Una migliore reportistica può migliorare le prestazioni della posta elettronica

Sia che tu pensi all'e-mail come a un'arte, a una scienza o a entrambe (come me), non c'è modo di sfuggire alla realtà che l'e-mail è un gioco di numeri in tutto e per tutto. Sapere quali numeri (o metriche) monitorare ti aiuterà a valutare e ottimizzare continuamente le prestazioni del tuo programma di posta elettronica e ti aiuterà a trovare soluzioni utili per migliorarlo.

Ma questo è solo l'inizio. I numeri hanno bisogno di un contesto per dare loro un significato. È qui che entra in gioco un reporting efficace.

Sei modi in cui i rapporti e-mail costruiscono il tuo programma di posta elettronica

Sebbene sia una componente chiave di un marketing e-mail di successo, i rapporti via e-mail possono essere una sfida importante per molti team di posta elettronica. I rapporti spesso passano in secondo piano quando il team di posta elettronica ha una sola persona o il team gestisce molti altri canali oltre alla posta elettronica.

Ma quando fai correttamente i rapporti, i tuoi rapporti possono aiutarti a guidare il successo in sei modi:

• Tieni traccia delle tendenze : i rapporti, soprattutto se eseguiti a diversi intervalli di tempo, come settimanali, mensili, annuali e anno su anno, ti aiuteranno a vedere dove i tuoi numeri stanno aumentando o diminuendo.
• Genera informazioni dettagliate : i tuoi rapporti includeranno le tue informazioni, basate su queste tendenze, sulla diagnosi dei problemi e suggerendo modi per migliorare il tuo programma o nuove aree da esplorare.
• Budget e pianificazione in modo efficace: rapporti regolari ti aiuteranno a vedere se stai spendendo il tuo budget attuale per cose che funzionano ed evidenzieranno le aree in cui potresti aver bisogno di cercare finanziamenti aggiuntivi per colmare le lacune o portare avanti il ​​tuo programma.
• Test di guida : le informazioni che ottieni dai rapporti regolari possono anche evidenziare le aree che desideri testare. Questo va ben oltre una riga dell'oggetto una tantum o un test di invito all'azione. Al contrario, i tuoi rapporti possono guidare i test nel contenuto del messaggio, nella progettazione, nella strategia e in altre aree di alto livello.
• Informare la leadership : un report organizzato e approfondito con cifre, analisi e approfondimenti mantiene la tua leadership informata sulle prestazioni della tua posta elettronica. I tuoi dirigenti saranno più propensi a leggere i tuoi rapporti se sanno che impareranno informazioni preziose, non solo a fissare colonne di numeri presentate senza contesto.
• Mostra il valore dell'e-mail a tutti : i rapporti aiutano tutti i membri del tuo team e-mail a capire in che modo l'e-mail contribuisce agli obiettivi e ai profitti dell'azienda. Quando tutti comprendono questo valore, è possibile creare più facilmente un business case per finanziamenti sostenuti o aggiuntivi.

Come ho notato, i rapporti via e-mail sono spesso qualcosa che i professionisti del marketing lasciano all'ultimo minuto. Questo non ti dà molto tempo per studiare i tuoi numeri, per pensare a cosa significano a lungo termine o come potresti usarli per migliorare o espandere il tuo programma di posta elettronica.

Una buona reportistica ti costringe a valutare ciò che ti dicono i numeri, sia che tu stia compilando una presentazione per i tuoi dirigenti senior, preparando per la tua riunione settimanale del team o riassumendo ciò che conosci come un dipartimento di posta elettronica di una sola persona.

Analizzerai sotto la superficie, porrai domande e cercherai risposte nei tuoi dati e utilizzerai ciò che trovi per fare meglio la posta elettronica. Non stai semplicemente elencando i numeri su una pagina o in un PowerPoint e archiviandoli.

Report via e-mail: tre approfondimenti sullo stato attuale delle attività

Come ho imparato lavorando con i clienti, ognuno fa i rapporti via e-mail in modo leggermente diverso. Alcuni team di marketing fanno tutto il lavoro da soli. Altri hanno unità dedicate di insight, dati o business intelligence che possono svolgere il proprio lavoro.

Molti e-mail marketer che creano i loro report da soli hanno appena il tempo di guardare i numeri di alto livello che vedono nei loro dashboard ESP: le aperture, i clic e (forse) le conversioni campagna per campagna.

Il cuore dei rapporti via e-mail è quello che fai con i numeri: come li analizzi, quali informazioni ne trai e come li usi per migliorare il tuo programma di posta elettronica.

Due recenti sondaggi principalmente tra gli e-mail marketing del Regno Unito mostrano l'ampia gamma di trattamenti ricevuti dai rapporti e-mail.

1. Il tempo dedicato all'email marketing sta aumentando lentamente

Il censimento del settore dell'email marketing del 2019 di Econsultancy ha rilevato che il 35% degli e-mail marketer ha speso più di due ore della normale settimana lavorativa per i rapporti via e-mail. Sebbene il 7% degli esperti di marketing abbia affermato di non aver dedicato tempo alla segnalazione, il 29% ha trascorso 2-8 ore, mentre il 6% ha trascorso più di otto ore.

Ciò continua un lento aumento del tempo speso per la rendicontazione negli ultimi anni. Nel censimento del 2017, ad esempio, il 25% ha dedicato più di due ore alla rendicontazione.

Questa è una buona notizia o significa che la segnalazione sta diventando più difficile da fare?

Dato il numero di piattaforme di posta elettronica che ora includono i rapporti sulle campagne nelle loro dashboard, rendendo così più facile l'accesso ai numeri, vorrei presumere che ciò significhi che più esperti di marketing stanno guardando quei numeri e li usano per compilare anche i rapporti di base. E un report di base è meglio di niente: è il primo passo verso la compilazione di un'analisi davvero utile.

2. Gli esperti di marketing sono (in qualche modo) fiduciosi nella loro capacità di rendicontazione

Secondo l'Email Tracker 2021 della Data & Marketing Association, il 54% degli esperti di marketing afferma che le proprie aziende hanno un livello di sofisticazione "leader" o "buono" nella loro capacità di analizzare le prestazioni, una componente chiave del reporting e-mail.

Questo è solo leggermente inferiore alla loro fiducia nella creazione di strategie e-mail (62%) e contenuti creativi (58%). Ancora una volta, il 6% degli esperti di marketing ha affermato che le proprie aziende non analizzano le prestazioni della posta elettronica.

3. Gli esperti di marketing hanno difficoltà con i rapporti

Sappiamo dal lavoro del nostro cliente e dai risultati aneddotici e di sondaggi che molti non hanno il tempo di fare l'analisi approfondita di cui ha bisogno un buon rapporto e-mail.

Il facile accesso alle metriche a livello di campagna come i tassi di apertura, clic e conversione e il rendimento della posta in arrivo (cancellazioni, rimbalzi, tassi di consegna e posizionamento della posta in arrivo ove disponibili) fornisce loro dati sufficienti per compilare un semplice rapporto sul rendimento ma non l'analisi approfondita necessaria per comprendere cosa sta succedendo e come utilizzare i dati per migliorare i propri programmi.

Avere un sistema di posta elettronica che semplifichi i rapporti dovrebbe essere un fattore nella scelta di un ESP. La configurazione ideale automatizza quanto più possibile la compilazione dei dati. Ciò riduce la fatica dell'importazione manuale dei dati dai fogli di calcolo e la creazione di elementi visivi per le presentazioni.

Nel lavoro che la mia consulenza svolge per i nostri clienti, estraiamo i dati da ESP, sistemi di e-commerce, CRM, Google Analytics e altri fornitori di dati integrati in un file Excel che alimenta una presentazione PowerPoint. Finché possiamo estrarre i dati in un documento Excel master, si propagherà automaticamente in PowerPoint.

Pertanto, dedichiamo meno tempo all'aggiunta di numeri e più tempo a rivedere e analizzare i numeri e a fornire informazioni e tendenze utili. Questo ti dà numeri e contesto che puoi citare rapidamente, nonché un documento ufficiale da trasmettere ai dirigenti senior e da archiviare per la ricerca e la pianificazione dei nostri clienti.

Elementi da includere nel rapporto e-mail

Ciò che includi varierà in base al tuo marchio, al tipo di e-mail marketing che fai, al tuo verticale, ai tuoi obiettivi e strategie e-mail e ad altre variabili. Ma queste sezioni dovrebbero far parte della maggior parte dei rapporti:

1. Dati essenziali sulle prestazioni

Ciò include i dati a livello di campagna che coinvolgono sia le metriche di processo (attività e-mail) sia le metriche aziendali (conversioni, numero di vendite, valore medio del paniere, entrate medie o medie per e-mail e altre metriche orientate agli obiettivi.

2. Dati storici e tendenze

Questi indicano tendenze, idealmente confronti settimana su settimana, mese su mese e anno su anno. Includi i dati per la crescita dell'elenco, le metriche della campagna, tutti i tuoi programmi di posta elettronica automatizzati e altri dati rilevanti.

Oltre ai soliti dati sulle prestazioni che puoi estrarre dal tuo ESP e da altre piattaforme, sgranocchi i numeri in diversi modi per darti una visione più ampia:

• Crescita dell'elenco : includi sia il tuo elenco di indirizzi e-mail totale (tutti gli indirizzi e-mail attivi nel tuo pubblico, esclusi gli annullamenti dell'iscrizione, i denuncianti di spam, gli indirizzi inattivi a lungo termine e altri) più i nuovi iscritti, i nuovi annullati dall'iscrizione e il tasso di abbandono degli iscritti (crescita o perdita netta ) durante il periodo di misurazione.
• Analisi della copertura: esamina la percentuale di contatti che hanno agito su almeno una campagna e-mail in un determinato periodo. Include sia la copertura aperta (la percentuale di chi ha aperto almeno un'e-mail) sia la copertura dei clic (la percentuale che ha fatto clic almeno una volta nello stesso periodo di tempo), ma è anche possibile utilizzare sia la copertura di invio che quella di acquisto.

3. Approfondimenti

Qui estrapoli cosa significano i dati. Fornire contesto come circostanze attenuanti, cambiamenti nel pubblico o nella strategia e-mail, eventi esterni che influiscono sulle prestazioni e altre informazioni illuminanti.

4. Ipotesi da verificare

I tuoi dati e-mail influenzano il tuo programma di test. Quindi, guarda le cose che potresti testare, come frequenza, contenuto o strategia di segmentazione, pubblico e altro ancora.

5. Domande e preoccupazioni

Separato dagli approfondimenti, usa questo spazio per evidenziare i problemi che i numeri rivelano, come il calo delle prestazioni di uno specifico programma di posta elettronica, l'aumento dell'inattività o le difficoltà nell'acquisizione.

6. Raccomandazioni

Idee per migliorare le prestazioni utilizzando entrambe le capacità che hai nella tua tecnologia attuale o delineando come la nuova tecnologia potrebbe aiutarti a raggiungere obiettivi specifici.

7. Screenshot delle recenti campagne e-mail

Questi elementi visivi tengono le persone al corrente, come i tuoi dirigenti senior che non monitorano le tue campagne e-mail con la stessa attenzione che fai tu e il tuo team. E, siamo onesti, ti consente anche di mostrare il tuo lavoro migliore.

Segnalalo ora, usalo più tardi

Il tempo che dedichi ora ai rapporti e-mail ti offre un vantaggio in seguito, quando arriva il momento di lavorare sul budget e-mail, rinnovare i tuoi obiettivi e strategie e-mail e persino aiutarti a trovare un nuovo fornitore di posta elettronica man mano che il tuo programma cresce.

Sarai un passo avanti perché hai eseguito l'analisi, identificato le tue sfide e opportunità e risposto a domande difficili. I tuoi rapporti ti forniranno materiale per guidare i tuoi passi e scegliere le giuste strategie e tattiche che ti aiuteranno a raggiungere i tuoi obiettivi.

La mia speranza qui è che se le tue pratiche di segnalazione e-mail potrebbero utilizzare una messa a punto, utilizzerai le informazioni di base e i consigli pratici che fornisco qui per migliorare i tuoi rapporti e-mail. E se sei orgoglioso dei tuoi rapporti e-mail e di come li incorpori nelle tue pratiche quotidiane di posta elettronica, mi piacerebbe saperlo!

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.