Todos conocemos el sentimiento: presionamos "publicar" en un nuevo video y esperamos a que el mundo nos diga lo que piensa sobre nuestro trabajo. Tu corazón está acelerado. Tus palmas están sudando. Esperas treinta segundos y presionas actualizar. ¿Alguien lo vio todavía? Pulse actualizar de nuevo. ¿Recibió acciones, me gusta o comentarios?
Sin embargo, de vez en cuando, su video cobra vida propia. Las acciones y los comentarios comienzan a llegar y sientes una oleada de alegría, orgullo y emoción. Se pregunta cuántos suscriptores nuevos obtendrá o cuántos ingresos podría generar para su organización sin fines de lucro.
Sin embargo, la mayoría de las veces, un video no funciona tan bien como esperábamos, y sentimos otro sentimiento familiar: oleadas de decepción y confusión mientras nos preguntamos qué salió mal.
¿Por qué algunos videos funcionan tan bien mientras que otros apenas obtienen vistas?
Crear videos para organizaciones sin fines de lucro es tanto un arte como una ciencia. Aunque gastamos la mayor parte de nuestra energía en el arte de la creación de videos (guion, filmación, diseño de sonido, etc.), también hay una ciencia en la creación de videos que no puede ignorar.
Tectonic Video evaluó a 778 organizaciones sin fines de lucro en todo el sector social para crear el Índice de videos sin fines de lucro, un estudio histórico para establecer puntos de referencia, identificar tendencias y descubrir ideas para ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a crear mejores videos. Capturamos datos de publicaciones de video de las cuentas de Facebook, Instagram y Twitter de cada organización sin fines de lucro desde el 1 de enero de 2019 hasta el 31 de diciembre de 2019 para crear nuestro conjunto de datos, y luego analizamos miles de puntos de datos para identificar información procesable para ayudar a su organización sin fines de lucro a crear mejores videos para redes sociales. medios de comunicación.
A continuación, lo guiaremos a través de nuestros resultados y compartiremos la ciencia detrás de los videos efectivos para organizaciones sin fines de lucro, así como también le mostraremos cómo aplicarlos a sus videos en el futuro.
¿Qué es un video efectivo para redes sociales?
Iniciar sesión en la cuenta de redes sociales de su organización sin fines de lucro revela docenas de métricas que se miden en tiempo real, como vistas, impresiones, retención y alcance de publicaciones. Hay docenas de cosas que puedes medir, pero ¿qué deberías medir?
De todas las métricas, la que más importa es el compromiso . Las reacciones, compartidos y comentarios son más importantes que otros porque:
- Desea crear videos que sus seguidores vean, reaccionen, comenten y compartan. Cuanto más interactúen con tus videos, más probable es que se preocupen por tu causa y amen tu misión. Las personas comparten lo que aman con sus amigos y presentan su trabajo a posibles patrocinadores, voluntarios y donantes.
- Los algoritmos informáticos determinan qué videos tienen prioridad en los feeds de los usuarios. Aunque el algoritmo de cada canal de redes sociales es diferente, y sus factores de clasificación exactos son secretos, todos dicen que sus algoritmos priorizan el compromiso sobre todo lo demás. Cuanto más atractivos sean sus videos, más probable será que los vean sus seguidores, quienes los compartirán con sus amigos, etc.
Medir solo las vistas de video no controla el tamaño de la audiencia o el alcance de la publicación. Por ejemplo, es más probable que una organización más grande obtenga más vistas que una más pequeña, simplemente porque tiene más seguidores.
Además, es bastante fácil (y económico) comprar tantas vistas de video como desee a través de publicidad u otros medios. Lo que cuenta como una vista en las redes sociales es trivial: solo el 50% de su video debe ser visible durante 2-3 segundos. Cuando utiliza el compromiso como su métrica principal, se enfoca en la calidad de su contenido y si los espectadores están realmente interesados.
Compromiso según Facebook, Instagram y Twitter
En 2018, Facebook decidió priorizar el contenido que une a las personas: "publicaciones que generan conversaciones e interacciones significativas entre las personas", según el anuncio original. Hoy, Facebook continúa priorizando el contenido que recibe muchas acciones y comentarios.
El algoritmo de Instagram funciona de manera similar. Se basa en tres señales principales: relación, interés y oportunidad. Si sus seguidores han interactuado con sus publicaciones con frecuencia en el pasado, es más probable que vean sus nuevas publicaciones. El tema también importa. Si un usuario ha interactuado con videos como el suyo en el pasado, es más probable que su video aparezca en la parte superior de su feed, especialmente si el video tiene un buen rendimiento en general.
Twitter también promueve contenido basado en el interés percibido. La sección superior de la página de un usuario presenta los tweets que el algoritmo clasifica como más relevantes para ellos. A veces, eso incluye publicaciones que han recibido Me gusta y compartidos de cuentas que sigue un usuario. Si tu video funciona bien, Twitter se lo mostrará a nuevas personas.
Para tus seguidores actuales, Twitter también tiene una sección "en caso de que te lo hayas perdido", que contiene publicaciones muy relevantes de las cuentas seguidas. Las publicaciones en esta sección tienden a provenir de cuentas con las que el usuario interactúa con frecuencia.
Cuanta más participación obtengan sus videos de sus seguidores, más personas verán su próximo video y más probable será que aumente su audiencia. Lo que plantea la pregunta: ¿cómo se crean videos atractivos?
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Factores clave en la participación de video
Cuando nos dispusimos a crear el Índice de videos sin fines de lucro, uno de nuestros objetivos principales fue identificar los videos más atractivos por categoría de organización sin fines de lucro, área de causa, ingresos anuales y tamaño de los seguidores. También identificamos los 100 videos de organizaciones sin fines de lucro más atractivos por canal de redes sociales . Al identificar y analizar los videos más atractivos, pudimos realizar ingeniería inversa sobre qué factores se correlacionan con el éxito y cuáles no. Esto es lo que más importa:
Largo
Los videos de redes sociales más atractivos son cortos. La mayoría de los 100 videos de organizaciones sin fines de lucro más atractivos por canal de redes sociales duraron menos de un minuto: 70 % en Twitter, 54 % en Facebook para ser específicos. Pero eso no pinta una imagen completa porque el 92 % de los 100 principales en Facebook duraron menos de 2 minutos, y en Twitter, el 33 % de los 100 principales duraron incluso menos de 30 segundos.
Las cosas son un poco diferentes en Instagram, que limita la duración del video a 60 segundos. Entonces, el 100% del Top 100 en Instagram fueron menos de un minuto. Por más limitante que pueda ser, esto puede ser una restricción útil si desea hacer los videos de redes sociales más atractivos posibles para su organización sin fines de lucro. Simplemente haga que sus videos se ajusten al límite de tiempo de 60 segundos para Instagram y luego publique ese video en sus otros canales de redes sociales.
Tipo de contenido
Algunos temas tienen más juego en las redes sociales que otros. Esto tiene mucho que ver con las emociones que evoca el contenido de un video.
El intercambio social ocurre más a menudo cuando una pieza de contenido provoca excitación emocional. Los videos más virales inspiran emociones más “activas” como ira, miedo o diversión, emociones que te dan ganas de levantarte y hacer algo. Los videos que inspiran estados emocionales más pasivos, como satisfacción o tristeza, tienden a no funcionar tan bien.
Estos hallazgos están en línea con lo que aprendimos del Índice de videos sin fines de lucro. Entre nuestros 100 videos más atractivos por canal, los temas más exitosos fueron:
- Animales y niños, especialmente animales bebés o niños haciendo cosas lindas.
- Reacciones emocionales registradas en tiempo real como celebraciones o lágrimas de alegría
- Temas políticos o controvertidos
- Historias de vidas transformadas
- Vídeos temáticos/oportunos
Estos tipos de contenido evocan emociones que aumentan su deseo biológico de "transmisión social", es decir, compartir. Sea creativo y piense en cómo se puede contar el trabajo de su organización sin fines de lucro a través de estos tipos de contenido, y regrese a ellos regularmente para aumentar el compromiso durante todo el año.
Frecuencia de publicación
Las organizaciones sin fines de lucro han estado preguntando durante años si la frecuencia de las publicaciones es importante. Ha sido una pregunta difícil de responder porque la mayoría de los estudios sobre el tema se han centrado en videos con fines de lucro y se concentraron en un período de tiempo relativamente corto, como semanal o mensual, que es una frecuencia inalcanzable para la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro.
El índice de videos sin fines de lucro proporciona muchos más datos utilizables. Muestra que las organizaciones sin fines de lucro con más publicaciones por año también tienen audiencias más grandes.
Promedio de publicaciones de video por organización sin fines de lucro por tamaño de audiencia
Los números en este gráfico representan la cantidad de videos publicados por año en un determinado canal. La diferencia es bastante considerable: en Instagram, donde la brecha es menor, las organizaciones sin fines de lucro con grandes audiencias publican el doble de videos por año.
lo que no importa
Tan importante como identificar qué factores se correlacionan con el compromiso, también descubrimos qué factores no lo hacen. A través de nuestro análisis, encontramos que el valor de producción y el presupuesto no son tan importantes como algunos podrían pensar.
Valor de producción
Todos los creadores de videos sin fines de lucro sueñan con lo que podrían hacer con más recursos. Afortunadamente, la creación de videos atractivos para las redes sociales no depende del valor de producción.
El valor de producción es un término de la industria que se refiere a qué tan profesionalmente aparece un video. Piense en cámaras de video de alta calidad, amplios equipos de iluminación y sonido, diseño sofisticado, etc. Muchos asumen que un alto valor de producción se correlaciona con una mayor participación, pero cuando analizamos las publicaciones más atractivas en el índice, descubrimos que era todo lo contrario.
La mayoría de las 100 publicaciones de video más atractivas para organizaciones sin fines de lucro por canal de redes sociales se realizaron con cámaras de "prosumidores" (cámaras de teléfonos inteligentes la mayor parte del tiempo), sin equipo de iluminación o audio, y gráficos mínimos. Resulta que el compromiso no se trata de cuán llamativo es tu video. Se trata de la historia que cuentas.
Presupuesto
Pensamos que tal vez el presupuesto anual de una organización los ayudaría a obtener audiencias más grandes, pero eso también resultó no ser cierto. Hubo una distribución relativamente uniforme de grandes audiencias en todas las categorías presupuestarias. De hecho, según los datos, es más probable que una organización sin fines de lucro con un presupuesto de menos de $5 millones tenga una gran audiencia que una con un presupuesto de más de $100 millones.
Desglose de organizaciones sin fines de lucro en Index con grandes audiencias
Nuestra investigación muestra que no necesita un gran presupuesto o un equipo de alta gama para hacer videos exitosos para las redes sociales. Sin embargo, necesita el compromiso de hacer videos muy atractivos con regularidad.
Poniendolo todo junto
Después de pasar un año recopilando y analizando los datos de publicaciones de videos de 778 organizaciones sin fines de lucro, hemos arrojado luz sobre la ciencia detrás de los videos efectivos en las redes sociales. Hemos aclarado qué deben medir las organizaciones sin fines de lucro y por qué, qué factores se correlacionan con el compromiso y qué factores no. Estos conocimientos, junto con la evaluación comparativa, el análisis de audiencia y las pruebas de video, forman los componentes básicos de una estrategia basada en datos para crear mejores videos para organizaciones sin fines de lucro.
El mundo necesita lo que haces, ahora más que nunca. ¡Anímate y haz videos geniales!
Doug Scott es el fundador de Tectonic Video , una agencia de video líder para organizaciones sin fines de lucro. Él y su equipo trabajan con organizaciones sin fines de lucro en los EE. UU. y en todo el mundo para crear videos galardonados que generen resultados. Su trabajo ha aparecido en The New York Times, NPR, CNN y AdWeek y es profesor invitado en la Universidad de Stanford sobre el poder de la narración de historias para organizaciones sin fines de lucro.
La GRAN guía de redes sociales para organizaciones sin fines de lucro