敏捷營銷導航器入門：客戶故事

我們最近向您介紹了敏捷營銷導航器，這是一種靈活的框架，用於為營銷人員導航敏捷營銷，營銷人員在文章“一種導航敏捷營銷的新方法”中。 導航器有四個主要組成部分：協作計劃研討會、啟動週期、關鍵實踐和角色。 在這些類別中，有幾個要實現的子部分。

在最近的文章中，我們介紹了協作計劃研討會和啟動週期。 現在，我們將深入探討敏捷營銷之旅的第三站——6 個關鍵實踐。

敏捷營銷導航器旨在成為一個靈活的框架，因此這 6 個關鍵實踐是建議，而不是要求。 您可以混合和匹配它們。 你可以做所有六個，或者只做兩個或三個。 您可以將它們與您自己的一些實踐結合起來。 那裡有很多有價值的實踐，但我們選擇深入研究這六種實踐的原因是，我們的營銷主管和敏捷教練團隊都從它們身上看到了經證實的真正好處。

今天我們將討論第一個實踐——客戶故事。 這是我在 2021 年的一篇文章“編寫客戶故事以改善團隊協作”中所寫的一種做法，因此您可以看出我是他們的忠實粉絲。 但並非總是如此，也並非適用於每個團隊。

什麼是客戶故事？

客戶故事讓每個人都能更全面地了解團隊正在開展的工作，並包含為客戶創造價值所需的所有工作。

客戶故事源自用戶故事，這是 Scrum 團隊在軟件開發中長期流行的概念。 它們是 1990 年代後期 Alistair Cockburn 博士的創意，源於需要將商務人士和技術人員聚集在一起進行對話。 當時的想法是，將冗長的需求文檔從“業務”移交給“開發人員”效率低下，並且在翻譯過程中丟失了很多內容。

2001 年，Ron Jeffrey 用 3C 為他們注入了新的活力——卡片、對話、確認。 2004 年，Mike Cohn 在他的《應用於敏捷軟件開發的用戶故事》一書中普及了敏捷軟件開發中的實踐。

雖然用戶故事在軟件開發中運作良好，但重點更多是關於網站或軟件系統用戶如何使用功能的技術故事。 營銷中的客戶故事是關於我們試圖接觸的目標客戶以及客戶將從我們提供的營銷策略中獲得的好處。

以下是一些客戶故事的示例：

• “作為一名房地產經紀人，我想要一個潛在客戶可以訪問的登陸頁面，這樣我就可以建立我的銷售渠道。”
• “作為一名醫療保健提供者，我希望每週收到一份關於社區疫苗接種率的電子郵件更新，以便為危機做好更好的準備。”
• “作為兩個孩子的媽媽，我想要返校鞋的買一送一優惠，這樣我就可以省錢了。”
• “作為一個新房主，我想收到一本小冊子，告訴我在哪裡可以找到我附近的合格兒科醫生，以便我的孩子得到很好的照顧。”

在指導營銷人員而不是軟件團隊如何編寫客戶故事方面，我看到的最大挑戰之一是思維水平。 軟件團隊很容易想出一個關於小更新的故事，而營銷人員需要從更廣泛的角度進行思考。 這不是一場戰鬥，而是利用營銷人員自然構思的方式。

雖然我上面的示例非常具體並且涵蓋了單個可交付成果，例如登錄頁面或電子郵件，但可以從一般故事開始，例如：

• “作為一名房地產經紀人，我想建立我的銷售渠道，這樣我就可以發展我的業務。”

從那裡開始，許多團隊喜歡考慮哪些策略與該故事一致，例如構建登錄頁面、啟動電子郵件活動等。這些方法中的任何一種都有效。 一種是更傳統的方式，另一種是我學會了靈活地向營銷人員教授這一點的方式。

目標當然是對工作的共同理解。

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哪些營銷團隊應該使用客戶故事？

任何向客戶提供營銷的團隊都可以使用客戶故事。 它們是作為一個團隊進行對話並以不同方式看待工作的好方法。 如果您習慣於孤立的工作和在人與人之間傳遞工作，這也會有所幫助。 客戶故事讓每個人都在同一頁面上。

那麼，你什麼時候不使用它們呢？ 如果團隊認為他們已經表現良好並且不想花時間在他們身上。 然而，我發現提前多一點時間可以帶來更好的團隊合作和更以客戶為中心的有價值營銷內容的交付。

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• 在引導點上對齊
• 如何舉辦一場成功的頭腦風暴會議
• 如何確定最小可行的啟動
• 創建藍圖
• 建立營銷積壓
• 每日聚會
• 團隊展示
• 團隊改進
• 客戶故事

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。