Conosciamo tutti la sensazione: premiamo "pubblica" su un nuovo video e aspettiamo che il mondo ci dica cosa pensa del nostro lavoro. Il tuo cuore sta correndo. I tuoi palmi stanno sudando. Aspetta trenta secondi e premi Aggiorna. Qualcuno l'ha già visto? Premi di nuovo Aggiorna. Ha ricevuto condivisioni, Mi piace o commenti?
Tuttavia, di tanto in tanto, il tuo video assume una vita propria. Condivisioni e commenti iniziano ad affluire e provi un'ondata di gioia, orgoglio ed eccitazione. Ti chiedi quanti nuovi iscritti otterrai o quante entrate potrebbero portare alla tua organizzazione non profit.
Il più delle volte, tuttavia, un video non funziona come speravamo e proviamo un'altra sensazione familiare: ondate di delusione e confusione mentre ci chiediamo cosa sia andato storto.
Perché alcuni video funzionano così bene mentre altri ottengono a malapena visualizzazioni?
Creare video per organizzazioni no profit è sia un'arte che una scienza. Anche se dedichiamo la maggior parte delle nostre energie all'arte della creazione di video (sceneggiatura, riprese, sound design e così via), c'è anche una scienza nella creazione di video che non puoi ignorare.
Tectonic Video ha valutato 778 organizzazioni non profit nel settore sociale per creare il Nonprofit Video Index, uno studio fondamentale per stabilire benchmark, identificare tendenze e scoprire approfondimenti per aiutare le organizzazioni non profit a creare video migliori. Abbiamo acquisito i dati dei post video da ogni account Facebook, Instagram e Twitter di ciascuna organizzazione no profit dal 1 gennaio 2019 al 31 dicembre 2019 per creare il nostro set di dati, quindi abbiamo analizzato migliaia di punti dati per identificare informazioni utili per aiutare la tua organizzazione no profit a creare video migliori per i social media.
Di seguito, ti guideremo attraverso i nostri risultati e condivideremo la scienza alla base di video non profit efficaci, oltre a mostrarti come applicarli ai tuoi video in futuro.
Che cos'è un video di social media efficace?
L'accesso all'account sui social media della tua organizzazione non profit rivela dozzine di metriche misurate in tempo reale come visualizzazioni, impressioni, fidelizzazione e copertura dei post. Ci sono dozzine di cose che puoi misurare, ma cosa dovresti misurare?
Di tutte le metriche, quella che conta di più è il coinvolgimento . Le reazioni, le condivisioni e i commenti sono più importanti di altri perché:
- Vuoi creare video che i tuoi follower guardino, reagiscano, commentino e condividano. Più interagiscono con i tuoi video, più è probabile che si prendano cura della tua causa e amino la tua missione. Le persone condividono ciò che amano con i loro amici, presentando il tuo lavoro a potenziali sostenitori, volontari e donatori.
- Gli algoritmi informatici determinano a quali video viene assegnata la priorità nei feed degli utenti. Sebbene l'algoritmo di ciascun canale di social media sia diverso e i loro fattori di ranking esatti siano segreti, tutti affermano che i loro algoritmi danno la priorità al coinvolgimento rispetto a tutto il resto. Più i tuoi video sono coinvolgenti, più è probabile che vengano visti dai tuoi follower che li condivideranno con i loro amici e così via.
La misurazione solo per le visualizzazioni dei video non controlla le dimensioni del pubblico o la copertura dei post. Ad esempio, è più probabile che un'organizzazione più grande ottenga più visualizzazioni rispetto a una più piccola, semplicemente perché ha più follower.
Inoltre, è abbastanza facile (e poco costoso) acquistare tutte le visualizzazioni di video che desideri tramite pubblicità o altri mezzi. Ciò che conta come visualizzazione sui social è banale: solo il 50% del tuo video deve essere visibile per 2-3 secondi. Quando utilizzi il coinvolgimento come metrica principale, ti concentri sulla qualità dei tuoi contenuti e se gli spettatori sono veramente interessati.
Coinvolgimento Secondo Facebook, Instagram e Twitter
Nel 2018, Facebook ha deciso di dare la priorità ai contenuti che uniscono le persone: "post che stimolano conversazioni e interazioni significative tra le persone", secondo l'annuncio originale. Oggi Facebook continua a dare la priorità ai contenuti che ricevono molte condivisioni e commenti.
L'algoritmo di Instagram funziona in modo simile. Si basa su tre segnali principali: relazione, interesse e tempestività. Se i tuoi follower hanno interagito frequentemente con i tuoi post in passato, sarà più probabile che vedano i tuoi nuovi post. Anche l'argomento conta. Se un utente ha interagito con video come il tuo in passato, è più probabile che il tuo video venga visualizzato nella parte superiore del suo feed, soprattutto se il video ha un buon rendimento in generale.
Twitter promuove anche i contenuti in base all'interesse percepito. La sezione superiore della pagina di un utente presenta quei tweet che l'algoritmo classifica come più rilevanti per loro. A volte, ciò include post che hanno ricevuto Mi piace e condivisioni dagli account seguiti da un utente. Se il tuo video va bene, Twitter lo mostrerà a nuove persone.
Per i tuoi attuali follower, Twitter ha anche una sezione "nel caso te lo fossi perso", che contiene post altamente rilevanti dagli account seguiti. I post in questa sezione tendono a provenire da account con cui l'utente interagisce frequentemente.
Maggiore è il coinvolgimento dei tuoi video da parte dei tuoi follower, più persone vedranno il tuo prossimo video e maggiori saranno le probabilità di far crescere il tuo pubblico. Il che pone la domanda: come si creano video accattivanti?
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Fattori chiave nel coinvolgimento video
Quando abbiamo deciso di creare l'Indice dei video non profit, uno dei nostri obiettivi principali era identificare i video più coinvolgenti per categoria di non profit, area della causa, entrate annuali e dimensione dei follower. Abbiamo anche identificato i 100 video non profit più coinvolgenti per canale di social media . Identificando e analizzando i video più coinvolgenti, potremmo decodificare quali fattori sono correlati al successo e quali no. Ecco cosa conta di più:
Lunghezza
I video più coinvolgenti sui social media sono brevi. La maggior parte dei 100 video non profit più coinvolgenti per canale di social media era inferiore a un minuto: il 70% su Twitter, il 54% su Facebook per essere precisi. Ma questo non dipinge un quadro completo perché il 92% della Top 100 su Facebook era inferiore a 2 minuti e su Twitter, il 33% della top 100 aveva anche meno di 30 secondi.
Le cose sono un po' diverse su Instagram, che limita la durata del video a 60 secondi. Quindi, il 100% della Top 100 su Instagram era a meno di un minuto. Per quanto possa essere limitante, questo può essere un vincolo utile se vuoi rendere possibili i video dei social media più coinvolgenti per la tua organizzazione no profit. Fai in modo che i tuoi video si adattino al limite di tempo di 60 secondi per Instagram, quindi invia il video in modo incrociato agli altri tuoi canali di social media.
Tipo di contenuto
Alcuni argomenti ottengono più gioco sui social media rispetto ad altri. Questo ha molto a che fare con le emozioni che il contenuto di un video evoca.
La condivisione sociale avviene più spesso quando un contenuto provoca eccitazione emotiva. I video più virali ispirano emozioni più "attive" come rabbia, paura o divertimento, emozioni che ti fanno venir voglia di alzarti e fare qualcosa. I video che ispirano stati emotivi più passivi, come contentezza o tristezza, tendono a non funzionare altrettanto bene.
Questi risultati sono in linea con quanto abbiamo appreso dall'Indice dei video non profit. Tra i nostri 100 video più coinvolgenti per canale, gli argomenti di maggior successo sono stati:
- Animali e bambini, in particolare cuccioli o bambini che fanno cose carine
- Reazioni emotive registrate in tempo reale come celebrazioni o lacrime di gioia
- Temi politici o controversi
- Storie di vite trasformate
- Video attuali/di attualità
Questi tipi di contenuto evocano emozioni che aumentano il tuo desiderio biologico di "trasmissione sociale", cioè condivisione. Diventa creativo e pensa a come il lavoro della tua organizzazione no profit può essere raccontato attraverso questi tipi di contenuti e torna su di essi regolarmente per aumentare il coinvolgimento durante tutto l'anno.
Post Frequenza
Le organizzazioni no profit chiedono da anni se la frequenza dei post sia importante. È stata una domanda difficile a cui rispondere perché la maggior parte degli studi sull'argomento si è concentrata sui video a scopo di lucro e si è concentrata su un intervallo di tempo relativamente breve come settimanale o mensile, che è una frequenza irraggiungibile per la maggior parte delle organizzazioni non profit.
L'Indice video non profit fornisce dati molto più utilizzabili. Mostra che anche le organizzazioni non profit con più post all'anno hanno un pubblico più ampio.
Post video medi per organizzazione non profit per dimensione del pubblico
I numeri in questo grafico rappresentano il numero di video pubblicati all'anno su un determinato canale. La differenza è abbastanza consistente: su Instagram, dove il divario è minimo, le organizzazioni non profit con un vasto pubblico pubblicano il doppio dei video all'anno.
Ciò che non importa
Tanto importante quanto identificare quali fattori sono correlati al coinvolgimento, abbiamo anche scoperto quali fattori non lo sono. Attraverso la nostra analisi, abbiamo scoperto che il valore della produzione e il budget non sono così importanti come alcuni potrebbero pensare.
Valore della produzione
Ogni produttore di video senza scopo di lucro sogna cosa potrebbe fare con più risorse. Fortunatamente, la creazione di video coinvolgenti sui social media non dipende dal valore della produzione.
Il valore della produzione è un termine del settore che si riferisce a come appare un video realizzato in modo professionale. Pensa a videocamere di alta qualità, apparecchiature audio e luci estese, design sofisticato, ecc. Molti presumono che un valore di produzione elevato sia correlato a un coinvolgimento maggiore, ma quando abbiamo analizzato i post più coinvolgenti nell'indice, abbiamo scoperto che era vero il contrario.
La maggior parte dei primi 100 post video senza scopo di lucro più coinvolgenti per canale di social media sono stati realizzati con fotocamere "prosumer" (telecamere per smartphone per la maggior parte del tempo), nessuna illuminazione o attrezzatura audio e grafica minima. Si scopre che il coinvolgimento non dipende da quanto sia appariscente il tuo video. Riguarda la storia che racconti.
Bilancio
Abbiamo pensato che forse il budget annuale di un'organizzazione l'avrebbe aiutata a ottenere un pubblico più ampio, ma anche questo si è rivelato non vero. C'era una distribuzione relativamente uniforme di un vasto pubblico in tutte le categorie di budget. In effetti, secondo i dati, un'organizzazione no profit con un budget inferiore a $ 5 milioni ha maggiori probabilità di avere un pubblico vasto rispetto a una con un budget superiore a $ 100 milioni.
Ripartizione delle organizzazioni non profit nell'indice con un vasto pubblico
La nostra ricerca mostra che non hai bisogno di un budget elevato o di attrezzature di fascia alta per realizzare video di successo per i social media. Tuttavia, è necessario l'impegno di realizzare regolarmente video altamente coinvolgenti.
Mettere tutto insieme
Dopo aver trascorso un anno a raccogliere e analizzare i dati sui post di video di 778 organizzazioni senza scopo di lucro, abbiamo fatto luce sulla scienza alla base dei video efficaci sui social media. Abbiamo chiarito cosa dovrebbero misurare le organizzazioni non profit e perché, quali fattori sono correlati al coinvolgimento e quali no. Queste informazioni, insieme al benchmarking, all'analisi del pubblico e ai test video, costituiscono gli elementi costitutivi di una strategia basata sui dati per creare video migliori per le organizzazioni non profit.
Il mondo ha bisogno di quello che fai, ora più che mai. Vai avanti e fai fantastici video!
Doug Scott è il fondatore di Tectonic Video , un'agenzia video leader per le organizzazioni non profit. Lui e il suo team lavorano con organizzazioni no profit negli Stati Uniti e in tutto il mondo per creare video pluripremiati che portino risultati. Il suo lavoro è apparso su The New York Times, NPR, CNN e AdWeek ed è docente ospite presso la Stanford University sul potere dello storytelling per le organizzazioni senza scopo di lucro.
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