya programınızı ilerletmek için ek finansman aramanız gerekebilecek alanları vurgular.
• Sürüş testi : Düzenli raporlamadan elde ettiğiniz bilgiler, test etmek istediğiniz alanları da vurgulayabilir. Bu, tek seferlik bir konu satırının veya harekete geçirici mesaj testinin ötesine geçer. Bunun yerine, raporlarınız mesaj içeriği, tasarım, strateji ve diğer üst düzey alanlardaki testleri yönlendirebilir.
• Liderliği bilgilendirin : Rakamlar, analizler ve içgörüler içeren derinlemesine, düzenli bir rapor, liderliğinizin e-posta performansınızla ilgili ipuçlarını yakalamasını sağlar. Yöneticileriniz, bağlamsız sunulan sayı sütunlarına bakmakla kalmayıp, değerli bilgiler öğreneceklerini bilirlerse, raporlarınızı okuma olasılıkları daha yüksek olacaktır.
• E-postanın değerini herkese gösterin : Raporlama, e-posta ekibinizdeki herkesin e-postanın şirketin hedeflerine ve kârlılığına nasıl katkıda bulunduğunu anlamasına yardımcı olur. Herkes bu değeri anladığında, sürdürülebilir veya ek finansman için daha kolay bir iş gerekçesi oluşturabilirsiniz.

Belirttiğim gibi, e-posta raporlaması genellikle pazarlamacıların son dakikaya bıraktığı bir şeydir. Bu size sayılarınızı incelemek, uzun vadede ne anlama geldiklerini veya e-posta programınızı geliştirmek veya genişletmek için bunları nasıl kullanabileceğinizi düşünmek için fazla zaman vermez.

İster üst düzey yöneticileriniz için bir sunum hazırlıyor olun, ister haftalık ekip toplantınız için hazırlanıyor olun, ister tek kişilik bir e-posta departmanı olarak bildiklerinizi özetleyin, iyi raporlama sizi sayıların size söylediklerini değerlendirmeye zorlar.

Yüzeyin altını araştıracak, sorular soracak ve verilerinizde yanıtlar arayacak ve bulduklarınızı daha iyi e-posta yapmak için kullanacaksınız. Numaraları yalnızca bir sayfada veya PowerPoint'te listeleyip dosyalamıyorsunuz.

E-posta raporlaması: Bugünkü duruma ilişkin üç içgörü

Müşterilerle çalışırken öğrendiğim gibi, herkes e-posta raporlamasını biraz farklı yapar. Bazı pazarlama ekipleri tüm işleri kendileri yapar. Diğerleri, işlerini yapabilen özel içgörü, veri veya iş zekası birimlerine sahiptir.

Raporlarını kendileri oluşturan birçok e-posta pazarlamacısının, ESP gösterge tablolarında gördükleri üst düzey sayılara (kampanya bazında açılır, tıklamalar ve (belki) dönüşümler) bakmak için yeterli zamanı vardır.

E-posta raporlamanın kalbi, sayılarla ne yaptığınızdır - onları nasıl analiz ettiğiniz, onlardan hangi öngörüleri elde ettiğiniz ve bunları e-posta programınızı geliştirmek için nasıl kullandığınızdır.

Öncelikle İngiltere'deki e-posta pazarlamacılarının son zamanlarda yaptığı iki anket, e-posta raporlamasının aldığı çok çeşitli tedavileri gösteriyor.

1. E-posta pazarlamasına harcanan zaman yavaş yavaş artıyor

Econsultancy'nin 2019 E-posta Pazarlama Sektörü Sayımı, e-posta pazarlamacılarının %35'inin normal çalışma haftalarının iki saatten fazlasını e-posta raporlaması için harcadığını buldu. Pazarlamacıların %7'si raporlamaya hiç zaman ayırmadığını söylese de, %29'u 2-8 saat, %6'sı ise sekiz saatten fazla zaman harcadı.

Bu, son birkaç yılda raporlamaya harcanan zamandaki yavaş artışa devam ediyor. Örneğin 2017 Nüfus Sayımında, %25'i raporlama için iki saatten fazla zaman harcadı.

Bu iyi bir haber mi yoksa haber yapmanın zorlaştığı anlamına mı geliyor?

Artık kaç e-posta platformunun gösterge tablolarında kampanya raporlaması içerdiğini ve böylece sayılara erişimi kolaylaştırdığını düşünürsek, bunun daha fazla pazarlamacının bu sayılara baktığı ve hatta temel raporları bile derlemek için kullandığı anlamına geldiğini varsaymak isterim. Ve temel bir rapor hiç yoktan iyidir – gerçekten faydalı bir analiz derlemeye yönelik ilk adımdır.

2. Pazarlamacılar raporlama yeteneklerinden (biraz) emindir

Data & Marketing Association'ın 2021 Email Tracker'ına göre, pazarlamacıların %54'ü, şirketlerinin e-posta raporlamanın önemli bir bileşeni olan performansı analiz etme yeteneklerinde "lider" veya "iyi" bir gelişmişlik düzeyine sahip olduğunu söylüyor.

Bu, e-posta stratejisi (%62) ve yaratıcı içerik (%58) oluşturmaya duydukları güvenin biraz gerisinde kalıyor. Yine, pazarlamacıların %6'sı şirketlerinin e-posta performansını analiz etmediğini söyledi.

3. Pazarlamacılar raporlamada zorlanıyor

Kendi müşteri çalışmalarımızdan ve anekdotlardan ve anket sonuçlarından, birçoğunun iyi bir e-posta raporunun ihtiyaç duyduğu derinlemesine analizi yapmak için zamanının olmadığını biliyoruz.

Açık, tıklama ve dönüşüm oranları ve gelen kutusu performansı (abonelikten çıkmalar, hemen çıkmalar, teslim oranları ve varsa gelen kutusu yerleşimi) gibi kampanya düzeyindeki metriklere kolay erişim, onlara basit bir performans raporu derlemek için yeterli veri sağlar, ancak anlamak için gereken ayrıntılı analizleri sağlamaz neler olduğunu ve programlarını geliştirmek için verileri nasıl kullanacaklarını.

Raporlamayı kolaylaştıran bir e-posta sistemine sahip olmak, ESP seçiminde bir faktör olmalıdır. İdeal kurulum, mümkün olduğu kadar çok veri derlemesini otomatikleştirir. Bu, elektronik tablolardan manuel olarak veri içe aktarma ve sunumlar için görsel oluşturma zahmetini azaltır.

Danışmanlığımın müşterilerimiz için yaptığı çalışmada, ESP'lerden, e-ticaret sistemlerinden, CRM'lerden, Google Analytics'ten ve diğer entegre veri sağlayıcılarından verileri bir PowerPoint sunumunu besleyen bir Excel dosyasına çekiyoruz. Verileri bir ana Excel belgesine çekebildiğimiz sürece, PowerPoint'te otomatik olarak yayılacaktır.

Böylece sayıları toplamaya daha az, sayıları incelemeye ve analiz etmeye ve faydalı bilgiler ve eğilimler bulmaya daha fazla zaman harcıyoruz. Bu size hızlı bir şekilde alıntı yapabileceğiniz sayılar ve bağlamın yanı sıra üst düzey yöneticilere iletmek ve müşterilerimizin kendi araştırma ve planlamaları için arşivlemek için resmi bir belge sağlar.

E-posta raporunuza dahil edilecek öğeler

Dahil ettiğiniz şeyler markanıza, yaptığınız e-posta pazarlamasının türüne, sektörünüze, e-posta hedeflerinize ve stratejilerinize ve diğer değişkenlere göre değişiklik gösterecektir. Ancak bu bölümler çoğu raporun parçası olmalıdır:

1. Temel performans verileri

Bu, hem süreç ölçümlerini (e-posta etkinliği) hem de iş ölçümlerini (dönüşümler, satış sayısı, ortalama sepet değeri, e-posta başına ortalama veya medyan geliri ve diğer hedef odaklı ölçümleri) içeren kampanya düzeyindeki verileri içerir.

2. Tarihsel veriler ve eğilimler

Bunlar, ideal olarak haftadan haftaya, aydan aya ve yıldan yıla karşılaştırmalar olmak üzere eğilimleri gösterir. Liste büyümesi, kampanya ölçümleri, tüm otomatik e-posta programlarınız ve diğer ilgili veriler için verileri ekleyin.

ESP'nizden ve diğer platformlardan alabileceğiniz olağan performans verilerinin yanı sıra, size genişletilmiş bir görünüm sağlamak için sayıları birkaç farklı şekilde çarpın:

• Liste büyümesi : Hem toplam e-postayla gönderilebilir listenizi (abonelikten çıkanlar, spam şikayet edenler, uzun vadeli etkin olmayan adresler ve diğerleri hariç, hedef kitlenizdeki tüm etkin e-posta adresleri) artı yeni aboneleri, yeni abonelikten çıkanları ve abone kaybınızı (net büyüme veya kayıp) ekleyin ) ölçüm süresi boyunca.
• Erişim analizi : Bu, belirli bir süre boyunca en az bir e-posta kampanyasında yer alan kişilerin yüzdesini inceler. Hem açık erişimi (en az bir e-postayı açanların yüzdesi) hem de tıklama erişimini (aynı zaman diliminde en az bir kez tıklayanların yüzdesi) içerir, ancak hem gönderme hem de satın alma erişimi de kullanılabilir.

3. İçgörüler

Burada verilerin ne anlama geldiğini tahmin edersiniz. Hafifletici koşullar, hedef kitlenizdeki veya e-posta stratejinizdeki değişiklikler, performansı etkileyen harici olaylar ve diğer aydınlatıcı bilgiler gibi bağlam sağlayın.

4. Test edilecek hipotezler

E-posta verileriniz test programınızı etkiler. Bu nedenle sıklık, içerik veya segmentasyon stratejisi, kitleler ve daha fazlası gibi test edebileceğiniz şeylere bakın.

5. Sorular ve endişeler

İçgörülerden ayrı olarak, belirli bir e-posta programının performansının düşmesi, hareketsizliğin artması veya satın almadaki zorluklar gibi sayıların ortaya çıkardığı sorunları vurgulamak için bu alanı kullanın.

6. Öneriler

Mevcut teknolojinizde sahip olduğunuz her iki yeteneği kullanarak performansı artırmaya yönelik fikirler veya yeni teknolojinin belirli hedeflere ulaşmanıza nasıl yardımcı olabileceğinin ana hatlarını çizen fikirler.

7. Son e-posta kampanyalarının ekran görüntüleri

Bu görseller, e-posta kampanyalarınızı sizin ve ekibinizin yaptığı kadar yakından takip etmeyen üst düzey yöneticileriniz gibi insanları döngüde tutar. Ve – dürüst olalım – en iyi çalışmanızı da sergilemenizi sağlar.

Şimdi rapor et, sonra kullan

E-posta raporlarınıza şimdi ayırdığınız zaman, daha sonra e-posta bütçeniz üzerinde çalışma zamanı geldiğinde size bir avantaj sağlar, e-posta hedeflerinizi ve stratejilerinizi yenileyin ve hatta programınız büyüdükçe yeni bir e-posta satıcısı bulmanıza yardımcı olur.

Analitiği yaptığınız, zorluklarınızı ve fırsatlarınızı belirlediğiniz ve zorlu soruları yanıtladığınız için bir adım önde olacaksınız. Raporlarınız, adımlarınıza rehberlik edecek ve hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak doğru strateji ve taktikleri seçecek materyaller sağlayacaktır.

Buradaki umudum, eğer kendi e-posta raporlama uygulamalarınız bir ayar gerektiriyorsa, kendi e-posta raporlarınızı geliştirmek için burada sağladığım arka plan bilgilerini ve pratik tavsiyeleri kullanacaksınız. E-posta raporlarınızla ve bunları günlük e-posta uygulamalarınıza nasıl dahil ettiğinizle gurur duyuyorsanız, bunu duymayı çok isterim!

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.