Introdução ao Agile Marketing Navigator: histórias de clientes
Publicados: 2022-08-04Recentemente, apresentamos o Agile Marketing Navigator, uma estrutura flexível para navegar no marketing ágil para profissionais de marketing, por profissionais de marketing no artigo “Uma nova maneira de navegar no marketing ágil”. O navegador tem quatro componentes principais: Workshop de Planejamento Colaborativo, Ciclo de Lançamento, Principais Práticas e Funções. Dentro dessas categorias, existem várias subpeças para implementação.
Em artigos recentes abordamos o Workshop de Planejamento Colaborativo e o Ciclo de Lançamento. Agora vamos mergulhar em nossa terceira parada em sua jornada de marketing ágil – 6 práticas-chave.
O Agile Marketing Navigator pretende ser uma estrutura flexível, portanto, essas 6 práticas-chave são sugestões, não requisitos. Você pode misturá-los e combiná-los. Você pode fazer todos os seis, ou apenas dois ou três. Você pode combiná-los com algumas de suas próprias práticas. Existem muitas práticas valiosas por aí, mas a razão pela qual escolhemos aprimorar essas seis é que nossa equipe de executivos de marketing e coaches ágeis viu benefícios reais comprovados nelas.
Hoje vamos falar sobre a primeira prática – Histórias de Clientes. Essa é uma prática sobre a qual escrevi em um artigo de 2021, “Escrevendo histórias de clientes para melhorar a colaboração em equipe”, para que você possa ver que sou um grande fã deles. Mas nem sempre, e não para todas as equipes.
O que são histórias de clientes?
Uma história de cliente oferece a todos uma perspectiva mais completa sobre o trabalho que a equipe está planejando fazer e inclui todo o trabalho necessário para criar valor para o cliente.
As histórias de clientes são derivadas de histórias de usuários, um conceito popular de longa data entre as equipes Scrum no desenvolvimento de software. Eles são a ideia do Dr. Alistair Cockburn no final dos anos 1990, decorrentes da necessidade de reunir pessoas de negócios e tecnologia para conversar. A ideia era que entregar documentos de requisitos longos do “negócio” para “os desenvolvedores” era ineficiente e muita coisa se perdia na tradução.
Em 2001, Ron Jeffrey deu uma nova reviravolta neles com os 3C's - Card, Conversation, Confirmation. Em 2004, Mike Cohn popularizou a prática no desenvolvimento ágil de software em seu livro “User Stories Applied For Agile Software Development”.
Embora as histórias de usuários funcionem bem no desenvolvimento de software, o foco é mais técnico sobre como um usuário de um site ou sistema de software usa um recurso. Uma história de cliente em marketing é sobre o cliente-alvo que estamos tentando alcançar e qual benefício esse cliente receberá da tática de marketing que entregamos.
Aqui estão alguns exemplos de histórias de clientes:
- “Como corretor de imóveis, quero uma página de destino onde os clientes em potencial possam ir para que eu possa construir meu pipeline de vendas.”
- “Como profissional de saúde, quero receber uma atualização semanal por e-mail sobre as taxas de vacinação em minha comunidade para estar melhor preparado para uma crise.”
- “Como mãe de dois filhos, quero comprar um e receber uma oferta gratuita de volta às aulas para que eu possa economizar dinheiro.”
- “Como novo proprietário, quero receber um folheto sobre onde encontrar um pediatra qualificado perto de mim para que meus filhos sejam bem cuidados.”
Um dos maiores desafios que vi ao treinar profissionais de marketing em vez de equipes de software sobre como escrever histórias de clientes é o nível de pensamento. As equipes de software têm facilidade em criar uma história sobre uma pequena atualização, enquanto os profissionais de marketing precisam pensar em termos muito mais amplos. Em vez de ser uma batalha a ser travada, explore a maneira como os profissionais de marketing idealizam naturalmente.
Embora meus exemplos acima sejam extremamente específicos e abranjam uma única entrega, como uma página de destino ou um e-mail, não há problema em começar com uma história geral, como:
- “Como corretor de imóveis, quero construir meu pipeline de vendas para poder expandir meus negócios.”
A partir daí, muitas equipes gostam de idealizar quais táticas se alinham com essa história, como criar uma página de destino, lançar uma campanha de e-mail etc. Qualquer uma dessas abordagens funciona. Uma é a maneira mais tradicional e a outra é a maneira como aprendi a ser ágil ao ensinar isso aos profissionais de marketing.
O objetivo, claro, é uma compreensão compartilhada do trabalho.
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Quais equipes de marketing devem usar as histórias de clientes?
Todas as equipes que entregam marketing aos clientes podem usar as Histórias de clientes. Eles são uma ótima maneira de conversar em equipe e de olhar para o trabalho de maneira diferente. Também ajuda se você estiver acostumado a trabalhar em silos e passar o trabalho de pessoa para pessoa. A história do cliente coloca todos na mesma página.
Então, quando você não os usaria? Se a equipe acha que já está tendo um bom desempenho e não quer gastar tempo com eles. No entanto, descobri que um pouco mais de tempo inicial leva a um melhor trabalho em equipe e uma entrega mais centrada no cliente de conteúdo de marketing valioso.
Acompanhe a série Agile Marketing Navigator!
- Alinhando em um ponto de guia
- Como realizar uma sessão de Brainstorm bem-sucedida
- Como determinar o lançamento minimamente viável
- Criando um plano
- Construindo um backlog de marketing
- A Algazarra Diária
- A vitrine da equipe
- Melhoria da equipe
- Histórias de clientes
As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.
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