Cu toții cunoaștem sentimentul – apăsăm „postează” pe un videoclip nou și așteptăm ca lumea să ne spună ce părere are despre munca noastră. Inima ta bate cu putere. Îți transpira palmele. Așteptați treizeci de secunde și apăsați pe reîmprospătare. L-a urmărit cineva încă? Apăsați din nou pe reîmprospătare. A primit distribuiri, aprecieri sau comentarii?
Cu toate acestea, din când în când, videoclipul tău capătă o viață proprie. Distribuțiile și comentariile încep să apară și simți un val de încântare, mândrie și entuziasm. Vă întrebați câți abonați noi veți obține sau cât de mult ar putea aduce veniturile organizației dvs. nonprofit.
De cele mai multe ori, totuși, un videoclip nu funcționează atât de bine pe cât am sperat și simțim un alt sentiment familiar - valuri de dezamăgire și confuzie în timp ce ne întrebăm ce a mers prost.
De ce unele videoclipuri funcționează atât de bine, în timp ce altele nu obțin vizionări?
Crearea de videoclipuri pentru organizații nonprofit este atât o artă, cât și o știință. Deși ne cheltuim marea majoritate a energiei pe arta realizării video - scenarii, filmări, design de sunet și așa mai departe - există și o știință în realizarea de videoclipuri pe care nu o puteți ignora.
Tectonic Video a evaluat 778 de organizații nonprofit din sectorul social pentru a crea Nonprofit Video Index, un studiu de referință pentru a stabili puncte de referință, a identifica tendințe și a descoperi informații care să ajute organizațiile nonprofit să creeze videoclipuri mai bune. Am capturat date postări video din contul de Facebook, Instagram și Twitter al fiecărei organizații nonprofit din 1 ianuarie 2019 până în 31 decembrie 2019 pentru a crea setul nostru de date, apoi am analizat mii de puncte de date pentru a identifica informații utile pentru a ajuta organizația dvs. nonprofit să creeze videoclipuri mai bune pentru rețelele sociale. mass-media.
Mai jos, vă vom prezenta rezultatele noastre și vă vom împărtăși știința din spatele videoclipurilor nonprofit eficiente, precum și vă vom arăta cum să le aplicați videoclipurilor dvs. în viitor.
Ce este un videoclip eficient pe rețelele sociale?
Conectarea la contul dvs. de socializare nonprofit dezvăluie zeci de valori măsurate în timp real, cum ar fi vizionări, afișări, păstrare și acoperire postări. Există zeci de lucruri pe care le poți măsura, dar ce ar trebui să măsori?
Dintre toate valorile, cea care contează cel mai mult este implicarea . Reacțiile, distribuirile și comentariile sunt mai importante decât altele deoarece:
- Doriți să creați videoclipuri pe care urmăritorii dvs. le vizionează, la care reacționează, le comentează și le distribuie. Cu cât interacționează mai mult cu videoclipurile tale, cu atât este mai probabil să le pese de cauza ta și să-ți iubească misiunea. Oamenii împărtășesc ceea ce iubesc prietenilor lor, prezentând munca ta potențialilor susținători, voluntari și donatori.
- Algoritmii computerizati determină ce videoclipuri au prioritate în feedurile utilizatorilor. Deși algoritmul fiecărui canal de social media este diferit, iar factorii lor exacti de clasare sunt secreti, toți spun că algoritmii lor prioritizează implicarea față de orice altceva. Cu cât videoclipurile tale sunt mai captivante, cu atât sunt mai probabil să fie văzute de urmăritorii tăi, care le vor distribui prietenilor lor și așa mai departe.
Măsurarea numai pentru vizionările videoclipurilor nu controlează dimensiunea publicului sau acoperirea postărilor. De exemplu, o organizație mai mare are mai multe șanse să obțină mai multe vizualizări decât una mai mică, pur și simplu pentru că are mai mulți adepți.
De asemenea, este destul de ușor (și ieftin) să achiziționați câte vizionări video doriți prin publicitate sau prin alte mijloace. Ceea ce contează ca vizionare pe rețelele sociale este banal: doar 50% din videoclipul tău trebuie să fie vizibil timp de 2-3 secunde. Când utilizați implicarea ca măsură principală, vă concentrați pe calitatea conținutului și dacă spectatorii sunt cu adevărat interesați.
Implicare Conform Facebook, Instagram și Twitter
În 2018, Facebook a decis să acorde prioritate conținutului care reunește oamenii - „postări care declanșează conversații și interacțiuni semnificative între oameni”, conform anunțului inițial. Astăzi, Facebook continuă să acorde prioritate conținutului care primește o mulțime de distribuiri și comentarii.
Algoritmul Instagram funcționează similar. Se bazează pe trei semnale majore - relație, interes și actualitate. Dacă urmăritorii tăi au interacționat frecvent cu postările tale în trecut, vor avea mai multe șanse să vă vadă noile postări. Contează și subiectul. Dacă un utilizator a interacționat cu videoclipuri ca al tău în trecut, este mai probabil ca videoclipul tău să apară în partea de sus a feedului său, mai ales dacă videoclipul are performanțe bune în general.
Twitter promovează și conținutul pe baza interesului perceput. Secțiunea de sus a paginii unui utilizator prezintă acele tweet-uri pe care algoritmul le clasifică drept cele mai relevante pentru ei. Uneori, acestea includ postări care au primit aprecieri și distribuiri de la conturile pe care le urmărește un utilizator. Dacă videoclipul tău merge bine, Twitter îl va arăta unor persoane noi.
Pentru utilizatorii tăi actuali, Twitter are și o secțiune „în cazul în care ai ratat-o”, care conține postări extrem de relevante din conturile urmărite. Postările din această secțiune tind să provină din conturi cu care utilizatorul interacționează frecvent.
Cu cât videoclipurile tale obțin mai multă implicare de la urmăritorii tăi, cu atât mai mulți oameni vor vedea următorul tău videoclip și vei avea mai multe șanse să-ți dezvolți audiența. Ceea ce ridică întrebarea: cum creezi videoclipuri captivante?
Descărcare gratuită: MARELE Ghid pentru rețelele sociale pentru organizații nonprofit
Factori cheie în implicarea video
Când ne-am propus să creăm Indexul video nonprofit, unul dintre obiectivele noastre principale a fost să identificăm cele mai captivante videoclipuri în funcție de categorie de organizații nonprofit, zonă de cauză, venit anual și dimensiunea urmăritorilor. De asemenea, am identificat primele 100 de videoclipuri nonprofit cele mai captivante pe canal de socializare . Prin identificarea și analizarea celor mai captivante videoclipuri, am putea face inginerie inversă care sunt factorii care se corelează cu succesul și care nu. Iată ce contează cel mai mult:
Lungime
Cele mai captivante videoclipuri din rețelele sociale sunt scurte. Majoritatea celor mai captivante 100 de videoclipuri nonprofit pe canal de socializare au fost sub un minut – 70% pe Twitter, 54% pe Facebook, mai exact. Dar asta nu dă o imagine completă, deoarece 92% din Top 100 de pe Facebook au avut mai puțin de 2 minute, iar pe Twitter, 33% din primele 100 au fost chiar sub 30 de secunde.
Lucrurile sunt puțin diferite pe Instagram, care limitează durata videoclipului la 60 de secunde. Deci, 100% din Top 100 de pe Instagram au fost mai puțin de un minut. Oricât de limitativ ar fi, aceasta poate fi o constrângere utilă dacă doriți să realizați cele mai captivante videoclipuri de rețele sociale posibil pentru organizația dvs. nonprofit. Doar faceți videoclipurile dvs. să se încadreze în limita de timp de 60 de secunde pentru Instagram și apoi postați videoclipul încrucișat pe celelalte canale de socializare.
Tipul de conținut
Unele subiecte se joacă mai mult pe rețelele sociale decât altele. Acest lucru are foarte mult de-a face cu emoțiile pe care le evocă conținutul unui videoclip.
Partajarea socială are loc mai des atunci când o bucată de conținut provoacă excitare emoțională. Cele mai virale videoclipuri inspiră emoții mai „active” precum furia, frica sau amuzamentul – emoții care te fac să vrei să te ridici și să faci ceva. Videoclipurile care inspiră stări emoționale mai pasive, cum ar fi mulțumirea sau tristețea, tind să nu funcționeze la fel de bine.
Aceste constatări sunt în concordanță cu ceea ce am învățat din Indexul video nonprofit. Printre Top 100 cele mai captivante videoclipuri pe canal, cele mai de succes subiecte au fost:
- Animale și copii, în special pui de animale sau copii care fac lucruri drăguțe
- Reacții emoționale înregistrate în timp real, cum ar fi sărbători sau lacrimi de bucurie
- Subiecte politice sau controversate
- Povești despre vieți transformate
- Videoclipuri de actualitate/actuale
Aceste tipuri de conținut evocă emoții care vă cresc dorința biologică de „transmitere socială”, adică împărtășire. Fiți creativ și gândiți-vă la modul în care munca organizației dvs. nonprofit poate fi spusă prin intermediul acestor tipuri de conținut și reveniți la ele în mod regulat pentru a crește implicarea pe tot parcursul anului.
Frecvența postului
Organizațiile nonprofit se întreabă de ani de zile dacă frecvența postării contează. A fost o întrebare dificil de răspuns, deoarece majoritatea studiilor pe această temă s-au concentrat pe videoclipuri cu scop profit și s-au concentrat pe un interval de timp relativ scurt, cum ar fi săptămânal sau lunar, care este o frecvență inaccesabilă pentru majoritatea organizațiilor nonprofit.
Indexul video nonprofit oferă mult mai multe date utilizabile. Arată că organizațiile nonprofit cu mai multe postări pe an au, de asemenea, audiențe mai mari.
Media postărilor video per organizație nonprofit, în funcție de dimensiunea publicului
Cifrele din acest grafic reprezintă numărul de videoclipuri postate pe an pe un anumit canal. Diferența este destul de mare – pe Instagram, unde decalajul este cel mai mic, organizațiile nonprofit cu audiențe mari postează de două ori mai multe videoclipuri pe an.
Ceea ce nu contează
La fel de important ca identificarea factorilor se corelează cu implicarea, am descoperit și care factori nu. Prin analiza noastră, am constatat că valoarea producției și bugetul nu sunt atât de importante pe cât ar putea crede unii.
Valoarea producției
Fiecare producător de videoclipuri nonprofit visează ce ar putea face cu mai multe resurse. Din fericire, crearea de videoclipuri captivante pe rețelele sociale nu depinde de valoarea producției.
Valoarea producției este un termen din industrie care se referă la modul în care apare un videoclip realizat profesional. Gândiți-vă la camere video de înaltă calitate, echipamente extinse de iluminat și sunet, design sofisticat etc. Mulți presupun că o valoare ridicată a producției se corelează cu un angajament mai mare, dar când am analizat cele mai captivante postări din index, am constatat că opusul este adevărat.
Majoritatea celor mai captivante 100 de postări video nonprofit pe canal de socializare au fost realizate cu camere „prosumer” (camere pentru smartphone-uri în cea mai mare parte a timpului), fără echipamente de iluminat sau audio și grafică minimă. Se pare că implicarea nu este despre cât de strălucitor este videoclipul tău. Este vorba despre povestea pe care o spui.
Buget
Ne-am gândit că poate bugetul anual al unei organizații le-ar ajuta să obțină audiențe mai mari, dar nici asta s-a dovedit a nu fi adevărat. A existat o distribuție relativ uniformă a audiențelor mari în toate categoriile de buget. De fapt, conform datelor, o organizație nonprofit cu un buget sub 5 milioane de dolari are mai multe șanse să aibă o audiență mare decât una cu un buget de peste 100 de milioane de dolari.
Defalcarea organizațiilor nonprofit în index cu audiențe mari
Cercetările noastre arată că nu aveți nevoie de un buget mare sau de echipamente de ultimă generație pentru a realiza videoclipuri de succes pentru rețelele sociale. Cu toate acestea, aveți nevoie de angajamentul de a realiza în mod regulat videoclipuri extrem de captivante.
Punând totul laolaltă
După ce am petrecut un an culegând și analizând datele postărilor video ale a 778 de organizații nonprofit, am făcut lumină asupra științei din spatele videoclipurilor eficiente din rețelele sociale. Am clarificat ce ar trebui să măsoare organizațiile nonprofit și de ce, ce factori se corelează cu implicarea și ce factori nu. Aceste informații, împreună cu analiza comparativă, analiza audienței și testarea video, formează elementele de bază ale unei strategii bazate pe date pentru a crea videoclipuri mai bune pentru organizațiile nonprofit.
Lumea are nevoie de ceea ce faci tu, acum mai mult ca niciodată. Du-te și fă videoclipuri grozave!
Doug Scott este fondatorul Tectonic Video , o agenție video de top pentru organizații nonprofit. El și echipa sa lucrează cu organizații nonprofit din SUA și din întreaga lume pentru a crea videoclipuri premiate care conduc la rezultate. Lucrarea sa a fost prezentată în The New York Times, NPR, CNN și AdWeek și este lector invitat la Universitatea Stanford despre puterea povestirii pentru organizațiile nonprofit.
Ghidul MARE pentru rețelele sociale pentru organizații nonprofit