So nutzen Sie die Kohortenanalyse optimal

Keine Kekse für Sie.

Da Daten von Drittanbietern den Weg des Dodo-Vogels gehen, suchen digitale Vermarkter nach Möglichkeiten, ohne Cookies auszukommen. Nennen Sie es „Datendiät“. Aber etwas muss diese Bits und Bytes von Drittanbietern ersetzen. Wenn Sie kein Cookie fallen lassen können, verfolgen Sie eine Kohorte.

Jede Gruppe von Kunden, die auf Ihre Website zugreifen, kann als Kohorte gezählt werden, vorausgesetzt, Sie verfolgen, was sie tun. Gehen sie nur bis zur Zielseite? Füllen sie den Einkaufswagen, checken aber nicht aus? Haben sie schon einmal etwas gekauft, aber in letzter Zeit nicht mehr eingekauft?

Abwanderung, Drop-off, Customer Lifetime Value – alles kann als Kohorten verfolgt werden. Aber der Online-Händler muss wissen, welche Maßnahmen für sein Geschäft am relevantesten sind, um das Beste aus der Kohortenanalyse zu machen.

(Segment [Kohorte]): Verstanden?

„Segmente“ und „Kohorten“ sind Begriffe, die manchmal synonym verwendet werden, aber das wäre falsch.

Google definiert Kohorte folgendermaßen: Eine Kohorte ist eine Gruppe von Nutzern, die ein gemeinsames Merkmal aufweisen. „Zum Beispiel gehören alle Benutzer mit demselben Akquisitionsdatum derselben Kohorte an. Mit dem Kohortenanalysebericht können Sie das Kohortenverhalten isolieren und analysieren.“

Im Gegensatz dazu bedeutet Segmentierung die Organisation von Benutzergruppen nach gemeinsamen Merkmalen wie Demografie, Geografie, Persönlichkeit oder Wert. Es kann auch Kunden mit mehr als einem Merkmal gruppieren.

„Eine Kohorte ist eine Form eines Segments. Alle Kohorten sind Segmente, aber nicht alle Segmente sind Kohorten“, sagte Eric Sloan, Director of Strategy bei der Performance-Marketing-Agentur Thrive Digital. Kohorten können als „zeitbasierte Segmente“ verstanden werden, beispielsweise eine Gruppe von Benutzern, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt auf einer Website anmelden.

Manchmal werden die beiden Begriffe aufgrund des Analysetools verwechselt, das vom Anbieter oder Analysten verwendet wird, bemerkte Adam Greco, Produktevangelist für die digitale Optimierungsplattform Amplitude. Eine Kohorte ist „eine Gruppe ähnlicher Benutzer, die auf Interessen basieren“, sagte er. Segmentierung „ist wie ein Filter“, fuhr Greco fort. Ein Segment ist eine Aktivität. Kohorten sind Menschen. Und eine „Kohorte hängt von der Identitätsauflösung ab“, sagte er.

Es reicht nicht aus, nur eine Kohorte zu identifizieren. Der Analyst muss weiter nach unten gehen, um Ursache und Wirkung zu identifizieren. „Das ist die einzige Möglichkeit, Kohortenanalysen aussagekräftig zu machen“, sagte Sloan. Die größte Falle besteht darin, einfach anzunehmen, „dass die zeitbasierte Kohorte das verursacht hat, was Sie sehen“, sagte er.

Die richtigen Fragen stellen

Was zu den Daten führt. Irgendwo ist da eine Antwort, vorausgesetzt, Sie stellen die richtige Frage, um sie zu bekommen.

„Wir verbringen Zeit damit, Daten zu verwenden, um die Kohorte herauszufinden, die für das Unternehmen von Bedeutung ist“, sagte Greco. Nehmen wir das Beispiel einer durch Verhalten definierten Kohorte – Kunden, die einen mehrstufigen Prozess durchlaufen, um eine Transaktion abzuschließen.

„Sie brauchen die richtigen Daten, um die richtige Kohorte aufzubauen“, sagte Greco. Sie müssen sich keine Gedanken über die Nachverfolgung von Personen machen, die Artikel in den Einkaufswagen legen. „Nur weil man etwas verfolgen kann, heißt das noch lange nicht, dass man das auch tun sollte.“ Er fügte hinzu. „Zu wenige Unternehmen fangen mit dem Ende an.“ Wenn Sie damit beginnen, die relevanten Kohorten aufzulisten, die Sie verfolgen möchten, und rückwärts arbeiten, dann haben Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Erfolg, betonte er.

Für Sloan ist die Kohorte ein fester Bestandteil der Ursachenanalyse. „[Wenn] Sie sehen, dass sich KPIs ändern, schauen Sie sich all die verschiedenen Faktoren an, die die Änderung verursacht haben.“ Auch hier sei Korrelation nicht Kausalität, betonte er, aber man bohre sich weiter durch die Zyklen und stelle intuitive oder logische Fragen, um die Daten zu finden, die die Frage beantworten.

„Beginnen Sie mit einer Kohorte. Sehen Sie, ob es zeitbasiert ist.“ Sagte Sloan. Erkennen Sie den Abfall von Periode zu Periode. Schließen Sie neue Besucher ein, wenn ältere abfallen. Betrachten Sie den Nominalwert aller Verhaltensweisen und Ereignisse, gehen Sie durch die Anfangsphase und dann in 30-, 60- und 90-Tage-Schritten. „Eine Kohorte ist der erste Schritt, um einen Teil des Rauschens zu beseitigen“, sagte er, während der Analyst versucht, die Kundenerfahrung mit der Website zu messen.

Greco bot andere Wege an. Ein Ansatz verwendet die Daten, um Gruppen von identifizierten Benutzern zu isolieren, so dass Gruppen verglichen werden können. Er nannte dies eine „beständige Kohorte“. Beispielsweise die Verfolgung der Anzahl der Online-Käufer für einen Zeitraum von sieben Tagen. Neue Benutzer werden natürlich in diese Kohorte eintreten, während andere sie nach der festgelegten Zeit verlassen. Diejenigen, die kaufen, werden gezählt, während diejenigen, die nicht kaufen, als Drop-offs gezählt werden.

Dann skizzierte Greco die „prädiktive Kohorte“. Ein Beispiel ist die Anzahl der Käufer, die die Website besuchen, um einen weiteren Kauf zu tätigen. Es kann eine Gruppe geben, die mit 90%iger Wahrscheinlichkeit nächste Woche etwas kaufen wird; eine andere, die mit einer Wahrscheinlichkeit von 80–90 % einen Kauf tätigt, und eine weitere Gruppe, die mit einer Wahrscheinlichkeit von 70–80 % einen Artikel kauft. Der Vermarkter kann diese Daten verwenden, um jeder Kohorte Rabatte anzubieten, wobei der Rabatt nur erhöht wird, um Käufer in der nächsten Gruppe mit geringerer Wahrscheinlichkeit zum Kauf zu verleiten. „Sie verwenden die Kohorte in Kombination mit Marketing und Werbung, um Menschen zur Konvertierung zu bewegen“, erklärte er.

Daten optimal nutzen

Die Kohortenanalyse ist ein Ansatz, bei dem Marketer ihre Denkweise ändern müssen, um das Beste aus ihren Daten zu machen. Unsere Experten haben die gleiche Ausgangslage, verfolgen ihre Ziele aber auf unterschiedlichen Wegen.

Um die Kohortenanalyse zu verwenden, „beginnen Sie mit der Frage“. Sagte Sloan. „Verknüpfen Sie sich mit Geschäftsergebnissen, die beantwortet werden können … Verstehen Sie, wo und wie Sie einen Drilldown durchführen können … Stellen Sie sicher, dass die KPIs aussagekräftig sind.“ Stellen Sie sicher, dass die Daten, die Sie analysieren, die Realität widerspiegeln, fügte er hinzu. Daten können verfälscht werden, wenn derselbe Online-Käufer zu unterschiedlichen Zeiten mit unterschiedlichen Geräten auf dieselbe Website zugreift, warnte er.

Greco formulierte die Kohortenanalyse als Wettbewerbsnotwendigkeit. Im E-Commerce-Bereich ist jeder Online-Käufer nur einen „Klick oder Wisch entfernt“, stellte er fest. Die Last liegt beim Vermarkter, „herauszufinden, wie er Menschen verliert, und sie zurückzubringen“. Je schneller Probleme gelöst und behoben werden, desto wahrscheinlicher wird eine Online-Website erfolgreich sein.