リード資格フレームワークを構築する方法

インバウンドまたはアウトバウンドのマーケティング戦略を追求しているかどうかにかかわらず、リードの生成は常に苦労しています。 実際、 B2Bマーケターの37％が、これを最大の課題としてランク付けしています。 その課題に囲まれているのは、さらに困難な作業です。十分な資格のあるリードを見つけることです。

優れたB2Bマーケティングキャンペーンは注目を集め、リードしますが、目標到達プロセスのさまざまな段階にあります。 ただし、すべてのリードが平等に生まれるわけではありません。顧客になることができない人もいれば、まだ準備ができていない人もいます。

これは、B2Bマーケティングおよびセールスファネルでは非常に一般的です。 したがって、私たち全員が望んでいるのは、意図と予算を持ち、購入決定を行う権限を与えられた有資格のリードです。 それらを見つけるには、体系的な方法でそれらを選別するためのリード資格フレームワークが必要です。 作成方法は次のとおりです。

リード認定プロセスとは何ですか？

リードの資格は、手動または自動でリードを選別して、購入する可能性が高い（したがって、販売時間とリソースを費やす価値がある）リードとそうでないリードを判別するプロセスです。 リードがあなたが販売しているもの（意図）を望んでいて、取引を成立させることができる場合（権限+予算））、彼らは資格を与えられ、販売に渡されます。

B2Bの売り手は、リードと直接通信したり、既存の顧客データを分析してこの情報を明らかにしたりできます。 リード資格フレームワークは、これらの決定を行うための正式なプロセスです。

資格のあるリードとは何ですか？

これについて触れましたが、適格なリードは、さまざまな目標到達プロセスの段階で複数のことを意味する可能性があります。 適格なリードにはいくつかの異なるタイプがあります。

• マーケティング適格リード（MQL）： MarTechソリューションとほぼ同じ数のMQL定義があります。 ただし、MQLは最も一般的には、販売目標到達プロセスの最上位に適切な関心の兆候を示す連絡先として定義され、その企業データ（会社の規模、役職など）に基づいて、サービスまたは製品を購入する可能性があります。提供されます。
• セールスクオリファイドリード（SQL）：通常、SQLはMQLであり、セールスチームのメンバーによる手動のクオリファイプロセスも受けています。 営業担当者が見込み客だけでなく見込み客も検討する場合、SQLに「機会」を追加します。
• 製品認定リード（PQL）：購入意向を示す方法で（デモまたは無料トライアルを介して）製品に関与します。

ほとんどのB2Bマーケターの目的では、最初の2つのカテゴリが最も重要ですが、PQLをSQLとは別に扱うことが役立つ場合もあります。 資格の目的は、資格のあるリードを資格のないリードから分離し、資格のあるチーム（マーケティングまたはセールス）がフォローアップする必要があるチームを決定することです。

リード資格フレームワークとは何ですか？また、どのように機能しますか？

リード資格フレームワークは、どのリードが資格を得るかを決定するための形式化された一貫した一連の手順です。 フレームワークを介して各リードを実行することにより、リードを使用するための最善の行動方針についてデータに基づいた決定を下すことができます。

リードとの直接の関わりは、リードの意図を評価するための最も効果的な方法の1つです。 これを行うには、リードが有望かどうかを定義する特定の基準に対応する適格な質問をリードに尋ねます。 例えば：

• 私たちの製品が解決することを望んでいる問題は何ですか？
• このプロジェクトの予算はいくらですか？
• 以前のソリューションから移行するのはなぜですか？
• 組織内で、最終的な購入決定を行うのは誰ですか？

とは言うものの、この種の対話に参加する機会を得る前に、リードを認定したいと思うことがよくあります。 これらのリードについては、対象となる質問への回答に間接的にアプローチする方法を見つける必要があります。

ほとんどのリード認定フレームワークは、スコアリングシステムを使用して、現在利用可能なデータに基づいてリードをランク​​付けします。認定されたリードと認定されていないリードを区別するための最小ポイントしきい値を使用します。 リードスコアリングは、リードが購入の前向きな兆候を示したときにリードにポイントを割り当てることで機能します。

これらの兆候は、暗黙のソース（動作、メタデータ）または明示的なソース（検証済みの人口統計情報、フォームの送信）から推測できます。 B2Bの売り手は、ビジネスにとって意味のあるポイントシステムとしきい値を開発する義務があります。

リード認定フレームワークの例

すべてのビジネスはユニークですが、すべての車輪を再発明する必要はありません。 多くのB2B企業が自社のニーズに適応できる既存のリード資格フレームワークがあります。 ほとんどの場合、これらのフレームワークは、適格な質問をどのように表現し、優先順位を付けるかによって定義されます。 最もよく知られているフレームワークの3つを次に示します。

バント

1960年代にIBMによって開発されたBANTフレームワークは、リードの4つの基準を確立しようとしています。

1. 予算–彼らはこの購入のための資金を持っていますか？
2. uthority –あなたの連絡先はこの購入を承認することができますか？
3. 必要–リードには、この購入で解決できる問題がありますか？
4. タイムライン–実際の購入はいつ行われる可能性がありますか？

利点： BANTは速くて簡単に習得できます。

短所： BANTは、今日のB2B販売に複数の意思決定者が関与する方法に常に追いつくことができるとは限りません。

チャンピオン

BANTを改善するように設計されたCHAMPは、顧客中心のアプローチを採用しており、問題点を優先し、複雑な意思決定構造に対応しています。

ここで、 CHはリードのビジネス上の課題を表しています。 Aは依然として権限ですが、CHAMPフレームワークは、低レベルの連絡先と建設的に連携することを推奨しています。 Mはお金です（BANTのBと同じです）。 Pは優先順位付けの略で、この購入がリードの組織にとってどれだけの優先順位であるかを尋ねます。

利点：購入者のニーズをより完全に考慮します。

短所： CHAMPに従うと、販売サイクルが遅くなる可能性があります。

GPCTBA / C＆I

HubSpotは、BANTを改善する試みとしてGPCTBA / C＆Iを作成しました。 扱いにくい頭字語は、 G oals、 P lans、 C hallenges、 T imeline、 B udget、 A uthority、 C onsequences 、およびImplicationsの略です。 これらのいくつかは、私たちが今までに知っているはずの適格な質問に言及していますが、このフレームワークはいくつかの新しい質問を導入します。

Gはリードの組織の全体的な目標を指し、Pはそれらを達成するために彼らが取っている具体的な行動に関するものです。 CとIのペアリングでは、リードが目標を達成できなかった場合の結果と、目標を達成した場合に達成できるメリットについて説明します。

利点：リードがどのように考え、運営しているかについての詳細な洞察を提供します。

短所：小規模なチームでは、実装が難しい場合があります。

リード資格フレームワークを構築する方法

既存のリード認定フレームワークを使用する場合でも、独自のバージョンを使用する場合でも、それを実装する方法を見つける必要があります。 基本的なリード資格フレームワークを稼働させるのに役立つ7つの簡単な手順を次に示します。

1.購入者プロファイルを作成します

ターゲット市場から大きく外れたリードは、通常、安全に失格となる可能性があります。 人口統計およびビジネス情報を使用して、潜在的なリードを特定できる必要があります。 このデータは、対話する可能性のある特定のタイプの個人を表すバイヤーペルソナにさらに発展させることができます。

2.リードスコアリングモデルを作成します

過去の顧客データと営業およびマーケティングチームからの洞察を使用して、リードが購入に真剣に取り組んでいる兆候に基づいてリードにポイントを割り当てるためのスコアリングシステムを考案します。

3.関心と意図を区別する

興味と意図はどちらも有望な兆候ですが、実際には同じものではありません。 ほとんどの場合、この違いがMQLとSQLを区別するものです。 あなたのコンテンツに従事することは興味を示します。 無料の製品トライアルに登録することは、意図を示しています。 どちらも育成する必要がありますが、それぞれ適切な方法で。

4.製品またはサービスが必要かどうかを判断します

最終的に、あなたが販売しているものは、リードが抱えている問題を解決するか、彼らをより大きな組織目標に向けて推進するのに役立つはずです。 あなたとリードがお互いによく合っているかどうかを率直に評価します。

5.意思決定プロセスを理解する

典型的なB2B購入には、最終的な意思決定権限を持つ6〜10人が関与します。 これらの個人が誰であるか、彼らの優先順位は何か、そして彼らのニーズがどのように対立または交差する可能性があるかを理解することは、今日の購買環境でハイステークスB2B取引を上陸させるために不可欠です。 あなたの資格認定プロセスは、あなたがあなたの努力を適切な人々に向けることになることを確実にしなければなりません。

6.適切な質問をする

フレームワークを効果的に実行するには、適格な質問に対する正確な回答を得る必要があります。 データだけでは答えが得られない場合は、直接連絡を取るようにしてください。ただし、知識のギャップを埋めるために、適切な方法で適切な質問をしていることを確認する必要があります。

7.情報を正しくキャプチャする

必要な情報を直接尋ねるフォームに記入するためのリードを得ることができるのは素晴らしいことですが、それがうまくいかない場合は、賢くならなければならないかもしれません。 クイズ、ゲーム、計算機、およびその他の形式のインタラクティブコンテンツは、写真を完成させるために必要なデータを提供するようにリードを動機付けることができます。

結論

あなたの営業チームはより多くのリードを求めているかもしれませんが、あなたがそれらを修飾する方法がない限り、彼らは間違った人々に売り込み、良い見込み客が認められずにあなたのセールスファネルから流れ出る可能性があります。 リード認定フレームワークは、どのリードを追求するかを決定するための信頼できるデータ駆動型のプロセスに従っていることを確認します。

新しいリードを見つける場所、特にソーシャルメディアは、資格取得の目的で優れたデータソースであることを覚えておく必要があります。 適切なソーシャルメディアマーケティングおよび管理ツールを使用すると、リードを生成し、このデータを同時に収集できます。