Erste Schritte mit dem Agile Marketing Navigator: Kundengeschichten

Wir haben Ihnen kürzlich den Agile Marketing Navigator, ein flexibles Framework zur Navigation durch agiles Marketing für Marketer, von Marketern im Artikel „Eine neue Art, agiles Marketing zu navigieren“ vorgestellt. Der Navigator besteht aus vier Hauptkomponenten: Collaborative Planning Workshop, Launch Cycle, Key Practices und Roles. Innerhalb dieser Kategorien gibt es mehrere Teilstücke zur Implementierung.

In den letzten Artikeln haben wir den Collaborative Planning Workshop und den Launch Cycle behandelt. Jetzt tauchen wir in unsere dritte Station auf Ihrer agilen Marketingreise ein – 6 Schlüsselpraktiken.

Der Agile Marketing Navigator soll ein flexibles Framework sein, daher sind diese 6 Key Practices Vorschläge, keine Anforderungen. Sie können sie mischen und anpassen. Sie können alle sechs oder nur zwei oder drei machen. Sie können sie mit einigen Ihrer eigenen Praktiken kombinieren. Es gibt viele wertvolle Praktiken da draußen, aber der Grund, warum wir uns entschieden haben, diese sechs zu verfeinern, ist, dass unser Team aus Marketingleitern und Agile-Coaches alle echte nachgewiesene Vorteile von ihnen gesehen hat.

Heute sprechen wir über die erste Praxis – Kundengeschichten. Dies ist eine Praxis, über die ich in einem Artikel aus dem Jahr 2021 mit dem Titel „Schreiben von Kundengeschichten zur Verbesserung der Teamzusammenarbeit“ geschrieben habe. Sie können also sehen, dass ich ein ziemlich großer Fan davon bin. Aber nicht immer und nicht für jedes Team.

Was sind Kundengeschichten?

Eine Kundengeschichte gibt jedem eine abgerundete Perspektive auf die Arbeit, die das Team zu erledigen hat, und umfasst alle Arbeiten, die erforderlich sind, um einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.

Kundengeschichten werden von Benutzergeschichten abgeleitet, einem seit langem beliebten Konzept unter Scrum-Teams in der Softwareentwicklung. Sie sind die Idee von Dr. Alistair Cockburn Ende der 1990er Jahre, die aus der Notwendigkeit heraus entstanden, Geschäftsleute und Techniker zu einem Gespräch zusammenzubringen. Die Idee war, dass die Übergabe langer Anforderungsdokumente von „dem Unternehmen“ an „die Entwickler“ ineffizient war und viel bei der Übersetzung verloren ging.

Im Jahr 2001 gab ihnen Ron Jeffrey mit den 3Cs – Card, Conversation, Confirmation – eine neue Wendung. Im Jahr 2004 hat Mike Cohn die Praxis innerhalb der agilen Softwareentwicklung in seinem Buch „User Stories Applied For Agile Software Development“ populär gemacht.

Während User Stories in der Softwareentwicklung gut funktionieren, liegt der Fokus eher auf der technischen Frage, wie ein Benutzer einer Website oder eines Softwaresystems eine Funktion verwendet. Bei einer Kundengeschichte im Marketing geht es um den Zielkunden, den wir erreichen möchten, und um den Nutzen, den dieser Kunde aus der von uns gelieferten Marketingtaktik ziehen wird.

Hier sind einige Beispiele von Kundengeschichten:

• „Als Immobilienmakler möchte ich eine Zielseite, auf die Interessenten gehen können, damit ich meine Verkaufspipeline aufbauen kann.“
• „Als Gesundheitsdienstleister möchte ich wöchentlich per E-Mail über die Impfraten in meiner Gemeinde informiert werden, damit ich besser auf eine Krise vorbereitet bin.“
• „Als Mutter von zwei Kindern möchte ich, dass ich ein Angebot für Schuhe für den Schulanfang kaufe und eins geschenkt bekomme, damit ich Geld sparen kann.“
• „Als neuer Hausbesitzer möchte ich eine Broschüre erhalten, wo ich einen qualifizierten Kinderarzt in meiner Nähe finde, damit meine Kinder gut versorgt sind.“

Eine der größten Herausforderungen, die ich beim Coaching von Marketingspezialisten und nicht von Softwareteams beim Schreiben von Kundengeschichten gesehen habe, ist die Denkebene. Software-Teams haben es leicht, sich eine Geschichte über ein kleines Update auszudenken, während Marketingspezialisten in viel breiteren Begriffen denken müssen. Anstatt dies zu einem Kampf zu machen, nutzen Sie die Art und Weise, wie Marketingspezialisten auf natürliche Weise Ideen entwickeln.

Während meine obigen Beispiele äußerst spezifisch sind und ein einzelnes Ergebnis abdecken, z. B. eine Zielseite oder eine E-Mail, ist es in Ordnung, mit einer allgemeinen Geschichte zu beginnen, z. B.:

• „Als Immobilienmakler möchte ich meine Verkaufspipeline aufbauen, damit ich mein Geschäft ausbauen kann.“

Von dort aus entwickeln viele Teams gerne Ideen, welche Taktiken mit dieser Geschichte übereinstimmen, wie z. B. das Erstellen einer Zielseite, das Starten einer E-Mail-Kampagne usw. Jeder dieser Ansätze funktioniert. Der eine ist der traditionellere Weg, und der andere ist die Art und Weise, wie ich gelernt habe, dies Marketingfachleuten agil beizubringen.

Ziel ist natürlich ein gemeinsames Verständnis der Arbeit.

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Welche Marketingteams sollten Customer Stories verwenden?

Alle Teams, die Marketing für Kunden bereitstellen, können Kundengeschichten verwenden. Sie sind eine großartige Möglichkeit, sich im Team zu unterhalten und die Arbeit mit anderen Augen zu sehen. Es hilft auch, wenn Sie an Siloarbeit und das Weitergeben von Arbeit von Person zu Person gewöhnt sind. Die Customer Story bringt alle auf dieselbe Seite.

Also, wann würden Sie sie nicht verwenden? Wenn das Team denkt, dass es bereits gute Leistungen erbringt und die Zeit nicht damit verbringen möchte. Ich habe jedoch festgestellt, dass etwas mehr Zeit im Voraus zu besserer Teamarbeit und einer kundenorientierteren Bereitstellung wertvoller Marketinginhalte führt.

Informieren Sie sich über die Agile Marketing Navigator-Reihe!

• Ausrichten an einem Führungspunkt
• Wie man eine erfolgreiche Brainstorming-Sitzung abhält
• So bestimmen Sie den minimal realisierbaren Start
• Erstellung einer Blaupause
• Aufbau eines Marketing-Backlogs
• Das tägliche Huddle
• Das Team-Schaufenster
• Teamverbesserung
• Kundengeschichten

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.