De meilleurs rapports peuvent améliorer les performances des e-mails

Que vous considériez le courrier électronique comme un art, une science ou les deux (comme moi), il est impossible d'échapper à la réalité selon laquelle le courrier électronique est un jeu de chiffres de bout en bout. Savoir quels chiffres (ou mesures) suivre vous aidera à évaluer et à optimiser en permanence les performances de votre programme de messagerie et vous aidera à trouver des solutions utiles pour l'améliorer.

Mais ce n'est que le début. Les chiffres ont besoin de contexte pour leur donner un sens. C'est là qu'un reporting efficace entre en jeu.

Six façons dont les rapports sur les e-mails construisent votre programme de messagerie

Bien qu'il s'agisse d'un élément clé d'un marketing par e-mail réussi, le reporting par e-mail peut être un défi majeur pour de nombreuses équipes de messagerie. Les rapports prennent souvent du retard lorsque l'équipe de messagerie ne compte qu'une seule personne ou que l'équipe gère de nombreux autres canaux en plus de la messagerie électronique.

Mais lorsque vous effectuez des rapports correctement, vos rapports peuvent vous aider à réussir de six manières :

• Suivre les tendances : les rapports, en particulier lorsqu'ils sont effectués à plusieurs intervalles de temps tels que hebdomadaire, mensuel, annuel et d'une année sur l'autre, vous aideront à voir où vos chiffres évoluent à la hausse ou à la baisse.
• Générer des informations : vos rapports incluront vos informations, basées sur ces tendances, pour diagnostiquer les problèmes et suggérer des moyens d'améliorer votre programme ou de nouveaux domaines à explorer.
• Budgétisez et planifiez efficacement : des rapports réguliers vous aideront à voir si vous dépensez votre budget actuel pour des choses qui fonctionnent et à mettre en évidence les domaines dans lesquels vous pourriez avoir besoin de rechercher des fonds supplémentaires pour combler les lacunes ou faire avancer votre programme.
• Tests de conduite : les informations que vous obtenez grâce aux rapports réguliers peuvent également mettre en évidence les domaines que vous souhaitez tester. Cela va bien au-delà d'une ligne d'objet unique ou d'un test d'appel à l'action. Au lieu de cela, vos rapports peuvent guider les tests dans le contenu des messages, la conception, la stratégie et d'autres domaines de haut niveau.
• Informer la direction : un rapport détaillé et organisé avec des chiffres, des analyses et des informations permet à votre direction de rester informée des performances de votre messagerie. Vos dirigeants seront plus enclins à lire vos rapports s'ils savent qu'ils apprendront des informations précieuses, et pas seulement à regarder des colonnes de chiffres présentés sans contexte.
• Montrez la valeur de l'e-mail à tout le monde : les rapports aident tous les membres de votre équipe de messagerie à comprendre comment l'e-mail contribue aux objectifs et aux résultats de l'entreprise. Lorsque tout le monde comprend cette valeur, vous pouvez plus facilement établir une analyse de rentabilisation pour un financement soutenu ou supplémentaire.

Comme je l'ai noté, les rapports par e-mail sont souvent quelque chose que les spécialistes du marketing laissent à la dernière minute. Cela ne vous laisse pas beaucoup de temps pour étudier vos chiffres, pour réfléchir à ce qu'ils signifient à long terme ou à la manière dont vous pourriez les utiliser pour améliorer ou développer votre programme de messagerie.

De bons rapports vous obligent à évaluer ce que les chiffres vous disent, que vous compiliez une présentation pour vos cadres supérieurs, que vous prépariez votre réunion d'équipe hebdomadaire ou résumiez ce que vous connaissez comme un service de courrier électronique composé d'une seule personne.

Vous plongerez sous la surface, poserez des questions et chercherez des réponses dans vos données et utiliserez ce que vous trouverez pour améliorer la messagerie. Vous ne vous contentez pas d'énumérer des numéros sur une page ou dans un PowerPoint et de le classer.

Rapports par e-mail : trois aperçus de l'état des lieux aujourd'hui

Comme je l'ai appris en travaillant avec des clients, tout le monde fait des rapports par e-mail un peu différemment. Certaines équipes marketing font tout le travail elles-mêmes. D'autres disposent d'unités dédiées aux informations, aux données ou à l'informatique décisionnelle qui peuvent faire leur travail.

De nombreux spécialistes du marketing par e-mail qui créent eux-mêmes leurs rapports ont juste assez de temps pour examiner les chiffres de haut niveau qu'ils voient dans leurs tableaux de bord ESP - les ouvertures, les clics et (peut-être) les conversions campagne par campagne.

Le cœur du reporting par e-mail est ce que vous faites avec les chiffres - comment vous les analysez, quelles informations vous en tirez et comment vous les utilisez pour améliorer votre programme de messagerie.

Deux enquêtes récentes, menées principalement auprès de spécialistes du marketing par e-mail au Royaume-Uni, montrent le large éventail de traitements que reçoivent les rapports par e-mail.

1. Le temps consacré au marketing par e-mail augmente lentement

Le recensement de l'industrie du marketing par e-mail 2019 d'Econsultancy a révélé que 35 % des spécialistes du marketing par e-mail consacraient plus de deux heures de leur semaine de travail régulière à la création de rapports par e-mail. Bien que 7 % des spécialistes du marketing aient déclaré ne pas consacrer de temps aux rapports, 29 % ont passé 2 à 8 heures, tandis que 6 % ont passé plus de huit heures.

Cela prolonge la lente augmentation du temps consacré aux rapports au cours des dernières années. Lors du recensement de 2017, par exemple, 25 % ont consacré plus de deux heures à la rédaction de rapports.

Est-ce une bonne nouvelle ou cela signifie-t-il que les rapports deviennent de plus en plus difficiles à faire ?

Étant donné le nombre de plates-formes de messagerie incluent désormais des rapports de campagne dans leurs tableaux de bord, ce qui facilite l'accès aux chiffres, j'aimerais supposer que cela signifie que davantage de spécialistes du marketing examinent ces chiffres et les utilisent pour compiler même des rapports de base. Et un rapport de base vaut mieux que rien - c'est la première étape vers la compilation d'une analyse vraiment utile.

2. Les marketeurs sont (quelque peu) confiants quant à leur capacité de reporting

Selon le 2021 Email Tracker de la Data & Marketing Association, 54 % des spécialistes du marketing affirment que leurs entreprises ont un « meilleur » ou « bon » niveau de sophistication dans leur capacité à analyser les performances, un élément clé du reporting par e-mail.

C'est juste un peu derrière leur confiance dans la création d'une stratégie de messagerie (62 %) et d'un contenu créatif (58 %). Encore une fois, 6 % des spécialistes du marketing ont déclaré que leurs entreprises n'analysent pas les performances des e-mails.

3. Les spécialistes du marketing ont du mal à créer des rapports

Nous savons, grâce à notre propre travail avec nos clients et à des résultats anecdotiques et d'enquêtes, que beaucoup n'ont pas le temps de faire l'analyse approfondie dont un bon rapport par e-mail a besoin.

Un accès facile aux mesures au niveau de la campagne telles que les taux d'ouverture, de clic et de conversion et les performances de la boîte de réception (désabonnements, rebonds, taux de livraison et emplacement de la boîte de réception le cas échéant) leur donne suffisamment de données pour compiler un rapport de performance simple, mais pas l'analyse approfondie nécessaire pour comprendre ce qui se passe et comment utiliser les données pour améliorer leurs programmes.

Avoir un système de messagerie électronique qui facilite les rapports devrait être un facteur dans le choix d'un ESP. La configuration idéale automatise autant que possible la compilation des données. Cela réduit la corvée d'importer manuellement des données à partir de feuilles de calcul et de créer des visuels pour les présentations.

Dans le travail que mon cabinet de conseil effectue pour nos clients, nous extrayons les données des ESP, des systèmes de commerce électronique, des CRM, de Google Analytics et d'autres fournisseurs de données intégrés dans un fichier Excel qui alimente une présentation PowerPoint. Tant que nous pouvons extraire des données dans un document maître Excel, elles se propageront automatiquement dans PowerPoint.

Ainsi, nous passons moins de temps à ajouter des chiffres et plus de temps à examiner et à analyser les chiffres et à proposer des informations et des tendances utiles. Cela vous donne des chiffres et un contexte que vous pouvez citer rapidement ainsi qu'un document officiel à transmettre aux cadres supérieurs et à archiver pour la recherche et la planification de nos clients.

Éléments à inclure dans votre rapport par e-mail

Ce que vous incluez variera en fonction de votre marque, du type de marketing par e-mail que vous faites, de votre secteur vertical, de vos objectifs et stratégies de messagerie et d'autres variables. Mais ces sections devraient faire partie de la plupart des rapports :

1. Données de performance essentielles

Cela inclut des données au niveau de la campagne impliquant à la fois des métriques de processus (activité d'e-mail) et des métriques commerciales (conversions, nombre de ventes, valeur moyenne du panier, revenu moyen ou médian par e-mail et d'autres métriques axées sur les objectifs.

2. Données historiques et tendances

Ceux-ci indiquent des tendances, idéalement des comparaisons d'une semaine à l'autre, d'un mois à l'autre et d'une année à l'autre. Incluez des données pour la croissance de la liste, les mesures de campagne, tous vos programmes de messagerie automatisés et d'autres données pertinentes.

Outre les données de performances habituelles que vous pouvez extraire de votre ESP et d'autres plates-formes, calculez les chiffres de plusieurs manières différentes pour vous donner une vue élargie :

• Croissance de la liste : incluez à la fois votre liste totale d'adresses e-mail (toutes les adresses e-mail actives de votre audience, à l'exclusion des désabonnements, des plaignants de spam, des adresses inactives à long terme et autres) ainsi que les nouveaux abonnés, les nouveaux désabonnements et le taux de désabonnement de vos abonnés (croissance ou perte nette ) pendant la période de mesure.
• Analyse de la portée : elle examine le pourcentage de contacts qui ont agi sur au moins une campagne d'e-mails sur une période définie. Il inclut à la fois la portée ouverte (le pourcentage qui a ouvert au moins un e-mail) et la portée des clics (le pourcentage qui a cliqué au moins une fois au cours de la même période), mais la portée des envois et des achats peut également être utilisée.

3. Aperçus

Ici, vous extrapolez ce que signifient les données. Fournissez un contexte tel que des circonstances atténuantes, des changements dans votre audience ou votre stratégie de messagerie, des événements externes qui affectent les performances et d'autres informations éclairantes.

4. Hypothèses à tester

Vos données de messagerie influencent votre programme de test. Alors, regardez les choses que vous pourriez tester, telles que la fréquence, la stratégie de contenu ou de segmentation, les audiences et plus encore.

5. Questions et préoccupations

Indépendamment des informations, utilisez cet espace pour mettre en évidence les problèmes révélés par les chiffres, tels que la baisse des performances d'un programme de messagerie spécifique, l'augmentation de l'inactivité ou les difficultés d'acquisition.

6. Recommandations

Des idées pour améliorer les performances en utilisant les deux capacités dont vous disposez dans votre technologie actuelle ou en décrivant comment une nouvelle technologie pourrait vous aider à atteindre des objectifs spécifiques.

7. Captures d'écran de campagnes d'e-mail récentes

Ces visuels tiennent les gens au courant, comme vos cadres supérieurs qui ne surveillent pas vos campagnes par e-mail aussi étroitement que vous et votre équipe. Et – soyons honnêtes – cela vous permet également de montrer votre meilleur travail.

Signalez-le maintenant, utilisez-le plus tard

Le temps que vous consacrez maintenant à vos rapports par e-mail vous donne un avantage plus tard lorsque vient le temps de travailler sur votre budget de messagerie, de réorganiser vos objectifs et stratégies de messagerie et même de vous aider à trouver un nouveau fournisseur de messagerie à mesure que votre programme se développe.

Vous aurez une longueur d'avance parce que vous avez fait les analyses, identifié vos défis et opportunités et répondu aux questions difficiles. Vos rapports vous fourniront des éléments pour guider vos démarches et choisir les bonnes stratégies et tactiques qui vous aideront à atteindre vos objectifs.

Mon espoir ici est que si vos propres pratiques de création de rapports par e-mail pouvaient bénéficier d'une mise au point, vous utiliserez les informations de base et les conseils pratiques que je fournis ici pour améliorer vos propres rapports par e-mail. Et si vous êtes fier de vos rapports par e-mail et de la façon dont vous les intégrez dans vos pratiques quotidiennes de messagerie, j'aimerais en savoir plus !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.