Melhores relatórios podem melhorar o desempenho do e-mail

Se você pensa no e-mail como uma arte, uma ciência ou ambos (como eu), não há como escapar da realidade de que o e-mail é um jogo de números por completo. Saber quais números (ou métricas) rastrear o ajudará a avaliar e otimizar continuamente o desempenho do seu programa de e-mail e a encontrar soluções úteis para melhorá-lo.

Mas isso é só o começo. Os números precisam de contexto para lhes dar significado. É aí que os relatórios eficazes entram em jogo.

Seis maneiras pelas quais o relatório de e-mail cria seu programa de e-mail

Embora seja um componente-chave do marketing por e-mail bem-sucedido, os relatórios por e-mail podem ser um grande desafio para muitas equipes de e-mail. Os relatórios geralmente ficam em segundo plano quando a equipe de e-mail tem uma pessoa ou a equipe gerencia muitos outros canais além do e-mail.

Mas quando você faz relatórios corretamente, seus relatórios podem ajudá-lo a obter sucesso de seis maneiras:

• Acompanhar tendências : os relatórios, especialmente quando feitos em vários intervalos de tempo, como semanal, mensal, anual e ano após ano, ajudarão você a ver onde seus números estão tendendo para cima ou para baixo.
• Gere insights : seus relatórios incluirão seus insights, com base nessas tendências, para diagnosticar problemas e sugerir maneiras de melhorar seu programa ou novas áreas a serem exploradas.
• Faça um orçamento e planeje de forma eficaz: Relatórios regulares ajudarão você a ver se você está gastando seu orçamento atual em coisas que funcionam e destacar áreas onde você pode precisar buscar financiamento adicional para fechar lacunas ou levar seu programa adiante.
• Drive testing : os insights que você obtém com relatórios regulares também podem destacar as áreas que você deseja testar. Isso vai muito além de uma linha de assunto única ou testes de call-to-action. Em vez disso, seus relatórios podem orientar testes no conteúdo da mensagem, design, estratégia e outras áreas de alto nível.
• Informe a liderança : um relatório detalhado e organizado com números, análises e insights mantém sua liderança informada sobre o desempenho do seu e-mail. Seus executivos estarão mais propensos a ler seus relatórios se souberem que aprenderão informações valiosas, e não apenas olharem para colunas de números apresentados sem contexto.
• Mostre o valor do e-mail para todos : os relatórios ajudam todos da sua equipe de e-mail a entender como o e-mail contribui para os objetivos e resultados da empresa. Quando todos entendem esse valor, você pode criar mais facilmente um caso de negócios para financiamento sustentado ou adicional.

Como observei, os relatórios de e-mail geralmente são algo que os profissionais de marketing deixam para o último minuto. Isso não lhe dá muito tempo para estudar seus números, pensar sobre o que eles significam a longo prazo ou como você pode usá-los para melhorar ou expandir seu programa de e-mail.

Um bom relatório obriga você a avaliar o que os números dizem, esteja você compilando uma apresentação para seus executivos seniores, preparando-se para sua reunião semanal de equipe ou resumindo o que você conhece como um departamento de e-mail de uma pessoa.

Você mergulhará abaixo da superfície, fará perguntas e procurará respostas em seus dados e usará o que encontrar para melhorar o e-mail. Você não está simplesmente listando números em uma página ou em um PowerPoint e arquivando-os.

Relatórios de e-mail: três insights sobre a situação atual

Como aprendi trabalhando com clientes, todo mundo faz relatórios de e-mail de maneira um pouco diferente. Algumas equipes de marketing fazem todo o trabalho sozinhas. Outros têm unidades dedicadas de insights, dados ou inteligência de negócios que podem fazer seu trabalho.

Muitos profissionais de marketing por e-mail que criam seus próprios relatórios têm tempo suficiente para analisar os números de alto nível que veem em seus painéis ESP – as aberturas de campanha por campanha, cliques e (talvez) conversões.

O coração dos relatórios de e-mail é o que você faz com os números – como você os analisa, quais insights você extrai deles e como você os usa para melhorar seu programa de e-mail.

Duas pesquisas recentes principalmente de profissionais de marketing por e-mail do Reino Unido mostram a ampla gama de tratamentos que os relatórios de e-mail recebem.

1. O tempo gasto em e-mail marketing está aumentando lentamente

O Censo da Indústria de Email Marketing de 2019 da Econsultancy descobriu que 35% dos profissionais de marketing por email gastaram mais de duas horas de sua semana de trabalho regular em relatórios de email. Embora 7% dos profissionais de marketing tenham dito que não gastaram tempo com relatórios, 29% gastaram de 2 a 8 horas, enquanto 6% gastaram mais de oito horas.

Isso continua um lento aumento no tempo gasto em relatórios nos últimos anos. No Censo de 2017, por exemplo, 25% gastaram mais de duas horas em relatórios.

Isso é uma boa notícia ou significa que a reportagem está ficando mais difícil de fazer?

Dada a quantidade de plataformas de e-mail que agora incluem relatórios de campanha em seus painéis, facilitando o acesso aos números, gostaria de supor que isso significa que mais profissionais de marketing estão analisando esses números e os usando para compilar até relatórios básicos. E um relatório básico é melhor do que nada – é o primeiro passo para compilar uma análise realmente útil.

2. Os profissionais de marketing estão (um pouco) confiantes sobre sua capacidade de reportar

De acordo com o 2021 Email Tracker da Data & Marketing Association, 54% dos profissionais de marketing dizem que suas empresas têm um nível de sofisticação “líder” ou “bom” em sua capacidade de analisar o desempenho, um componente-chave dos relatórios de e-mail.

Isso está um pouco atrás de sua confiança na criação de estratégia de e-mail (62%) e conteúdo criativo (58%). Novamente, 6% dos profissionais de marketing disseram que suas empresas não analisam o desempenho do e-mail.

3. Os profissionais de marketing lutam com relatórios

Sabemos pelo nosso próprio trabalho com o cliente e pelos resultados de pesquisas e anedóticos que muitos não têm tempo para fazer a análise aprofundada que um bom relatório de e-mail precisa.

O fácil acesso a métricas no nível da campanha, como taxas de abertura, cliques e conversão e desempenho da caixa de entrada (cancelamentos de assinatura, devoluções, taxas de entrega e posicionamento na caixa de entrada, quando disponível) fornece dados suficientes para compilar um relatório de desempenho simples, mas não a análise aprofundada necessária para entender o que está acontecendo e como usar os dados para melhorar seus programas.

Ter um sistema de e-mail que facilite a geração de relatórios deve ser um fator na escolha de um ESP. A configuração ideal automatiza o máximo possível da compilação de dados. Isso reduz o trabalho penoso de importar manualmente dados de planilhas e criar recursos visuais para apresentações.

No trabalho que minha consultoria faz para nossos clientes, extraímos dados de ESPs, sistemas de comércio eletrônico, CRMs, Google Analytics e outros provedores de dados integrados em um arquivo Excel que alimenta uma apresentação em PowerPoint. Contanto que possamos extrair dados para um documento mestre do Excel, eles serão propagados automaticamente no PowerPoint.

Assim, gastamos menos tempo somando números e mais tempo revisando e analisando os números e apresentando insights e tendências úteis. Isso lhe dá números e contexto que você pode citar rapidamente, bem como um documento oficial para repassar aos executivos seniores e arquivar para pesquisa e planejamento de nossos clientes.

Itens a serem incluídos em seu relatório de e-mail

O que você inclui varia de acordo com sua marca, o tipo de marketing por e-mail que você faz, sua vertical, suas metas e estratégias de e-mail e outras variáveis. Mas essas seções devem fazer parte da maioria dos relatórios:

1. Dados essenciais de desempenho

Isso inclui dados em nível de campanha envolvendo métricas de processo (atividade de e-mail) e métricas de negócios (conversões, número de vendas, valor médio da cesta, receita média ou mediana por e-mail e outras métricas orientadas a metas.

2. Dados históricos e tendências

Eles indicam tendências, de preferência comparações semana a semana, mês a mês e ano a ano. Inclua dados para o crescimento da lista, métricas de campanha, todos os seus programas de e-mail automatizados e outros dados relevantes.

Além dos dados de desempenho usuais que você pode extrair do seu ESP e de outras plataformas, processe os números de várias maneiras diferentes para obter uma visão expandida:

• Crescimento da lista : inclua sua lista total de e-mail (todos os endereços de e-mail ativos em seu público, não incluindo desinscreventes, reclamantes de spam, endereços inativos de longo prazo e outros), além de novos assinantes, novos descadastrantes e sua rotatividade de assinantes (crescimento ou perda líquida ) durante o período de medição.
• Análise de alcance : analisa a porcentagem de contatos que atuaram em pelo menos uma campanha de e-mail em um determinado período. Inclui o alcance de abertura (a porcentagem que abriu pelo menos um email) e o alcance de clique (a porcentagem que clicou pelo menos uma vez no mesmo período), mas o alcance de envio e de compra também pode ser usado.

3. Informações

Aqui você extrapola o que os dados significam. Forneça contexto como circunstâncias atenuantes, mudanças em seu público ou estratégia de e-mail, eventos externos que afetam o desempenho e outras informações esclarecedoras.

4. Hipóteses a testar

Seus dados de e-mail influenciam seu programa de testes. Então, veja coisas que você pode testar, como frequência, conteúdo ou estratégia de segmentação, públicos e muito mais.

5. Dúvidas e preocupações

Separado dos insights, use este espaço para destacar problemas que os números revelam, como desempenho em declínio de um programa de e-mail específico, aumento da inatividade ou desafios na aquisição.

6. Recomendações

Ideias para melhorar o desempenho usando os dois recursos que você possui em sua tecnologia atual ou descrevendo como a nova tecnologia pode ajudá-lo a atingir metas específicas.

7. Capturas de tela de campanhas de e-mail recentes

Esses recursos visuais mantêm as pessoas informadas, como seus executivos seniores que não monitoram suas campanhas de e-mail tão de perto quanto você e sua equipe. E – sejamos honestos – também permite que você exiba seu melhor trabalho.

Denuncie agora, use-o mais tarde

O tempo que você dedica agora ao seu relatório de e-mail oferece uma vantagem mais tarde, quando chegar a hora de trabalhar em seu orçamento de e-mail, reformular suas metas e estratégias de e-mail e até mesmo ajudá-lo a encontrar um novo fornecedor de e-mail à medida que seu programa cresce.

Você estará um passo à frente porque fez as análises, identificou seus desafios e oportunidades e respondeu a perguntas difíceis. Seus relatórios fornecerão material para orientar seus passos e escolher as estratégias e táticas certas que ajudarão você a atingir seus objetivos.

Minha esperança aqui é que, se suas próprias práticas de relatórios de e-mail puderem ser ajustadas, você use as informações básicas e conselhos práticos que forneço aqui para melhorar seus próprios relatórios de e-mail. E se você está orgulhoso de seus relatórios de e-mail e como você os incorpora em suas práticas diárias de e-mail, eu adoraria ouvir sobre isso!

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.