我們都知道這種感覺——我們在新視頻上點擊“發布”，然後等待世界告訴我們它對我們工作的看法。 你的心在跳動。 你的手心出汗了。 你等待三十秒，然後點擊刷新。 有人看過嗎？ 再次點擊刷新。 它有沒有得到任何分享、喜歡或評論？
但是，有時，您的視頻會擁有自己的生命。 分享和評論開始湧入，你會感到一陣喜悅、自豪和興奮。 您想知道您將獲得多少新訂閱者，或者它可能為您的非營利組織帶來多少收入。
然而，通常情況下，視頻的表現不如我們希望的那樣好，我們會感受到另一種熟悉的感覺——當我們想知道哪裡出了問題時，一波又一波的失望和困惑。
為什麼有些視頻表現如此出色，而有些視頻卻幾乎沒有獲得任何觀看次數？
為非營利組織製作視頻既是一門藝術，也是一門科學。 儘管我們將大部分精力都花在了視頻製作藝術上——腳本、拍攝、聲音設計等等——但視頻製作中還有一門你不能忽視的科學。
Tectonic Video 評估了整個社會部門的 778 個非營利組織，以創建非營利視頻索引，這是一項具有里程碑意義的研究，旨在建立基準、識別趨勢並發現洞察力，以幫助非營利組織製作更好的視頻。 從 2019 年 1 月 1 日到 2019 年 12 月 31 日，我們從每個非營利組織的 Facebook、Instagram 和 Twitter 帳戶中捕獲了視頻發布數據，以創建我們的數據集，然後分析了數千個數據點，以確定可操作的見解，以幫助您的非營利組織創建更好的社交視頻媒體。
下面，我們將向您介紹我們的結果，分享有效的非營利視頻背後的科學原理，並向您展示如何在未來將它們應用到您的視頻中。
什麼是有效的社交媒體視頻？
登錄您的非營利組織的社交媒體帳戶會顯示許多實時衡量的指標，例如瀏覽量、印象、留存率和帖子覆蓋率。 你可以測量很多東西，但你應該測量什麼？
在所有指標中，最重要的是參與度。 反應、分享和評論比其他人更重要，因為：
- 您想要創建您的關注者觀看、回應、評論和分享的視頻。 他們與您的視頻互動越多，他們就越有可能關心您的事業並熱愛您的使命。 人們與他們的朋友分享他們喜歡的東西，將您的工作介紹給潛在的支持者、志願者和捐助者。
- 計算機算法確定哪些視頻在用戶的提要中優先。 儘管每個社交媒體渠道的算法都不同，並且它們的確切排名因素是秘密的，但他們都表示，他們的算法將參與度置於其他一切之上。 您的視頻越吸引人，您的關注者就越有可能看到它們，並與他們的朋友分享等等。
僅針對視頻觀看量進行衡量並不能控制受眾規模或發布範圍。 例如，較大的組織比較小的組織更有可能獲得更多觀看次數，這僅僅是因為他們擁有更多的追隨者。
此外，通過廣告或其他方式購買盡可能多的視頻觀看次數非常容易（而且價格低廉）。 社交媒體上的觀看次數是微不足道的：只有 50% 的視頻必須可見 2-3 秒。 當您使用參與度作為主要指標時，您會關注內容的質量以及觀眾是否真正感興趣。
根據 Facebook、Instagram 和 Twitter 的參與度
根據最初的公告，2018 年，Facebook 決定優先考慮將人們聚集在一起的內容——“引發人們之間對話和有意義互動的帖子”。 今天，Facebook 繼續優先考慮獲得大量分享和評論的內容。
Instagram 的算法工作原理類似。 它依賴於三個主要信號——關係、興趣和及時性。 如果您的關注者過去經常與您的帖子互動，他們將更有可能看到您的新帖子。 話題也很重要。 如果用戶過去曾與您類似的視頻互動過，您的視頻更有可能出現在他們的 Feed 頂部，尤其是在視頻總體表現良好的情況下。
Twitter 也會根據感知到的興趣來推廣內容。 用戶頁面的頂部顯示了算法認為與他們最相關的推文。 有時，這包括從用戶關注的帳戶收到喜歡和分享的帖子。 如果您的視頻效果不錯，Twitter 會將其展示給新朋友。
對於您當前的關注者，Twitter 還有一個“以防您錯過”部分，其中包含來自關注帳戶的高度相關的帖子。 本節中的帖子往往來自用戶經常與之交互的帳戶。
您的視頻從您的關注者那裡獲得的參與度越高，看到您的下一個視頻的人就越多，您就越有可能增加您的觀眾。 這就引出了一個問題——您如何製作引人入勝的視頻？
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視頻參與的關鍵因素
當我們著手創建非營利視頻索引時，我們的主要目標之一是按非營利類別、事業領域、年收入和追隨者規模確定最具吸引力的視頻。 我們還確定了每個社交媒體頻道最具吸引力的 100 個非營利視頻。 通過識別和分析最具吸引力的視頻，我們可以逆向分析哪些因素與成功相關，哪些因素與成功無關。 以下是最重要的：
長度
最具吸引力的社交媒體視頻很短。 每個社交媒體頻道中最具吸引力的 100 個非營利視頻中的大多數都不到一分鐘——具體來說，Twitter 上 70%，Facebook 上 54%。 但這並沒有描繪出全貌，因為 Facebook 上 92% 的前 100 名中的 92% 不到 2 分鐘，而在 Twitter 上，前 100 名中有 33% 的時間甚至不到 30 秒。
Instagram 上的情況有些不同，它將視頻長度限制為 60 秒。 因此，Instagram 前 100 名中的 100% 不到一分鐘。 儘管這可能是有限的，但如果您想為您的非營利組織製作最具吸引力的社交媒體視頻，這可能是一個有用的限制。 只需讓您的視頻符合 Instagram 的 60 秒時間限制，然後將該視頻交叉發佈到您的其他社交媒體渠道。
內容類型
有些話題在社交媒體上比其他話題更受歡迎。 這與視頻內容喚起的情感有很大關係。
當一段內容引起情緒喚起時，社交分享會更頻繁地發生。 最具病毒性的視頻會激發更多“活躍”的情緒，如憤怒、恐懼或娛樂——這些情緒會讓你想站起來做點什麼。 激發更多被動情緒狀態（如滿足或悲傷）的視頻往往效果不佳。
這些發現與我們從非營利視頻索引中了解到的一致。 在我們每個頻道最具吸引力的 100 個視頻中，最成功的主題是：
- 動物和兒童，尤其是小動物或做可愛事情的孩子
- 實時記錄的情緒反應，例如慶祝活動或喜悅的淚水
- 政治或有爭議的話題
- 改變生活的故事
- 專題/及時視頻
這些內容類型喚起的情緒會增加你對“社交傳播”（即分享）的生理渴望。 發揮創意並思考如何通過這些內容類型來講述您的非營利組織的工作，並定期返回它們以增加全年的參與度。
發布頻率
多年來，非營利組織一直在詢問發布頻率是否重要。 這是一個很難回答的問題，因為大多數關於該主題的研究都集中在營利性視頻上，並且集中在相對較短的時間範圍內，例如每週或每月，這對於大多數非營利組織來說是一個無法達到的頻率。
非營利視頻索引提供了更多可用數據。 它表明，每年發布更多帖子的非營利組織也擁有更多的受眾。
按受眾規模劃分的每個非營利組織的平均視頻帖子
此圖中的數字表示每年在某個頻道上發布的視頻數量。 差異相當大——在 Instagram 上，差距最小，擁有大量觀眾的非營利組織每年發布的視頻數量是其兩倍。
什麼不重要
與確定哪些因素與參與度相關一樣重要，我們還發現了哪些因素不相關。 通過我們的分析，我們發現生產價值和預算並不像某些人想像的那麼重要。
產值
每個非營利性視頻製作者都夢想著他們可以利用更多資源做些什麼。 幸運的是，創建引人入勝的社交媒體視頻並不依賴於生產價值。
產值是一個行業術語，指的是視頻製作的專業程度。 想想高質量的攝像機、廣泛的燈光和音響設備、複雜的設計等。許多人認為高產值與更高的參與度相關，但當我們分析索引中最具吸引力的帖子時，我們發現事實恰恰相反。
每個社交媒體頻道的前 100 名最具吸引力的非營利視頻帖子中的大多數都是使用“專業”相機（大部分時間是智能手機相機）製作的，沒有照明或音頻設備，並且圖形很少。 事實證明，參與度與您的視頻有多華麗無關。 這是關於你講的故事。
預算
我們認為也許一個組織的年度預算會幫助他們獲得更多的觀眾，但事實證明這也不是真的。 在所有預算類別中，大量受眾的分佈相對均勻。 事實上，根據數據，預算低於 500 萬美元的非營利組織比預算超過 1 億美元的非營利組織更有可能擁有大量受眾。
具有大量受眾的索引中的非營利組織細分
我們的研究表明，為社交媒體製作成功的視頻不需要大量預算或高端設備。 但是，您確實需要承諾定期製作極具吸引力的視頻。
把它們放在一起
在花了一年時間收集和分析 778 個非營利組織的視頻發布數據後，我們揭示了有效社交媒體視頻背後的科學依據。 我們已經闡明了非營利組織應該衡量的內容以及原因，哪些因素與參與度相關，哪些因素不相關。 這些見解以及基準測試、觀眾分析和視頻測試構成了數據知情戰略的基石，為非營利組織製作更好的視頻。
世界現在比以往任何時候都更需要你所做的。 繼續製作精彩的視頻！
Doug Scott 是Tectonic Video的創始人，這是一家領先的非營利性視頻代理機構。 他和他的團隊與美國和世界各地的非營利組織合作，製作屢獲殊榮的視頻來推動成果。 他的作品曾在《紐約時報》、NPR、CNN 和 AdWeek 上發表，他是斯坦福大學的客座講師，主題是非營利組織講故事的力量。
非營利組織社交媒體大指南