كيفية بناء إطار عمل تأهيل العملاء المحتملين

سواء كنت تتبع استراتيجية تسويق داخلية أو خارجية ، فإن إنشاء قوائم العملاء المحتملين يمثل صراعًا دائمًا. في الواقع ، يصنفه 37 ٪ من جهات التسويق في B2B على أنه التحدي الأول لهم . تقع ضمن هذا التحدي مهمة أكثر صعوبة: العثور على عدد كافٍ من العملاء المحتملين المؤهلين .

ستجذب أي حملة تسويقية جيدة بين الشركات الانتباه والعملاء المحتملين ولكن في مراحل مختلفة من مسار التحويل. ومع ذلك ، لا يولد جميع العملاء المتوقعين على قدم المساواة - فبعضهم لن يكونوا في وضع يسمح لهم بأن يصبحوا عملاء ، في حين أن البعض الآخر ليسوا مستعدين حتى الآن.

هذا شائع جدًا في تسويق B2B وقمع المبيعات. لذلك ، ما نريده جميعًا هو عملاء محتملون مؤهلون لديهم النية والميزانية والمصرح لهم باتخاذ قرارات الشراء. للعثور عليهم ، تحتاج إلى إطار عمل تأهيل رئيسي لفحصهم بطريقة منهجية. إليك كيفية بناء واحد.

ما هي عملية تأهيل الرصاص؟

تأهيل العملاء المحتملين هو عملية غربلة العملاء المحتملين يدويًا أو بطريقة آلية لتحديد العملاء المتوقعين الذين من المحتمل أن يقوموا بالشراء (وبالتالي يستحقون إنفاق وقت المبيعات والموارد) وأيهم ليس كذلك. إذا أراد العميل المتوقع ما تبيعه (النية) ويمكنه إتمام صفقة (السلطة + الميزانية)) ، فيمكن أن يكون مؤهلاً وتمريره إلى المبيعات.

يمكن للبائعين B2B التواصل مباشرة مع العملاء المتوقعين أو تحليل بيانات العملاء الحالية لكشف هذه المعلومات. إن إطار عمل التأهيل الرئيسي هو عملية رسمية لاتخاذ هذه القرارات.

ما هي المؤهلة؟

لقد تطرقنا إلى هذا ولكن العميل المتوقع المؤهل يمكن أن يعني أكثر من شيء لمراحل مسار التحويل المختلفة. هناك عدة أنواع مختلفة من العملاء المتوقعين المؤهلين:

• العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQL): يوجد تقريبًا العديد من تعريفات MQL مثل حلول MarTech. ومع ذلك ، يتم تعريف MQL بشكل شائع على أنه جهة اتصال تظهر علامات الاهتمام المناسبة لأعلى مرحلة مسار تحويل المبيعات ، وبناءً على بياناتها الثابتة (حجم الشركة ، والمسمى الوظيفي ، وما إلى ذلك) يمكن أن تشتري الخدمة أو المنتج. تقدم.
• العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات (SQL): عادةً ما تكون SQLs عبارة عن MQLs خضعت أيضًا لعملية تأهيل يدوية بواسطة أحد أعضاء فريق المبيعات. إذا اعتبرت المبيعات أن العميل المتوقع ليس مؤهلاً فحسب ، بل عميلاً محتملاً ، فسيضيف "فرصة" إلى SQL.
• العملاء المحتملون المؤهلون للمنتج (PQL): يتفاعل مع منتجك (عبر عرض توضيحي أو نسخة تجريبية مجانية) بطريقة تشير إلى نية الشراء.

بالنسبة لمعظم أغراض المسوقين B2B ، فإن الفئتين الأوليين هما الأكثر أهمية ، ولكن قد يجد البعض أنه من المفيد التعامل مع PQLs على أنها منفصلة عن SQL. الغرض من التأهيل هو فصل العملاء المتوقعين المؤهلين عن غير المؤهلين ثم تحديد الفرق (التسويق أو المبيعات) التي تحتاج إلى المتابعة مع الفرق المؤهلة .

ما هو إطار عمل التأهيل الرئيسي وكيف يعمل؟

إن إطار عمل التأهيل الرئيسي عبارة عن مجموعة رسمية ومتسقة من الإجراءات لتحديد أيها يؤدي إلى التأهيل . من خلال تشغيل كل عميل متوقع من خلال إطار العمل ، يمكنك اتخاذ قرار مبني على البيانات حول أفضل مسار للعمل يمكنك اتخاذه معهم.

يمكن أن تكون المشاركة المباشرة مع العميل المحتمل واحدة من أكثر الطرق فعالية لقياس نواياه. يمكنك القيام بذلك عن طريق طرح أسئلة تأهيل العملاء المحتملين التي تتناول المعايير المحددة التي تحدد ما إذا كانت واعدة أم لا. علي سبيل المثال:

• ما هي المشكلة التي تأمل أن يحلها منتجنا؟
• ما هي ميزانيتك لهذا المشروع؟
• لماذا تنتقل من حلك السابق؟
• داخل مؤسستك ، من سيتخذ قرار الشراء النهائي؟

بعد قولي هذا ، سترغب غالبًا في تأهيل العملاء المحتملين قبل أن تتاح لك فرصة إشراكهم في هذا النوع من الحوار. بالنسبة إلى هؤلاء العملاء المتوقعين ، ستحتاج إلى إيجاد طرق للتعامل مع إجابات الأسئلة المؤهلة بشكل غير مباشر.

تستخدم معظم أطر تأهيل العملاء المحتملين نظام تسجيل النقاط لتصنيف العملاء المتوقعين بناءً على البيانات المتاحة حاليًا ، مع حد أدنى من النقاط للفصل بين العملاء المتوقعين المؤهلين وغير المؤهلين . يعمل تسجيل النقاط الرئيسي من خلال تخصيص نقاط لأحد العملاء المتوقعين عندما يظهرون أي إشارات إيجابية لإجراء عملية شراء.

يمكن الاستدلال على هذه العلامات من مصادر ضمنية (سلوك ، بيانات وصفية) أو مصادر صريحة (معلومات ديموغرافية تم التحقق منها ، عمليات إرسال النماذج) . يتعين على بائعي B2B تطوير نظام نقطة وعتبة منطقية لأعمالهم.

أمثلة على أطر تأهيل العملاء المحتملين

في حين أن كل عمل فريد من نوعه ، لا يتعين عليك إعادة اختراع العجلة لكل شيء. توجد أطر عمل لتأهيل العملاء المحتملين يمكن للعديد من شركات B2B تكييفها مع احتياجاتهم الخاصة. بالنسبة للجزء الأكبر ، يتم تحديد هذه الأطر من خلال كيفية صياغة الأسئلة المؤهلة وترتيبها حسب الأولوية. فيما يلي ثلاثة من أفضل الأطر المعروفة.

بانت

يسعى إطار عمل BANT ، الذي طورته شركة IBM في الستينيات ، إلى وضع أربعة معايير للعميل:

1. B udget - هل لديهم الأموال اللازمة لعملية الشراء هذه؟
2. سلطة - هل جهة الاتصال الخاصة بك قادرة على تسجيل الخروج من عملية الشراء هذه؟
3. لا يلزم - هل يواجه العميل المحتمل مشكلة يمكن أن يحلها هذا الشراء؟
4. T imeline - متى يُحتمل حدوث عملية شراء فعلية؟

المزايا: BANT سريع وسهل التعلم.

العيوب: لا تستطيع BANT دائمًا مواكبة كيفية إشراك العديد من صناع القرار في مبيعات B2B اليوم.

بطل

صُممت CHAMP لتحسين BANT ، وهي تتبع نهجًا يركز على العملاء يعطي الأولوية لنقاط الضعف الخاصة بهم ويستوعب هياكل صنع القرار المعقدة.

هنا ، يرمز CH إلى تحديات عمل العميل المحتمل. لا تزال " أ " سلطة ، لكن إطار عمل CHAMP يشجع العمل بشكل بناء مع جهات اتصال منخفضة المستوى. M هو المال (مثل B في BANT). P تعني الأولوية ، والتي تسأل عن مقدار أولوية هذا الشراء لمؤسسة العميل المتوقع.

المزايا: يأخذ في الاعتبار احتياجات المشتري بشكل كامل.

العيوب: قد يؤدي اتباع CHAMP إلى إبطاء دورة المبيعات.

GPCTBA / C & I

قام HubSpot بإنشاء GPCTBA / C & I كمحاولة لتحسين BANT. يشير الاختصار غير العملي إلى G oals و P lans و C hallenges و T imeline و B udget و A uthority و C onsequences و I mplications. تشير بعض هذه الأسئلة إلى الأسئلة المؤهلة التي يجب أن نكون على دراية بها الآن ، لكن هذا الإطار يقدم العديد من الأسئلة الجديدة.

يشير G إلى الهدف العام لمؤسسة العميل المحتمل ، بينما يشير P إلى الإجراءات الملموسة التي يتخذونها لتحقيقها. يدعو تزاوج C & I إلى إلقاء نظرة على عواقب فشل العميل المتوقع في تحقيق أهدافه والفوائد التي يمكن تحقيقها إذا حققها.

المزايا: يقدم رؤى تفصيلية حول كيفية تفكير العميل المتوقع وعمله.

العيوب: قد تجد الفرق الصغيرة صعوبة في التنفيذ.

كيفية بناء إطار عمل تأهيل العملاء المحتملين

سواء كنت تستخدم إطار عمل مؤهلاً للعملاء المحتملين أو نسختك الخاصة ، فلا يزال يتعين عليك إيجاد طريقة لتنفيذه. فيما يلي سبع خطوات سهلة يمكنك اتباعها والتي ستساعدك في الحصول على إطار عمل أساسي لتأهيل العملاء المحتملين وتشغيله.

1. إنشاء ملفات تعريف المشتري

يمكن عادةً استبعاد العملاء المتوقعين الذين يقعون خارج السوق المستهدف بأمان. يجب أن تكون قادرًا على استخدام المعلومات الديموغرافية والتجارية لتحديد العملاء المحتملين. يمكن تطوير هذه البيانات بشكل أكبر إلى شخصيات المشتري التي تمثل أنواعًا معينة من الأفراد الذين قد تتفاعل معهم.

2. إنشاء نموذج تسجيل الرصاص

باستخدام بيانات العملاء التاريخية والرؤى من فرق المبيعات والتسويق لديك ، ابتكر نظام تسجيل لتعيين النقاط للعملاء المحتملين بناءً على أي مؤشرات تدل على أنهم جادون في إجراء عملية شراء.

3. يميز بين الفائدة والنية

يمكن أن يكون الاهتمام والقصد من العلامات الواعدة ، لكنهما في الحقيقة ليسا نفس الشيء. في معظم الأحيان ، هذا الاختلاف هو ما يفصل MQLs عن SQL . يظهر التفاعل مع المحتوى الخاص بك الاهتمام ؛ يظهر التسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية من المنتج النية. يجب رعاية كليهما ، ولكن كل منهما بالطريقة المناسبة.

4. تحديد ما إذا كانت منتجاتك أو خدماتك مطلوبة

في النهاية ، يجب أن يحل الشيء الذي تبيعه مشكلة يواجهها العميل المحتمل أو يساعد في دفعهم نحو أهدافهم التنظيمية الأكبر . قم بإجراء تقييم صريح لما إذا كنت أنت والمسؤول المحتمل مناسبين لبعضكما البعض أم لا.

5. فهم عملية صنع القرار

يشتمل شراء B2B النموذجي على ستة إلى عشرة أشخاص يتمتعون بسلطة اتخاذ القرار النهائية. يعد فهم من هم هؤلاء الأفراد ، وما هي أولوياتهم ، وكيف يمكن أن تتعارض احتياجاتهم أو تتقاطع معها ، أمرًا حيويًا لعقد صفقات B2B عالية المخاطر في بيئة الشراء اليوم. يجب أن تضمن عملية التأهيل الخاصة بك أن ينتهي بك الأمر إلى توجيه جهودك إلى الأشخاص المناسبين .

6. اطرح الأسئلة الصحيحة

يعتمد التنفيذ الفعال لإطار العمل الخاص بك على الحصول على إجابات دقيقة لأسئلتك المؤهلة . عندما لا تستطيع البيانات وحدها تقديم الإجابات ، يجب أن تحاول الوصول مباشرة - لكنك تريد التأكد من أنك تطرح الأسئلة الصحيحة ، بالطريقة الصحيحة ، لملء الفجوات في معرفتك.

7. التقاط المعلومات بشكل صحيح

إنه لأمر رائع أن تحصل على عميل محتمل لملء نموذج يطلب بشكل مباشر المعلومات التي تريدها ، ولكن عندما لا ينجح ذلك ، قد يتعين عليك أن تكون ذكيًا. يمكن أن تحفز الاختبارات والألعاب والآلات الحاسبة وغيرها من أشكال المحتوى التفاعلي العملاء المحتملين على توفير البيانات التي تحتاجها لإكمال صورتك.

خاتمة

قد يطالب فريق المبيعات الخاص بك بالمزيد من العملاء المحتملين ، ولكن ما لم يكن لديك طريقة لتأهيلهم ، فقد ينتهي بهم الأمر بالترويج للأشخاص الخطأ بينما لا يتم الاعتراف بالآفاق الجيدة وتخرج من مسار المبيعات الخاص بك. يتأكد إطار عمل التأهيل الرئيسي من أنك تتبع عملية موثوقة تعتمد على البيانات لتحديد أيهما يؤدي إلى المتابعة.

من المفيد أن تضع في اعتبارك أن الأماكن التي تجد فيها عملاء متوقعين جدد ، وخاصة وسائل التواصل الاجتماعي ، هي مصادر بيانات ممتازة لأغراض التأهيل. باستخدام أدوات التسويق والإدارة المناسبة للوسائط الاجتماعية ، يمكنك إنشاء عملاء متوقعين وجمع هذه البيانات في وقت واحد.