如何建立潛在客戶資格框架
已發表: 2021-11-03無論您是追求入站或出站營銷策略，潛在客戶的產生都是一場持續的鬥爭。 事實上， 37% 的 B2B 營銷人員將其列為他們的第一大挑戰。 面臨這一挑戰的是一項更加艱鉅的任務：找到足夠多的合格潛在客戶。
任何好的 B2B 營銷活動都會在漏斗的不同階段吸引註意力和潛在客戶。 然而，並非所有的潛在客戶都是生來平等的——有些人永遠無法成為客戶，而另一些人只是還沒有準備好。
這在 B2B 營銷和銷售漏斗中很常見。 因此，我們都想要的是有意向、有預算並有權做出購買決定的合格潛在客戶。 要找到它們，您需要一個潛在客戶資格框架來系統地篩選它們。 以下是如何構建一個。
什麼是潛在客戶資格認證流程？
潛在客戶資格是手動或以自動方式篩選潛在客戶的過程，以確定哪些潛在客戶可能進行購買（因此值得花費銷售時間和資源），哪些不是。 如果潛在客戶想要您銷售的產品（意圖）並且可以達成交易（授權+預算），那麼他們可以獲得資格並傳遞給銷售人員。
B2B 賣家可以直接與潛在客戶溝通或分析他們現有的客戶數據以發現這些信息。 潛在客戶資格框架是用於做出這些決定的正式流程。
什麼是合格的潛在客戶？
我們談到了這一點，但合格的潛在客戶對於不同的漏斗階段可能意味著不止一件事。 有幾種不同類型的合格線索：
- 營銷合格線索 (MQL)： MQL 定義幾乎與 MarTech 解決方案一樣多。 然而，MQL 最常被定義為顯示出適合銷售漏斗階段頂部的興趣跡象的聯繫人，並且根據他們的公司數據（公司規模、職位等），可能會購買正在銷售的服務或產品。提供。
- 銷售合格線索 (SQL)：通常，SQL 是 MQL，也經過銷售團隊成員的手動資格認證過程。 如果銷售人員認為潛在客戶不僅是合格的，而且是可能的客戶，他們會在 SQL 中添加一個“機會”。
- Product Qualified Leads (PQL)：以表明購買意圖的方式與您的產品互動（通過演示或免費試用）。
對於大多數 B2B 營銷人員而言，前兩個類別是最重要的，但有些人可能會發現將 PQL 與 SQL 分開處理會有所幫助。 資格認證的目的是將合格的線索與不合格的線索分開，然後確定哪些團隊（營銷或銷售）需要跟進合格的線索。
什麼是潛在客戶資格框架，它是如何工作的？
潛在客戶資格框架是一套正式的、一致的程序，用於確定哪些潛在客戶符合資格。 通過在框架中運行每個潛在客戶，您可以就與他們一起採取的最佳行動方案做出數據驅動的決策。
與潛在客戶直接接觸可能是衡量其意圖的最有效方法之一。 您可以通過詢問潛在客戶資格問題來解決這些問題，這些問題解決了定義它們是否有希望的特定標準。 例如：
- 您希望我們的產品能解決什麼問題？
- 你對這個項目的預算是多少？
- 您為什麼要從以前的解決方案繼續前進？
- 在您的組織內，誰將做出最終的採購決定？
也就是說，在您有機會讓他們參與這種對話之前，您通常會想要對潛在客戶進行資格認證。 對於這些潛在客戶，您需要找到間接解決您的合格問題的方法。
大多數潛在客戶資格框架使用評分系統根據當前可用的數據對潛在客戶進行排名，並使用最低點閾值來區分合格和不合格的潛在客戶。 潛在客戶評分的工作原理是在潛在客戶表現出任何積極的購買跡象時為其分配積分。
這些跡象可以從隱式來源（行為、元數據）或顯式來源（經過驗證的人口統計信息、表單提交）中推斷出來。 B2B 賣家有責任開發對他們的業務有意義的積分系統和門檻。
潛在客戶資格框架示例
雖然每項業務都是獨一無二的，但您不必為所有事情重新發明輪子。 許多 B2B 公司可以根據自己的需求調整現有的潛在客戶資格框架。 在大多數情況下，這些框架是由他們如何表達和優先考慮他們的合格問題來定義的。 以下是三個最著名的框架。
班特
BANT框架由 IBM 在 1960 年代開發，旨在為潛在客戶建立四個標準：
- 預算——他們有這筆購買的資金嗎？
- 權威 - 您的聯繫人是否能夠簽署此次購買？
- 需要——領導是否有這個購買可以解決的問題？
- 時間線——什麼時候可能發生實際購買？
優點： BANT 快速且易於學習。
缺點： BANT 無法始終跟上當今 B2B 銷售涉及多個決策者的方式。
冠軍
CHAMP旨在改進 BANT，採用以客戶為中心的方法，優先考慮他們的痛點並適應複雜的決策結構。
在這裡， CH代表領導者的業務挑戰。 A仍然是權威，但 CHAMP 框架鼓勵與低級別聯繫人進行建設性的合作。 M是 Money（與 BANT 中的 B 相同）。 P代表 Prioritization，它詢問這次購買對於潛在客戶的組織有多少優先級。
優點：更充分地考慮了買家的需求。
缺點：跟隨CHAMP會減慢你的銷售週期。
GPCBA/C&I
HubSpot 創建GPCTBA/C&I作為改進 BANT 的嘗試。 這個笨拙的首字母縮寫詞代表目標、計劃、挑戰、時間線、預算、權威、後果和含義。 其中一些是指我們現在應該熟悉的限定問題，但這個框架引入了幾個新問題。
G 指的是領導組織的總體目標，P 指的是他們為實現這些目標而採取的具體行動。 C&I 配對讓我們看看領導者未能實現他們的目標的後果以及如果他們達到目標可以實現的好處。
優點：提供有關領導者如何思考和運作的詳細見解。
缺點：小團隊可能難以實施。
如何建立潛在客戶資格框架
無論是使用現有的潛在客戶資格框架還是您自己的版本，您仍然需要找到一種方法來實施它。 這裡有七個簡單的步驟可以幫助您建立並運行基本的潛在客戶資格框架。
1. 創建買家資料
遠遠超出您的目標市場的潛在客戶通常可以安全地被取消資格。 您應該能夠使用人口統計和業務信息來識別潛在的潛在客戶。 這些數據可以進一步發展成買家角色，代表您可能與之互動的特定類型的個人。
2. 創建潛在客戶評分模型
使用來自您的銷售和營銷團隊的歷史客戶數據和洞察力，設計一個評分系統，根據潛在客戶認真購買的任何跡象為他們分配積分。
3. 區分興趣和意圖
興趣和意圖都可能是有希望的跡象，但它們確實不是一回事。 大多數時候，這種差異是 MQL 與 SQL 的區別。 參與您的內容會表現出興趣； 註冊免費產品試用表明意圖。 兩者都應該得到培養，但都應該以適當的方式培養。
4. 確定是否需要您的產品或服務
歸根結底，你所銷售的東西要么可以解決領導所面臨的問題，要么可以幫助推動他們實現更大的組織目標。 坦率地評估您和領導是否適合彼此。
5. 了解決策過程
典型的 B2B 採購涉及6 到 10 個人，具有最終決策權。 了解這些人是誰，他們的優先事項是什麼，以及他們的需求如何衝突或交叉，對於在當今的採購環境中達成高風險的 B2B 交易至關重要。 您的資格認證過程必須確保您最終將您的努力指向正確的人。
6. 提出正確的問題
有效地執行您的框架取決於獲得對您的合格問題的準確答案。 當僅憑數據無法提供答案時，您應該嘗試直接聯繫——但您要確保以正確的方式提出正確的問題，以填補您的知識空白。
7. 正確捕捉信息
如果你能得到線索來填寫一份直接詢問你想要的信息的表格，那就太好了，但是當這不起作用時，你可能不得不變得聰明。 測驗、遊戲、計算器和其他形式的交互式內容可以激勵潛在客戶提供完成圖片所需的數據。
結論
您的銷售團隊可能要求獲得更多潛在客戶，但除非您有辦法讓他們獲得資格，否則他們最終可能會向錯誤的人推銷，而良好的潛在客戶卻未被承認並從您的銷售漏斗中消失。 潛在客戶資格框架可確保您遵循可靠的數據驅動流程來決定追求哪些潛在客戶。
請記住，您發現新線索的地方，尤其是社交媒體，是用於資格認證的優秀數據源。 使用正確的社交媒體營銷和管理工具，您可以同時生成潛在客戶並收集這些數據。