Улучшенная отчетность может повысить эффективность электронной почты

Независимо от того, думаете ли вы об электронной почте как об искусстве, науке или и о том, и о другом (как я), вы не сможете избежать реальности, что электронная почта — это игра чисел насквозь. Знание того, какие числа (или метрики) следует отслеживать, поможет вам оценивать и постоянно оптимизировать производительность вашей почтовой программы, а также поможет вам найти полезные решения для ее улучшения.

Но это только начало. Числам нужен контекст, чтобы придать им значение. Вот где эффективная отчетность вступает в игру.

Шесть способов создания отчетов по электронной почте для создания вашей почтовой программы

Хотя это ключевой компонент успешного маркетинга по электронной почте, отчетность по электронной почте может быть серьезной проблемой для многих команд электронной почты. Отчетность часто отходит на второй план, когда в команде электронной почты есть один человек или команда управляет многими другими каналами помимо электронной почты.

Но когда вы делаете отчеты правильно, ваши отчеты могут помочь вам достичь успеха шестью способами:

• Отслеживание тенденций . Отчетность, особенно когда она делается с несколькими временными интервалами, такими как еженедельно, ежемесячно, ежегодно и в годовом исчислении, поможет вам увидеть, где ваши цифры растут или падают.
• Генерируйте идеи : ваши отчеты будут включать ваши идеи, основанные на этих тенденциях, для диагностики проблем и предложения способов улучшения вашей программы или новых областей для изучения.
• Бюджет и планирование эффективно: регулярные отчеты помогут вам увидеть, тратите ли вы текущий бюджет на то, что работает, и выделить области, в которых вам может потребоваться дополнительное финансирование, чтобы закрыть пробелы или продвинуть вашу программу вперед.
• Драйв-тестирование : информация, которую вы получаете из регулярных отчетов, также может выделить области, которые вы хотите протестировать. Это выходит далеко за рамки одноразовой строки темы или призыва к действию. Вместо этого ваши отчеты могут направлять тесты в содержании сообщений, дизайне, стратегии и других областях высокого уровня.
• Информируйте руководство . Подробный систематизированный отчет с цифрами, анализом и аналитическими данными позволяет вашему руководству быть в курсе эффективности вашей электронной почты. Ваши руководители с большей вероятностью прочитают ваши отчеты, если будут знать, что извлекут ценную информацию, а не просто будут смотреть на столбцы цифр, представленных без контекста.
• Покажите ценность электронной почты для всех . Отчетность помогает каждому из вашей команды электронной почты понять, как электронная почта способствует достижению целей и итоговой прибыли компании. Когда все понимают эту ценность, вам будет легче построить бизнес-обоснование для устойчивого или дополнительного финансирования.

Как я уже отмечал, маркетологи часто откладывают отчеты по электронной почте на последний момент. Это не дает вам много времени, чтобы изучить свои цифры, подумать о том, что они означают в долгосрочной перспективе, или как вы могли бы использовать их для улучшения или расширения вашей программы электронной почты.

Хорошая отчетность заставляет вас оценивать то, что говорят вам цифры, независимо от того, составляете ли вы презентацию для своих руководителей, готовитесь к еженедельному собранию команды или подводите итоги того, что вы знаете, как отдел электронной почты из одного человека.

Вы будете копать глубже, задавать вопросы и искать ответы в своих данных и использовать то, что вы найдете, для улучшения работы с электронной почтой. Вы не просто перечисляете числа на странице или в PowerPoint и отправляете их в папку.

Отчетность по электронной почте: три взгляда на текущее состояние дел

Как я понял, работая с клиентами, все отправляют отчеты по электронной почте немного по-разному. Некоторые маркетинговые команды делают всю работу сами. Другие имеют специальные подразделения анализа данных или бизнес-аналитики, которые могут выполнять свою работу.

У многих маркетологов электронной почты, которые сами создают свои отчеты, достаточно времени, чтобы посмотреть на высокоуровневые цифры, которые они видят на своих информационных панелях ESP — открытия каждой кампании, клики и (возможно) конверсии.

В основе отчетов по электронной почте лежит то, что вы делаете с цифрами: как вы их анализируете, какие выводы вы извлекаете из них и как вы используете их для улучшения своей программы электронной почты.

Два недавних опроса, проведенных главным образом среди британских маркетологов по электронной почте, показывают широкий спектр подходов к электронной почте.

1. Время, затрачиваемое на электронный маркетинг, медленно увеличивается

Исследование индустрии электронного маркетинга Econsultancy за 2019 год показало, что 35% маркетологов электронной почты тратят более двух часов своей обычной рабочей недели на отчеты по электронной почте. Хотя 7% маркетологов заявили, что не тратят время на отчетность, 29% потратили от 2 до 8 часов, а 6% потратили более восьми часов.

Это продолжает медленный всплеск времени, затрачиваемого на отчетность за последние несколько лет. В переписи 2017 года, например, 25% потратили более двух часов на отчетность.

Это хорошая новость или означает, что делать репортажи становится все труднее?

Учитывая, сколько почтовых платформ теперь включают отчеты о кампаниях в свои информационные панели, что упрощает доступ к цифрам, я хотел бы предположить, что это означает, что все больше маркетологов просматривают эти цифры и используют их для составления даже базовых отчетов. И базовый отчет лучше, чем ничего — это первый шаг к составлению действительно полезного анализа.

2. Маркетологи (в некоторой степени) уверены в своих способностях к отчетности

По данным Email Tracker 2021 Ассоциации данных и маркетинга, 54% маркетологов говорят, что их компании имеют «ведущий» или «хороший» уровень сложности в способности анализировать производительность, что является ключевым компонентом отчетов по электронной почте.

Это лишь немного уступает их уверенности в создании стратегии электронной почты (62%) и творческого контента (58%). Опять же, 6% маркетологов заявили, что их компании не анализируют эффективность электронной почты.

3. Маркетологи борются с отчетностью

Мы знаем из нашей собственной работы с клиентами, а также из отдельных случаев и результатов опросов, что у многих нет времени для проведения углубленного анализа, необходимого для хорошего отчета по электронной почте.

Легкий доступ к метрикам на уровне кампании, таким как показатели открытий, кликов и конверсий, а также производительность входящих сообщений (отписки, отказы, показатели доставки и размещение входящих сообщений, если таковые имеются), дает им достаточно данных для составления простого отчета об эффективности, но не для глубокого анализа, необходимого для понимания. что происходит и как использовать данные для улучшения своих программ.

Наличие системы электронной почты, которая упрощает отчетность, должно быть фактором при выборе ESP. Идеальная установка максимально автоматизирует сбор данных. Это снижает трудоемкость ручного импорта данных из электронных таблиц и создания визуальных элементов для презентаций.

В работе, которую моя консультационная служба выполняет для наших клиентов, мы извлекаем данные из ESP, систем электронной коммерции, CRM, Google Analytics и других интегрированных поставщиков данных в файл Excel, который вводится в презентацию PowerPoint. Пока мы можем извлекать данные в основной документ Excel, они будут автоматически распространяться в PowerPoint.

Таким образом, мы тратим меньше времени на добавление цифр и больше времени на просмотр и анализ цифр и получение полезных идей и тенденций. Это дает вам цифры и контекст, который вы можете быстро процитировать, а также официальный документ, который можно передать высшему руководству и заархивировать для собственных исследований и планирования наших клиентов.

Элементы, которые следует включить в отчет по электронной почте

То, что вы включите, будет зависеть от вашего бренда, вида электронного маркетинга, вашей вертикали, ваших целей и стратегий по электронной почте и других переменных. Но эти разделы должны быть частью большинства отчетов:

1. Основные данные о производительности

Сюда входят данные на уровне кампании, включающие как показатели процесса (активность электронной почты), так и бизнес-показатели (конверсии, количество продаж, среднюю стоимость корзины, средний или медианный доход с одного электронного письма и другие целевые показатели).

2. Исторические данные и тенденции

Они показывают тенденции, в идеале сравнения по неделям, месяцам и годам. Включите данные для роста списка, показатели кампании, все ваши автоматизированные программы электронной почты и другие соответствующие данные.

Помимо обычных данных о производительности, которые вы можете получить из своего ESP и других платформ, обработайте цифры несколькими различными способами, чтобы получить расширенное представление:

• Рост списка : включите как общий список рассылки (все активные адреса электронной почты в вашей аудитории, не включая отписавшихся, жалобщиков на спам, давно неактивные адреса и т. д.), так и новых подписчиков, новых отписавшихся и ваш отток подписчиков (чистый рост или потеря). ) в период измерения.
• Анализ охвата : здесь рассматривается процент контактов, которые действовали хотя бы в одной кампании по электронной почте за установленный период. Он включает в себя как открытый охват (процент тех, кто открыл хотя бы одно электронное письмо), так и охват по кликам (процент тех, кто нажал хотя бы один раз за один и тот же период времени), но также можно использовать охват как для отправки, так и для покупки.

3. Инсайты

Здесь вы экстраполируете, что означают данные. Предоставьте контекст, такой как смягчающие обстоятельства, изменения в вашей аудитории или стратегии электронной почты, внешние события, влияющие на производительность, и другую поучительную информацию.

4. Гипотезы для проверки

Данные вашей электронной почты влияют на вашу программу тестирования. Итак, посмотрите на то, что вы могли бы протестировать, например, частоту, контент или стратегию сегментации, аудиторию и многое другое.

5. Вопросы и опасения

Отдельно от информации, используйте это пространство, чтобы выделить проблемы, которые показывают цифры, такие как снижение производительности конкретной программы электронной почты, увеличение неактивности или проблемы с приобретением.

6. Рекомендации

Идеи по повышению производительности с использованием как возможностей вашей текущей технологии, так и описания того, как новая технология может помочь вам в достижении конкретных целей.

7. Скриншоты последних рассылок по электронной почте

Эти визуальные эффекты держат людей в курсе, например, ваших руководителей высшего звена, которые не следят за вашими кампаниями по электронной почте так внимательно, как вы и ваша команда. И — давайте будем честными — это также позволяет вам хвастаться своими лучшими работами.

Сообщите об этом сейчас, используйте позже

Время, которое вы тратите сейчас на отчеты по электронной почте, дает вам преимущество позже, когда придет время работать над вашим бюджетом электронной почты, пересмотреть свои цели и стратегии электронной почты и даже помочь вам найти нового поставщика электронной почты по мере роста вашей программы.

Вы будете на шаг впереди, потому что провели аналитику, определили свои проблемы и возможности и ответили на сложные вопросы. Ваши отчеты дадут вам материал для руководства вашими шагами и выбора правильных стратегий и тактик, которые помогут вам достичь ваших целей.

Я надеюсь, что если ваши собственные методы отчетности по электронной почте нуждаются в настройке, вы будете использовать справочную информацию и практические советы, которые я здесь даю, чтобы улучшить свои собственные отчеты по электронной почте. И если вы гордитесь своими отчетами по электронной почте и тем, как вы включаете их в свою повседневную практику работы с электронной почтой, я был бы рад услышать об этом!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.